Cómo Harvard licenció su marca

En una recesión, los vendedores y las instituciones con marcas sólidas pueden verse tentados a licenciar sus nombres y marcas comerciales. Pero si bien las licencias pueden generar ingresos fáciles, esas regalías conllevan un riesgo potencial para la marca. Pensemos en la reciente Universidad de Harvard acuerdo de licencia de diez años con Wearwolf Group Ltd. de Nueva York para desarrollar y vender una línea de ropa elegante con la marca «Harvard Yard» y ribetes carmesí.

La Universidad, presumiblemente consciente de los posibles efectos negativos en la reputación, evitó cuidadosamente licenciar el logotipo o el nombre de la Universidad de Harvard. Sin embargo, por muy cuidadosamente redactado el acuerdo, es probable que el licenciatario se esfuerce por aprovechar la asociación de Harvard. Al fin y al cabo, eso es lo que han pagado y es la única base obvia sobre la que van a poder cobrar una prima de precio por la marca. ( Informes de Bloomberg ese pantalón empezará en 195 dólares.)

El beneficio para la universidad, en términos de ingresos o reputación, está menos claro. Es poco probable que las regalías superen el 8 por ciento de las ventas mayoristas; suponiendo un margen minorista del 50 por ciento, la línea Harvard Yard tendría que generar 200 millones de dólares en ventas minoristas, una tarea muy difícil, para generar 8 millones de dólares en flujo de caja libre para la Universidad. ¿Es suficiente dinero para compensar el posible riesgo para la marca? Mientras tanto, Harvard no necesita extender su marca a otras categorías para aumentar su reputación. En todo caso, el estilo de ropa propuesto podría empañar la marca universitaria al hacer hincapié en un estereotipo preppy que Harvard, que busca más diversidad en su alumnado, tal vez no quiera reforzar.

Hay cinco preguntas principales que cualquier licenciante debe responder antes de comprometerse con un acuerdo de licencia de marca:

1. ¿Por qué licencio mi marca? ¿Para aumentar el conocimiento de la marca, estimular el interés por una marca madura, penetrar en nuevas geografías más rápidamente con una marca lanzada recientemente, maximizar la rentabilidad de una marca existente o alguna combinación de las anteriores?

2. ¿Cuál es mi estrategia de licencias? La licencia de un activo de marca valioso no debe hacerse de forma oportunista en respuesta a los enfoques aleatorios del mercado. Debería tener un conjunto riguroso de criterios de selección para determinar qué categorías de productos tiene sentido licenciar, en qué secuencia y a qué tipo de socios.

3. ¿Las licencias mejorarán o diluirán el valor de mi marca? Las licencias funcionan mejor cuando los consumidores del producto principal ven el producto con licencia como una extensión natural de la franquicia de la marca y consideran que tiene al menos una calidad equivalente en su categoría a la calidad del producto principal. Piense en unas gafas de sol Porsche.

4. ¿Cómo se mantendrá el control de calidad? Si las ventas no cumplen las expectativas del licenciatario en cuanto a los niveles de calidad acordados, el licenciatario podría verse tentado a reducir la calidad y los precios. Eso aumenta el riesgo de reputación de la marca con licencia y aumenta la probabilidad de que se produzcan costosas disputas.

5. ¿Qué importancia tienen las licencias de marca para mi éxito estratégico o financiero? Para los equipos deportivos profesionales, la venta de productos con licencia que lleven el nombre del club es tan importante para ellos como para los licenciatarios. Cuando la importancia estratégica es asimétrica, es más probable que cualquier acuerdo acabe decepcionando a ambas partes.

Harvard ya licencia una amplia gama de productos relacionados con la universidad, desde sudaderas hasta tazas de café, con su nombre y logotipo. ¿El acuerdo de Harvard Yard con Wearwolf es una nueva estrategia de licencias inteligente? ¿O podría el riesgo de reputación a la baja superar al alza de las regalías? Las respuestas a las cinco preguntas anteriores pueden resultar esclarecedoras.