Cómo GE e IBM juegan al desarrollo global para ganar

La mayoría de las grandes corporaciones siguen las tendencias de desarrollo global. Donde hay crecimiento económico, hay oportunidades y las empresas que pueden predecir dónde se producirá el crecimiento están mejor posicionadas para aprovecharlas. Ese es el enfoque reactivo del desarrollo económico.

En los últimos años, una dinámica más poderosa ha ganado terreno. Los directores ejecutivos colaboran de forma proactiva con los gobiernos de los mercados emergentes para impulsar el desarrollo económico y crear oportunidades para sus empresas. En los mercados de rápido crecimiento de Asia, África y América Latina, los gobiernos nacionales están respondiendo a una ciudadanía más empoderada y buscan socios corporativos para lograr sus objetivos de desarrollo. Las empresas que satisfacen esa necesidad de forma eficaz están haciendo más que reaccionar ante el desarrollo. Están jugando al desarrollo para ganar.

General Electric es un buen ejemplo. Hace cuatro años, GE inició una estrategia para competir de manera más eficaz en África, una de las regiones de más rápido crecimiento del mundo en términos de PIB. GE hizo más que aprovechar el crecimiento tal como llegó. Los líderes de la empresa actuaron de forma proactiva para acelerarla y darle forma. «Si vemos un país en el que la recompensa supere el riesgo, queremos invertir», afirma el CEO Jeff Immelt en El éxito en África. GE dedicó meses a entender las prioridades de desarrollo de los países en los que tenía previsto invertir. Al asociarse con esos gobiernos, la empresa buscó entablar conversaciones a nivel ministerial y de jefes de estado para identificar los desafíos de infraestructura más importantes del país y trabajar en ellos. Los resultados se resumen en un «país-empresa» MOU», que describe los principales desafíos a los que se enfrenta el país y el papel que GE desempeñará para ayudarlos a superarlos. Por ejemplo, las dos partes identificaron el desafío de la electrificación nacional y se comprometieron a trabajar juntas para poner en marcha 10 000 millones de dólares de inversión y 10 000 megavatios de nueva energía, además de la fabricación y la formación locales. La infraestructura de los mercados emergentes es un segmento que muchas empresas occidentales han cedido a China, pero GE gana contratos porque juega al desarrollo para ganar.

IBM está haciendo algo similar en el análisis de datos. La directora ejecutiva Ginni Rometty ocupó el puesto más importante en 2012 e identificó África como un centro de crecimiento tecnológico a principios de su mandato. IBM identificó un conjunto de «Grandes desafíos» de cara al continente y que podría abordarse mediante un análisis de datos superior, incluidos el agua y el saneamiento, la gestión de la energía, los servicios financieros, el transporte, la seguridad pública, la sanidad y la agricultura. El mes pasado, IBM inició un diálogo con el gobierno de Nigeria. Fue organizada conjuntamente por el ministro de Tecnología e incluyó a los ministros del gabinete encargados de hacer frente a los grandes desafíos identificados por IBM. Rometty, en su segundo viaje a la región en tres meses, dirigió la sesión para la empresa. IBM está acelerando el crecimiento de la región y ayudando a dar forma a su dirección. Eso es jugar al desarrollo para ganar.

Hace poco pasé un tiempo con Bob Diamond, el exCEO de Barclays. Ahora director de Atlas Mara, está posicionando a la empresa de inversiones para que juegue al desarrollo para ganar. A principios de este año, recaudaron 325 millones de dólares en los mercados públicos y este mes adquirió BancaBC, un banco con operaciones en Botsuana, Mozambique, Tanzania, Zambia y Zimbabue. «Los gobiernos quieren bancos que presten a las empresas y a los propietarios de viviendas», explica Bob. «Eso es lo que pretendemos hacer. El sector privado está creciendo en África y tenemos previsto hacerlo posible en varios países».

Jugar al desarrollo para ganar tiene sus costes. Se requiere una inversión inicial de dinero y tiempo para entender los desafíos de crecimiento de cada país o región de acogida y establecer las relaciones entre el gobierno y la sociedad civil necesarias para hacer frente a esos desafíos. También exige la participación de la alta dirección y el consejo de administración. Las empresas que apuestan por el desarrollo para ganar tienen directores ejecutivos que viajan a la región de 2 a 3 veces al año, con el apoyo de todo el equipo directivo. Además, la rentabilidad de la inversión es a largo plazo. En una empresa grande, es común invertir durante una década o más antes de que los accionistas obtengan beneficios importantes. La escala prevista de nuevos negocios tiene que ser lo suficientemente grande como para garantizarlo.

Jugar al desarrollo para ganar no debe confundirse con la responsabilidad social corporativa (RSE). La sostenibilidad y los valores fundamentales respaldan a cualquier gran empresa, pero ampliar los beneficios a largo plazo mediante la superación de los grandes desafíos de desarrollo requiere más. En una empresa que apuesta por el desarrollo para ganar, las unidades de negocio lideran el esfuerzo, gracias a las ventas, el marketing, las finanzas, la gestión de la cadena de suministro, la RSE y la inversión social.

Algunos podrían considerar cínico jugar al desarrollo para ganar o que socava la causa del crecimiento inclusivo. No es ninguna de las dos. El cinismo sería apostar en contra del desarrollo. Las empresas que apuestan por el desarrollo para ganar necesitan las instituciones y políticas con las que se comprometen para obtener resultados tangibles. Si el gobierno de Nigeria no suministra energía generalizada y de bajo coste, las consecuencias para GE serán importantes.

Jugar al desarrollo para ganar será el sello distintivo de las grandes empresas que operan en los mercados emergentes. Durante la próxima década, serán las empresas que aborden los desafíos más apremiantes en los países con un gran potencial de crecimiento. Como resultado, darán forma al panorama en el que compiten, atraerán y retendrán a los mejores talentos, crearán marcas más sólidas y disfrutarán de relaciones más sólidas con los clientes en los mercados mundiales de más rápido crecimiento.