Cómo los nativos digitales están cambiando las compras B2B

nicholas blechman para hbr

La caricatura de compradores de empresa a empresa (B2B) muestra a ejecutivos y agentes de compras canosos en reuniones, hablando por teléfono y comiendo con sus vendedores. Las conversaciones se centran principalmente en la negociación de precios y condiciones de pago.

Pero junto con las máquinas de fax y los juegos de golf largos, estas características de la vida B2B prácticamente han desaparecido debido al asombroso cambio en la tecnología de las últimas dos décadas. Los nativos digitales que crecieron con Internet y los teléfonos inteligentes han transformado la forma en que los compradores B2B investigan las compras, califican a los vendedores y hacen compras, lo que ha cambiado las reglas del juego para los vendedores y los directores de producto.

Alrededor del 73% de los jóvenes de 20 a 35 años participan en la toma de decisiones de compra de productos o servicios en sus empresas, según un estudio sobre compradores «milenarios» realizado por mérito, y un tercio afirma que es el único que toma las decisiones en su departamento. Y aproximadamente la mitad de los investigadores de productos B2B son nativos digitales, una cifra que aumenta cada año, según un Encuesta digital de Google/Millward Brown de compradores. Cuando una empresa necesita un producto o servicio, los compradores recurren primero a buscar en su portátil o teléfono inteligente, en lugar de llamar inmediatamente a los vendedores o organizar reuniones. Más del 70% de las búsquedas comienzan con una búsqueda genérica, como «software CRM», en lugar de una búsqueda de marcas específicas. Ponerse en contacto con un vendedor se produce más adelante en el proceso de compra normal y, a veces, no lo hace. Para cuando un representante de ventas participa, los compradores ya tienen abundante información sobre la reputación de la empresa, las especificaciones de los productos y las reseñas de éxitos o fracasos.

Esta cohorte identifica las búsquedas en línea, los sitios web de los vendedores, los compañeros y los colegas como las fuentes de información más importantes, todas más importantes que los vendedores. Los más jóvenes de esta cohorte tienen una preferencia particularmente fuerte por las redes sociales como fuente de información. EN 2017 Estudio de Forrester Research indica que los nativos digitales prefieren las ráfagas breves de información, a menudo en formatos visuales, y piensan que las llamadas de teléfono son tediosas y disruptivas.

La investigación de Bain & Company sobre lo que valoran los consumidores muestra cómo las personas se benefician de múltiples maneras de la tecnología digital. Reduce los costes, ahorra tiempo, integra las fuentes de información, conecta, organiza, informa y proporciona acceso a datos y conocimientos que antes eran difíciles de encontrar, todos «elementos de valor» que se aplican directamente a las compras y al uso de los productos por parte de los consumidores y B2B. (Los elementos de valor son tipos fundamentales de valor que ofrece la oferta de la empresa en sus formas más esenciales y discretas, que benefician a los clientes de formas particulares). Los nativos digitales han llevado sus hábitos de consumo al mundo B2B y estamos viendo que los compradores mayores también adoptan sus costumbres (consulte nuestro artículo relacionado con HBR» Los elementos del valor B2B»). Este cambio de comportamiento tiene varias implicaciones para las propuestas de valor B2B.

Por un lado, cuando finalmente se invite a un vendedor a la mesa, los compradores ya se habrán formado una opinión firme sobre muchos aspectos del valor que se espera de un vendedor. Por lo tanto, los sitios web de los vendedores deben ofrecer una gran cantidad de información sobre este tipo de precios, con detalles sobre los casos en que sus productos han tenido éxito. Las reseñas indicarán al comprador el desempeño de un vendedor en muchos aspectos de la facilidad de hacer negocios mucho antes de que el comprador tenga experiencia real con ese proveedor. Por lo tanto, los vendedores deben seleccionar su contenido online de forma deliberada y constante, y deben animar a los clientes que defienden a la empresa a publicar opiniones en los sitios relevantes. Muchos proveedores B2B van a la zaga en estas actividades y eligen invertir más en sus fuerzas de ventas que en su presencia en línea.

En segundo lugar, dado que los nativos digitales han investigado los aspectos funcionales y de reputación de los vendedores mucho antes de conocerlos, es esencial que los vendedores ofrezcan estos elementos de valor de la manera que esperan los compradores más jóvenes. Por ejemplo, un estudio realizado en la Universidad de Santa Clara revela que este grupo responde favorablemente a los vendedores que evocan sentimientos de confianza, compatibilidad y conexión, a diferencia de los compradores de 50 años o más, que se centran más en las ventajas empresariales y los resultados.

Por último, muchos elementos de orden superior se refieren a tipos de valores más subjetivos e inspiradores. Según el propio análisis de Bain, el estudio Merit revela que hasta el 80% de los compradores B2B de la generación del milenio en la actualidad (y una proporción aún mayor de los jóvenes de la generación del milenio) consideran que los esfuerzos medioambientales, sociales y filantrópicos de las empresas son importantes a la hora de considerarlas vendedores.

Algunas empresas están ofreciendo estos elementos de valor inspiradores. Henry Schein, mayorista de productos dentales y médicos, es un buen ejemplo. Muchas empresas tienen programas de responsabilidad social, pero con demasiada frecuencia los clientes los desconocen. Por el contrario, Henry Schein actúa como catalizador para organizar a sus clientes y socios del sector para que participen en programas filantrópicos. Estos programas fortalecen las relaciones de Henry Schein con ellos y, en parte, explican la creación de La fortuna Lista de las «empresas más admiradas del mundo» durante 15 años consecutivos.

Las primeras impresiones importan tanto como siempre en los mercados B2B. Sin embargo, hoy ese primer vistazo viene a través de sitios web, foros de usuarios y estudios de casos rápidos, no de argumentos de venta de carne y hueso. La pregunta clave para un proveedor: ¿Su presencia en Internet comunica los elementos de valor que ha elegido?