Cómo lo hice: El CEO de Aflac explica cómo se enamoró del pato

El pato Aflac es una estrella de rock en Japón. Esa es la única manera de describir lo grande que se ha convertido allí. En una economía a la baja, las ventas de Aflac en Japón aumentaron un 12% en 2003, el año en que presentamos el pato. Hoy aseguramos uno de cada cuatro hogares japoneses y somos la principal compañía de seguros según el número de pólizas en vigor. Tomamos ese título de Nippon Life, que lo había mantenido durante más de 100 años.

En 2009, nuestro equipo de marketing japonés presentó una nueva encarnación del pato para un nuevo producto de seguro. Es una mezcla de nuestro pato y el tradicional gato blanco asiático de la buena suerte, Maneki Neko. El pato gato se ha vuelto tan popular que nuestro último comercial fue votado como el número uno en Japón. Una versión de felpa gigante del Pato Maneki Neko recorrió el país en autobús, atrayendo multitudes de hasta 20.000 personas en ciudad tras ciudad. En cada evento organizamos mesas en las que podíamos vender políticas a los fans entusiastas.

Las encarnaciones de la mascota de marca de Aflac

Clip comercial estadounidense Clip comercial japonés Pato Maneki

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¿Cómo llegamos a este punto? ¿Qué hizo que nuestro pato blanco fuera una sensación en Japón cuando se emitió allí el comercial original de Aflac Duck? Y lo que es más importante, ¿cómo ha ayudado a impulsar los ingresos un 44% desde 2003? Los ingresos de Aflac en 2008 fueron de 16 600 millones de dólares, de los cuales el 70% procedió de Japón.

Los ingresos de Aflac en 2008 fueron de 16 600 millones de dólares, el 70% de ellos de Japón.

Nadie está más sorprendido que yo.

Crecimiento en los dos mercados clave de Aflac 1999-2008

Desde que Aflac introdujo el pato en sus comerciales, los ingresos combinados de la empresa en EE. UU. y Japón han aumentado

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Haciendo un nombre para Aflac

El pato Aflac se creó para aumentar el reconocimiento del nombre de la empresa en Estados Unidos. Cuando me convertí en CEO de la American Family Life Assurance Company, en 1990, revisé todas nuestras operaciones y decidí vender o cerrar las que tenían un rendimiento inferior para centrarme en Japón y los Estados Unidos, los dos mercados de seguros más grandes del mundo. Tomé los 8 millones de dólares que ahorramos al cerrar esas operaciones y lancé una campaña publicitaria con reconocimiento de nombres en Estados Unidos. Nuestro reconocimiento de nombre en ese momento era de aproximadamente un 2%. Casi una década después, seguía por debajo del 10%. A ese ritmo, me di cuenta de que me jubilaría antes de que alcanzáramos el 25%. Tuvimos que hacer algo dramático.

Tenga en cuenta que el nombre de la empresa era originalmente American Family Life Insurance Company. «Seguros» se cambió a «aseguramiento» como resultado del lanzamiento de una moneda de caballeros entre nuestro exdirector CEO y el director de una compañía de seguros del mismo nombre de Wisconsin. Pero me di cuenta de que todavía nos costaba distinguirnos de las decenas de otras empresas cuyos nombres empezaban por «estadounidenses». Un cambio de nombre radical no habría sido práctico, porque tendríamos que renunciar a todas nuestras licencias de seguro y volver a solicitar otras nuevas en todos los estados. Así que en lugar de probar con un nombre nuevo, decidimos usar nuestro acrónimo, Aflac.

A finales de la década de 1990, pensamos que era hora de nuevos anuncios de televisión, así que invitamos a varias agencias a que nos presentaran al mismo tiempo en una tanda de creativos. Revisamos al menos 20 conceptos diferentes y nos propusimos probar los mejores. A las dos principales agencias se les permitió enviar cinco anuncios cada una para las pruebas.

Una de las agencias era el grupo Kaplan Thaler, con sede en Nueva York, a cuyos chicos creativos se les ocurrió la idea del pato Aflac porque les costaba recordar nuestro nombre. Un día, uno de ellos preguntó: «¿Cuál es el nombre de la cuenta que estamos lanzando?» Un colega respondió: «Es Aflac, Aflac, Aflac, Aflac». Alguien dijo que sonaba como un pato y nació la idea.

Kaplan Thaler decidió arriesgarse a lanzar el pato con la esperanza de que no nos ofendiera que el comercial se burlara de nuestro nombre. Con algo de inquietud, acordamos dejar que la agencia probara el anuncio, junto con algunos otros conceptos, para determinar cuál de ellos era el más memorable.

Nuestros anuncios anteriores habían tenido un rendimiento sistemáticamente inferior al de otros anuncios de servicios financieros, lo que significaba que el 12% de las personas encuestadas recordaron el nombre de la empresa después de ver el anuncio. En seis años, solo uno de nuestros comerciales había conseguido 12.

En las pruebas de Kaplan Thaler, uno de los conceptos con mayor puntuación fue el actor Ray Romano, cuyo exitoso programa de televisión, Todo el mundo ama a Raymond, estaba entonces en el apogeo de su popularidad. Al final del comercial, algunos niños que jugaban con bloques escribieron «Aflac». El anuncio obtuvo un 18, más de un 50% mejor de lo que estábamos haciendo. Lo consideré un pájaro en la mano.

Pero ese maldito Pato Aflac obtuvo un 27.

Teníamos un dilema: ¿Deberíamos elegir un comercial tan atrevido o con el suave comercial de Ray Romano que tenía un rendimiento mucho mejor que nuestros anuncios tradicionales? Le pregunté a uno de mis amigos CEO generales, quien dijo: «Nunca despidieron a nadie por hacerlo un 50% mejor. Opte por la elección segura».

Pero no podía ignorar esos 27.

¿Un pato en la mano?

Cuando traté de explicarle a la gente lo que estábamos pensando, nadie lo entendió. «Bueno, está este pato», diría yo. «Y grazna Aflac.» La respuesta fue siempre la misma: una mirada silenciosa. Así que dejé de decírselo a la gente. Ni siquiera se lo dije a nuestra junta; acabo de decir que estábamos probando algo muy atrevido y creativo para nuestra campaña publicitaria. Es difícil de explicar, les dije, pero lo hemos puesto a prueba y los números son increíbles.

«Bueno, está este pato», diría yo. «Y grazna Aflac.» La respuesta fue siempre la misma: una mirada silenciosa.

Habiendo obtenido mi título universitario en gestión de riesgos, me comprometí a tomar la decisión como me habían enseñado: No arriesgue mucho por un poco; no arriesgue más de lo que puede permitirse perder; y tenga en cuenta las probabilidades. Íbamos a invertir 1 millón de dólares en la campaña publicitaria inicial. Es mucho dinero, pero podíamos permitirnos perderlo y conocía las probabilidades. Decidí que haríamos el anuncio durante dos semanas y vigilaríamos cada segundo. Si todo salió mal, simplemente lo iba a tirar. En ese momento, no éramos lo suficientemente sofisticados como para darnos cuenta exactamente de lo que estábamos haciendo. Después íbamos a hacer una prueba de reconocimiento de nombre.

El primer anuncio de Aflac Duck debutó el día de Año Nuevo de 2000 en CNN. Se ejecutaba cuatro veces por hora. Sabía que los empresarios estarían viendo la CNN todo el día para ver si el virus Y2K había causado estragos. Así que fue un gran espacio para que obtuviéramos la máxima saturación. La he visto yo mismo, una y otra vez, todavía no estoy seguro de si esto funcionaría.

El éxito fue inmediato, de hecho, abrumador. Nuestro primer día al aire, tuvimos más visitas a nuestro sitio web que en todo el año anterior. En cuestión de semanas recibíamos solicitudes para una versión del pato con animales de peluche. No sabíamos cómo fabricar patos, pero rápidamente ideamos un plan y decidimos que todas las ganancias se donarían al Centro Oncológico Aflac, en Atlanta. En solo unos meses habíamos generado 75 000$ para el centro oncológico.

No estoy seguro de haber creído realmente que el pato fue un éxito hasta unos meses después. Estábamos patrocinando un evento en Disney Studios en relación con la Convención Nacional Demócrata de Los Ángeles. No sabíamos si sería una buena idea poner patos en todas las mesas, el tipo de cosas que normalmente hacemos como patrocinadores de eventos. Se trataba de una multitud de 500 personas que se movían y agitaban. No quería que me avergonzara si nadie se llevara los patos. Casi no presté atención a lo que la gente hablaba esa tarde; solo estaba viendo si quedaban patos en las mesas.

Al final del evento, ya no estaban. He visto la cabeza de los estudios Disney con un bulto debajo de la chaqueta. Cuando le pregunté en broma qué estaba pasando, me dijo: «Quiero que comprenda que Donald siempre es el rey por aquí. Pero quiero llevarle uno a casa con mis hijos». Eso fue todo para mí: la confirmación de las confirmaciones. Sabía que teníamos un ganador y teníamos que jugarlo para que valiera la pena.

Sin embargo, lo que quedaba por ver era si lograríamos nuestros objetivos empresariales. Respondieron rápidamente a esa pregunta: En el primer año, nuestras ventas en Estados Unidos aumentaron un 29%; en tres años se habían duplicado. Nuestro reconocimiento de nombre ha subido hasta un 67% tras dos años publicando los anuncios. Aumentamos nuestro gasto en publicidad en proporción al crecimiento. Hoy son 65 millones de dólares y nuestro reconocimiento de nombre supera el 90%.

El pato se vuelve global

Cuando decidí que era hora de llevar el pato Aflac a nuestro mercado japonés, asumí, sobre la base del tremendo éxito del pato en Estados Unidos, que mi idea sería recibida con entusiasmo. Pero aunque me entusiasmaba la noción de sinergia y una marca global coherente, nuestro director de marketing japonés no lo estaba.

Aflac había estado en Japón desde 1974 y éramos una de las empresas más rentables que operaban allí. Pero el director de marketing no sintió la necesidad imperiosa de cambiar su estrategia. Aunque el pato Aflac se había convertido en una parte integral de lo que éramos en los Estados Unidos, no podía imaginar que un pato blanco vendería seguros en Japón.

No estoy seguro de que haya entendido la conexión, tal vez porque en Japón un pato no dice «cuac-cuac», sino «ga-ga». Sin mencionar que en Japón la empresa era conocida por su nombre completo: American Family Life Assurance Company. Empecé a entender el desafío para él. Sin embargo, accedió a medias en doblar un comercial estadounidense al japonés y ver cómo le iba. No es sorprendente que no lo haya hecho muy bien. Aprendí una valiosa lección de esta experiencia: si no tiene la aceptación de las personas a las que dirige, sus ideas no funcionarán.

Durante un año y medio, dejé pasar mi idea. Pero se me quedó grabado en la mente. Así que lo intenté de nuevo. Le dije al director de marketing que no lo iba a obligar a hacer esto, pero si pudiera encontrar la manera de hacer que el pato funcionara en Japón, le pagaría una bonificación de 50 000 dólares al final del año. Milagrosamente, los ángeles deben haber bajado y hablado con él, porque he aquí, decidió que podría ser una buena idea probar el pato.

Una vez que tuve su aceptación, Aflac Japón me ayudó a hacer los ajustes culturales apropiados. En primer lugar, el comediante Gilbert Gottfried voz, que usamos para el pato estadounidense, no funcionaba en Japón. La gente pensaba que el pato les estaba gritando. Así que usamos una voz más suave. Y en los Estados Unidos, la gente se identifica con el bullicioso Pato Aflac que lucha por ser escuchado. Sin embargo, en Japón es extremadamente grosero ignorar a la gente, o a los patos, para el caso. Así que el pato japonés interactúa con la gente. Es un sabio asesor financiero que ayuda a proteger a las familias.

Se necesitan peleadores de patos

Hacer un comercial en Japón con un pato de verdad no fue fácil, porque los japoneses no estaban acostumbrados a usar animales vivos en los anuncios. Tuvimos que llevar en avión a varias personas de nuestra operación en Estados Unidos y a un equipo que se peleaba con los patos para el rodaje comercial. Estoy bastante seguro de que nuestros colegas japoneses pensaron que estábamos superior, su Shimonai (una locura) por hacer todo esto. Pero se comprometieron a hacer que funcionara a pesar de sus dudas.

Los anuncios del pato Aflac japonés superaron nuestras expectativas más descabelladas. Varias versiones de la melodía de los comerciales se convirtieron en el tono de llamada número uno descargado para teléfonos móviles en Japón. Siguiendo nuestro ejemplo en los Estados Unidos (donde el pato tiene una cuenta de Twitter y 165 000 seguidores en Facebook, y YouTube está lleno de parodias de comerciales de Aflac), AFLAC Japón comenzó a marketing en las redes sociales y creó un sitio web que permite a la gente reelaborar la canción que canta el pato en los comerciales japoneses. En los dos primeros meses de existencia del sitio web, 100 000 personas publicaron spoofs. (A principios de noviembre de 2009, ese número había llegado a 200 000).

El pato tiene 165.000 seguidores en Facebook en Estados Unidos.

Entonces, ¿qué tan comprometido estoy con el Pato Aflac? Bueno, en ayuda de la marca, solo uso corbatas que tienen patos. Si veo una corbata de pato en una tienda, la compro de todos los colores. Cuando diseñamos una ampliación de nuestra sede corporativa en Georgia, les dije a los arquitectos que lo único en lo que insistí era en un estanque de patos. Después de todo, cuando la gente llegaba a la sede, quería ver el Pato Aflac.

En dos meses, 100.000 personas publicaron en Internet parodias de la canción del pato japonés.

Hace poco, cuando hablaba con nuestros ejecutivos en Estados Unidos, describí cómo el pato se había transformado en un pato gato para introducir un nuevo producto en Japón. Me recordó cómo, cuando me entrevistaron por primera vez en Japón sobre nuestros anuncios, la gente me pedía repetidamente que explicara por qué habíamos cogido un pato. No dejaba de decirles que un pato dice «cuac-cuac» en Estados Unidos. Pero nadie lo entendió. Así que empecé a decir: «Los patos son lindos».

Como expliqué el pato gato a los ejecutivos estadounidenses, yo tenía una sensación similar. Todo lo que podía decir era «Créeme, esto funciona en Japón». Al final, hasta el último de ellos quería un pato gato para llevarse a casa. Lo juro, los japoneses tienen algo con esta campaña del pato gato, pero no he descubierto cómo hacer que funcione en los Estados Unidos. Voy a seguir pensando.