Cómo utilizan los gobiernos locales la tecnología para servir mejor a los ciudadanos

En nuestro mundo conectado y centrado en los clientes, los clientes esperan que sus necesidades se satisfagan de forma rápida y sin problemas, especialmente en las ciudades, donde Instacart entrega la comida a su apartamento, Amazon entrega el mismo día y Uber y Lyft compiten por tener un coche en su puerta en cuestión de minutos.

Sin embargo, los gobiernos locales han ofrecido con demasiada frecuencia una experiencia diferente: los formularios tienen que imprimirse y enviarse por correo; los pagos solo se aceptan en efectivo o con cheque; las citas tienen que concertarse en persona y en las oficinas solo abren de 9 a. m. a 5 p. m. (o de 9 a medianoche los viernes). Esta experiencia choca cada vez más con lo que los residentes de la ciudad esperan de empresas como Zillow, Kayak y Yelp. Por lo tanto, tenemos un mundo en el que a los ciudadanos les resulta más fácil comparar bares que escuelas públicas, comparar hoteles que hospitales. Es una oportunidad perdida para que los gobiernos no solo mejoren la vida de las personas a las que sirven, sino también de demostrar su valor y aumentar el compromiso cívico.

Algunos gobiernos locales innovadores se han dado cuenta de ello y utilizan la tecnología y una mentalidad centrada en el cliente para innovar y servir mejor a los ciudadanos, ya sea para crear un negocio o renovar el carné de conducir. Según nuestra experiencia, los gobiernos que realmente lo entienden entienden cinco cosas clave, tomadas del sector digital y tecnológico de consumo:

La escala importa. Parece obvio, pero es tan importante que hay que decirlo. En el sector de Internet de consumo, entendemos que una gran audiencia lo es todo: las redes sociales adquieren más valor cuanto más personas se suscriben a ellas y los sitios web tienen más influencia cuando más personas las leen. Para tener un impacto sustancial, los servicios gubernamentales necesitan una audiencia importante. Cuando las nuevas aplicaciones permiten a los residentes comprar licencias de pesca, comprobar los horarios de tránsito o pagar sus impuestos locales a tiempo, el impacto se suma. Demasiados gobiernos miden el impacto en términos de miles de descargas o impresiones, en lugar de decenas de miles o incluso millones. Los que realmente innovan apuntan a algo más grande.

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Los esfuerzos en línea y fuera de línea tienen que ir de la mano. Las organizaciones gubernamentales exitosas utilizan puntos de contacto tanto fuera de línea como fuera de línea para crear una audiencia digital. Ofrecen oportunidades de suscripción en centros de llamadas, puntos de contacto del servicio de atención al cliente y eventos comunitarios, o en sus cuentas de redes sociales. Optimizan sus sitios web para ofrecer a los visitantes la oportunidad de suscribirse a las actualizaciones sobre contenidos de interés específicos. Por ejemplo, para que más personas se suscriban a las alertas de emergencia por nieve, la ciudad de Minneapolis anuncia sus opciones de suscripción a las alertas de GovDelivery en las vallas publicitarias, en los correos y en sus cuentas de redes sociales. Se usa un mensaje coherente para que los residentes se apunten a las alertas de nieve y así conocerán las últimas restricciones de estacionamiento.

Las cuentas gubernamentales de los ciudadanos deberían conectarse sin problemas. Con demasiada frecuencia, los gobiernos municipales exigen a los ciudadanos que creen diferentes cuentas para tareas como pagar las multas de aparcamiento, los impuestos o las tasas de recogida de basura, incluso si todos esos servicios están en el mismo sitio web del gobierno. O en las áreas metropolitanas más grandes, cada ciudad puede obligarlo a instalar su propia aplicación de aparcamiento; en algunas áreas urbanas densas, necesitará tres o cuatro aplicaciones diferentes para aparcar en un radio de cinco millas.

Este es un área en la que los gobiernos tienen realmente una ventaja sobre las empresas privadas. Las agencias gubernamentales pueden asociarse entre sí para compartir información y bases de datos finales para ofrecer a los ciudadanos una experiencia más cómoda y fluida. Por ejemplo, hemos creado una red en nuestra plataforma en la que, tras suscribirse a la información de una organización gubernamental, la siguiente pantalla ofrece a los usuarios la opción de suscribirse a otras notificaciones de servicios similares o ubicaciones físicas cercanas. Hemos descubierto que, de media, los ciudadanos se inscriben en una agencia adicional por registro.

La participación depende de una segmentación inteligente. Para alcanzar los estándares de participación y conversión del sector privado, las organizaciones gubernamentales también deben segmentar y dirigirse a su público, respetando la privacidad de los ciudadanos. Las comunicaciones adaptadas específicamente a los intereses del público son más relevantes, lo que hace que esas comunicaciones tengan más probabilidades de captar la atención e involucrar a los ciudadanos en programas e iniciativas de valor.

Por ejemplo, para coordinar mejor los servicios de saneamiento, la ciudad de Louisville ofrece recordatorios de recogida de basura a los residentes a través de GovDelivery, segmentados por ubicación. Más de 12 000 hogares se han apuntado para recibir alertas por mensajes de texto una semana antes y un día antes de la recogida de basura en la acera. Al comunicar de forma proactiva las fechas de recogida de basura a los residentes, Louisville ha podido aumentar la eficiencia de su centro de llamadas y reducir el número de llamadas a su centro 311 en relación con las fechas de recogida en un 45% desde 2013. En otro ejemplo, la Comisión de Conservación de Pesca y Vida Silvestre de Florida envía una campaña trimestral para volver a captar nuevos programas, servicios o temas de interés para los suscriptores actuales. Además, el estado de Michigan utiliza campañas específicas y datos de audiencia para aumentar el número de solicitudes de padres adoptivos.

Los influencers mejoran la participación. Hacer llegar el mensaje correcto a las personas adecuadas crea un efecto viral y los gobiernos pueden y deben aprovechar este fenómeno. Un estudio de Pew Research de 2014 mostró que menos del 30% de los adultos completaban los servicios gubernamentales comunes de forma digital. El componente clave aquí es que es posible que muchos ciudadanos desconozcan las ofertas digitales que tienen a su disposición. Ahí es donde el marketing de promoción, encontrar personas influyentes clave que le ayuden a transmitir su mensaje, puede ayudar.

Pero descubrir y aprovechar a estos defensores puede ser un desafío. Al identificar y hablar de manera diferente a los públicos más comprometidos, aquellos que tienen más probabilidades de compartir contenido con amigos y familiares, las organizaciones pueden aprovechar a los miembros del público para ayudar a difundir aún más su información. Por ejemplo, el condado de King (Washington) aprovecha la información sobre las personas que más comparten contenido digital para determinar las campañas de promoción cruzada a las que pueden responder bien. Un ciudadano muy comprometido con los correos electrónicos de un distrito escolar es probable que responda bien a una solicitud específica de voluntariado o apoyo a una tasa escolar.

Los gobiernos municipales de todo el mundo están en camino de ofrecer una experiencia ciudadana verdaderamente conectada. Con la tecnología adecuada y una estrategia de comunicación bien pensada, no pasará mucho tiempo antes de que los ciudadanos reciban una experiencia ágil y coherente por parte del sector público.