Cómo las multinacionales pueden adaptarse a un estado de ánimo político que no se preocupa en absoluto por ellas

La caída del Muro de Berlín, en 1989, marcó el comienzo de una nueva era de globalización. Las personas, el capital, los bienes y las ideas se movían por el mundo con una libertad que no se había visto desde finales del siglo XIX.

Los beneficios económicos para los países en desarrollo han sido extraordinarios. El porcentaje de la población mundial que vive en la pobreza absoluta ha caído de Del 40% en 1980 al 10% en la actualidad. China e India tienen ahora clases medias que ascienden a cientos de millones.

Las empresas multinacionales han desempeñado un papel decisivo en este proceso. Para reducir los costes, han trasladado la producción a países con trabajadores mal pagados, lo que ha aumentado la demanda de su mano de obra y sus salarios. Esto ha extendido las técnicas de producción y las prácticas de gestión avanzadas por todo el mundo, lo que ha mejorado drásticamente la productividad. Y han vendido sus productos en países cuyos ciudadanos hasta hace poco no podían acceder a bienes y servicios de la calidad y el precio que conocían los consumidores occidentales.

No era con fines benéficos, por supuesto. Los accionistas se han beneficiado enormemente del aumento de los mercados de productos, la reducción de los costes de producción y el uso juicioso de las oficinas centrales para reducir las facturas de impuestos. Desde 1990, la capitalización bursátil de las empresas multinacionales ha crecido más de tres veces el ritmo medio de las empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo, nuestras investigaciones muestran.

Pero este ascenso se ve amenazado. El sentimiento político se ha vuelto en contra de la globalización y de las políticas políticas y económicas que la promovieron.

La crisis financiera de 2008 se atribuye a menudo a la desregulación y al capitalismo sin restricciones. Desde entonces, los gobiernos han creado nuevos organismos reguladores y han reforzado los poderes de los existentes con el fin de reducir el «riesgo sistémico» y proteger a los consumidores, los trabajadores y el medio ambiente.

Al mismo tiempo, el comercio internacional y la migración se consideran perjudiciales para los trabajadores poco y medianos de las economías avanzadas, ya que reducen sus salarios y amenazan sus empleos y formas de vida. El Brexit, la elección de Donald Trump y el auge de los partidos nacionalistas en toda Europa son señales de este nuevo ambiente político.

A medida que este estado de ánimo se traduce en políticas, las ventajas estructurales de las empresas multinacionales se ven amenazadas por cinco fuentes principales.

La primera, y la más obvia, es el proteccionismo comercial. La Organización Mundial del Comercio ya informa de un aumento de las medidas proteccionistas por parte de los países del G20, con 1.583 añadidos desde 2008 y solo 387 retirados. Los aranceles no solo restringen el acceso de las empresas globales a los consumidores de todo el mundo, sino que también aumentan los costes de producción, a medida que aumenta el precio de los componentes importados.

El segundo es el regreso de la «política industrial», como defendió, por ejemplo, Theresa May, la primera ministra británica. Los campeones nacionales reciben un trato reglamentario favorable que dificulta la competencia con ellos para las empresas globales. Los bancos multinacionales están en retirada e incluso empresas digitales como Uber y Airbnb han visto socavados sus modelos de negocio en varios países por las normas introducidas para proteger a los proveedores nacionales con los que compiten.

Una tercera amenaza proviene del aumento de las exigencias de rendición de cuentas. Los reguladores nacionales que buscan evitar desastres ambientales, escándalos contables o perjuicios a los consumidores quieren que las partes responsables actúen sobre el terreno. Los modelos de costes ajustados que utilizan funciones de control centralizadas a nivel mundial (finanzas, cumplimiento, legal, riesgo) ya no se considerarán suficientes.

En cuarto lugar, están las exigencias más amplias de que las empresas sean socialmente responsables. Esto puede reducir los ingresos, por ejemplo, mediante la demanda de productos más asequibles. Puede aumentar los costes, mediante la exigencia de un salario justo o una producción respetuosa con el medio ambiente. Y puede aumentar las obligaciones tributarias, desde lo que dice la letra de la ley hasta lo que se considera la contribución justa de la empresa. Algunas empresas multinacionales ya han hecho contribuciones fiscales voluntarias en respuesta al descontento público.

Por último, aumentan las probabilidades de que una inversión salga mal debido a acontecimientos políticos inesperados. Este aumento del riesgo político implica tasas límite más altas para la inversión. La inversión extranjera directa de la Unión Europea cayó del 6,9% del PIB en 2007 al 3,3% en 2015, mientras que la inversión extranjera directa de los Estados Unidos cayó de Del 2,9% al 1,8%.

Este nuevo orden mundial no tiene por qué significar el fin de las empresas multinacionales. Pero tendrán que cambiar. En concreto, vemos que se necesitan dos adaptaciones importantes y una ventaja duradera que cobrará aún más importancia.

La primera adaptación importante es la adopción de objetivos corporativos que vayan más allá de las ganancias a corto plazo para los accionistas y atiendan a los intereses a largo plazo de todas las partes interesadas. Lo que esto signifique en la práctica dependerá de la línea de negocio de la multinacional: una empresa petrolera tendrá que proteger el medio ambiente; un banco tendrá que promover la seguridad financiera de sus clientes y contribuir a la estabilidad macroeconómica; una marca de moda mundial tendrá que ser un buen empleador (o comprador). La responsabilidad social debe estar integrada en el modelo de negocio, en lugar de ser un apéndice filantrópico.

La segunda es el cambio de los modelos globales a enfoques basados en un enfoque híbrido entre lo global y lo local. La gobernanza centralizada y los modelos de negocio de «cortar y pegar» no funcionarán en el nuevo mundo del nacionalismo económico. Es posible que las empresas multinacionales tengan que pasar de ser empresas integradas a nivel mundial a convertirse en federaciones de filiales casi independientes. Esto significará ser un poco menos multinacional, asumir menos compromisos estratégicos y más profundos con mercados determinados.

Estos cambios renuncian a algunas de las ventajas económicas de ser una empresa multinacional y otras pueden desaparecer mediante barreras comerciales. Aquí es donde entra en juego su ventaja duradera: las empresas multinacionales seguirán obteniendo ventajas competitivas de la propiedad intelectual, el único activo corporativo que no se puede detener en la frontera.

El modelo de negocio en el que se utiliza la propiedad intelectual tendrá que adaptarse a las normas y los imperativos políticos de los países en los que se despliega. Pero siempre que esto se pueda lograr rápidamente y a un coste razonable, como suele ocurrir en lo que respecta a la propiedad intelectual digital, las empresas multinacionales seguirán obteniendo un enorme valor de ello. De ahí el éxito continuo de Netflix, Skype, Zappos y similares a medida que la situación cambia en contra de la globalización.

Según el consenso político económicamente liberal de los últimos 30 años, los principales líderes de las empresas multinacionales se preocuparon por los asuntos comerciales: la demanda de los consumidores, la eficiencia de la producción, el apetito de los inversores, etc. Ahora deben prestar mucha más atención a la innovación y a la política. Si alguno se muestra reacio a hacerlo, debería recordar la sabiduría de Pericles: «El hecho de que no se interese por la política no significa que la política no se interese por usted».