Cómo se enganchan los clientes a los productos

«Soy infinitamente leal», dijo mi esposa, mirándome fijamente a los ojos. Pero no estaba hablando de nuestro matrimonio, estaba jurando su lealtad a una pieza de software.

«Nunca dejaré Office», me dijo. «Hace demasiado como para dejarlo». Por un momento me pregunté si había engendrado la misma reverencia, pero luego recordé que las cosas en Microsoft no son todo vino y rosas. De hecho, la conversación con mi esposa la provocó un debate sobre el cambio de Office a Google Docs para nuestro negocio desde casa.

Al parecer, no somos los únicos que estamos considerando otras opciones. Industria los analistas dicen Google Apps ya ha superado a Office como la mejor opción para las pequeñas empresas y está en un «empate entre las empresas con más de 1000 empleados». Es esta rivalidad la que llevó a Microsoft para regalar Office gratis en el móvil.

La amenaza para Microsoft Office es el último recordatorio de lo rápido que puede cambiar la situación de la tecnología. También es un testimonio del poder de los hábitos de los clientes y de lo que está en juego cuando esos hábitos cambian.

Microsoft no se toma el ataque a la ligera. El Wall Street Journal denunció, «Ahora se anima a los ejecutivos de Microsoft a promover la participación de los usuarios por encima de la venta de productos». En una entrevista reciente, Qi Lu, el líder de la gama de productos Office de Microsoft, hizo hincapié: «Queremos que Office sea un hábito».

La historia de cómo Microsoft dio forma y, eventualmente, podría perder el control de las rutinas de las personas, ofrece amplias lecciones para cualquier empresa que dependa de la fidelización de los clientes.

Para entender qué hace que Office sea tan difícil y qué es lo que hace la competencia para dejar el hábito, tenemos que ahondar en la psicología de nuestras rutinas tecnológicas.

En mi libro, Hooked: Cómo crear productos que creen hábito, ofrezco un patrón de diseño llamado «modelo Hook» para describir cómo los productos eventualmente se convierten en cosas en las que recurrimos sin pensarlo, día tras día.

La experiencia de usuario de Office sigue cuatro fases discretas que, con el tiempo, crean fuertes impulsos conductuales para utilizar el producto automáticamente.

En primer lugar, está el Gatillo fase, en la que el usuario recibe una señal explícita para que adopte un comportamiento determinado. En el caso de Office, el desencadenante puede ser recibir un archivo de Word, Excel o PowerPoint enviado por un colega. Para abrir el archivo, el usuario, por supuesto, debe utilizar el software.

Con el tiempo, el nuevo usuario ya no necesitará activadores externos, como un correo electrónico con un archivo adjunto, sino que se guiará por activadores internos; el producto empieza a venir a la mente cuando se presenta un caso de uso. Por ejemplo, cuando un usuario recurre espontáneamente a Excel para calcular números o a Word para escribir, el hábito se ha afianzado. Formar estas asociaciones con factores desencadenantes internos es el objetivo final de un producto que crea hábito, pero para lograrlo los usuarios deben pasar por sucesivos ciclos de Hook.

El siguiente paso del modelo Hook es el Acción fase. Este paso se define como un comportamiento simple realizado en previsión de una recompensa. En el caso de Office, la acción no podría ser más sencilla: ¡simplemente abra el archivo!

El Recompensa la fase es el tercer paso. Aquí, el usuario se rasca un picor. En Office, lo que pica es la curiosidad por saber qué hay en el archivo adjunto. Abrir el archivo proporciona un alivio rápido.

El último paso del Hook es el Inversión fase. En este caso, el usuario añade algo al producto en previsión de una ventaja futura. Las inversiones aumentan la probabilidad de que el usuario pase a ser un usuario habitual del producto.

Por ejemplo, abrir, editar y guardar un archivo en una nueva versión es un poco de trabajo que aumenta las probabilidades de que el usuario vuelva a utilizar el software en el futuro. Varios estudios han demostrado el poderoso efecto que las pequeñas inversiones tienen en el cambio de las preferencias de los usuarios. Con cada pequeña inversión en el producto, los usuarios consolidan su compromiso con un producto en lugar de otro.

Una de las formas de inversión más poderosas es dedicar tiempo a adquirir nuevas habilidades. Cuando los usuarios dedican tiempo y dinero a aprender a utilizar un software en concreto, se comprometen tácitamente con ello. El hecho de que haya innumerables libros, tutoriales y cursos sobre cómo dominar la suite ofimática es una prueba del deseo de los clientes por invertir en el software.

La fase de inversión es en la que Office se enfrenta a su mayor amenaza competitiva. Recientemente, las tendencias del sector han empezado a reducir la fuerza del anzuelo de Microsoft. Por un lado, productos como Google Docs y iWork de Apple elimine una forma importante de inversión (pagar dinero) de la ecuación haciendo que el software sea gratuito para los usuarios individuales. En segundo lugar, los formatos de archivo ahora son interoperables, lo que significa que cuando un colega envía un documento de Word, ese archivo se puede abrir con la misma facilidad que un documento de Google.

Por último, las habilidades que los usuarios adquieren para usar Office son, en su mayoría, transferibles a los productos de la competencia. Cambiar a la interfaz de Google Doc o iWork no es del todo sencillo, pero como estos productos funcionan y tienen un aspecto muy similar a los de Microsoft, la transición no es tan onerosa para la mayoría de los usuarios.

Es más, las primeras medidas de Google para diferenciar sus productos mediante la inclusión de herramientas de colaboración añadieron un nuevo tipo de recompensa a su anzuelo. Permitir a los usuarios trabajar juntos en tiempo real a través de la Web de repente convirtió el aburrido software empresarial en algo social. Microsoft se ha esforzado por hacer que sus herramientas sean más sociales, pero una vez más, los viejos hábitos son difíciles de perder. Mientras que los productos de Google se basan en la colaboración dentro del navegador, los usuarios de Microsoft tendrán que aprender nuevos comportamientos fuera de sus rutinas actuales.

El poder de Office Hook depende de conseguir que los nuevos usuarios inviertan en el producto aprendiendo el software, creando documentos y, finalmente, pagando por él. Qi Lu de Microsoft reconocido que muchos usuarios, especialmente los más jóvenes, nunca han adquirido el hábito de Office.

«Este mundo está cambiando», dijo Lu. «Lo impulsan la nube y los dispositivos móviles, sin duda, una nueva generación que viene a adoptar esos dispositivos. Puede que no necesariamente hayan estado expuestos (a Office)». Lu continuó: «En los próximos 12 meses más o menos en todo el mundo, más de dos mil millones de personas utilizarán dispositivos móviles conectados a la nube… Puede que esas personas no necesariamente hayan utilizado Office antes…». Aunque Lu ve esto como una oportunidad, también debe saber que es una amenaza abrumadora. Si los posibles usuarios de Office adquieren hábitos con los productos de la competencia en lugar de con los suyos, está hundido.

Hoy en día, varias tendencias conspiran contra el hábito de Microsoft. A pesar de los desafíos actuales que tienen por delante Lu y su equipo, Microsoft Office se encuentra en una posición envidiable. Después de todo, Office es utilizado por más de mil millones de personas en todo el mundo.

La oficina es la solución por defecto a la que recurren personas como mi esposa. Es decir, hasta que pase algo inusual. Cada vez que la interfaz que utilizan las personas para acceder a una tecnología cambia, como el cambio que vemos ahora del ordenador de sobremesa al móvil, los hábitos de los usuarios se reorganizan.

Por ejemplo, si bien mi trabajo es hacer un viaje semanal para comprar comida para la familia, mi esposa es responsable de hacer la lista de la compra.

En el pasado, hacía un seguimiento de lo que debía comprar en una impresión de Excel. Sin embargo, hace poco ha empezado a usar una hoja de cálculo de Google optimizada para dispositivos móviles para guardar la lista.

En lo que respecta incluso a nuestros hábitos tecnológicos más sólidos, haremos un cambio cuando una nueva interfaz nos obligue a buscar nuevas soluciones. Los mismos cuatro pasos básicos del anzuelo (el desencadenante, la acción, la recompensa y la inversión) nos ayudan a crear nuevas rutinas y establecer nuevos hábitos, sin importar lo infinitamente leales que pensemos que somos.