Cómo los consumidores entienden (y malinterpretan) las señales de precios

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Las tiendas gigantes de los suburbios con expositores de mal gusto siempre tienen los mejores precios, ¿verdad? ¿Así como las tiendas urbanas con hermosas secciones gourmet tienen las más altas?

Una nueva investigación sugiere que la gente sigue creyendo en estos estereotipos, aunque no siempre son ciertos.

Ryan Hamilton, de la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad de Emory, y Alexander Chernev, de la Kellogg School de Northwestern, estaban fascinados por la forma en que ciertas tiendas de descuento, especialmente Walmart, hacen un buen trabajo al proyectar una imagen de precios bajos que los consumidores creen que sus precios están tocando fondo a pesar de la realidad más matizada. Otras tiendas, como Whole Foods Market, no pueden evitar la idea errónea de que sus precios siempre están más altos. Hamilton y Chernev se dieron cuenta de que proyectar una imagen de precios es como enviar a los consumidores un mensaje codificado. En un estudio académico, describen tres señales que los minoristas deben entender y gestionar para evitar enviar señales incorrectas.

Volumen alto = bajo coste.

Se ha demostrado que varios elementos indican que una tienda mueve lotes de productos. La ubicación es una: la gente suele suponer que las tiendas de los grandes centros comerciales fuera del centro de las ciudades atienden a una gran base de consumidores. El tamaño es otro: los extensos metros cuadrados y la gran variedad crean una impresión de gran volumen. Los desabastecimientos también son una señal, porque sugieren que una tienda agota grandes cantidades rápidamente. Cuando los consumidores creen que un minorista se centra en el volumen, deducen que la tienda puede conseguir grandes descuentos con los proveedores y vender con márgenes bajos, una combinación que presumiblemente se traduce en precios bajos.

Lujos = coste elevado.

Los consumidores creen, a menudo de forma subconsciente, que tendrán que pagar por cualquier cosa adicional, ya sea una decoración bonita y exhibiciones bien organizadas, empleados bien formados, una alta proporción entre personal y clientes, ampliación del horario comercial, una política de devoluciones generosa o una estrategia destacada de responsabilidad social.

Productos poco convencionales = coste elevado.

Los clientes asocian una funcionalidad sencilla con precios bajos. Los artículos extravagantes, especializados o altamente diseñados hacen que la gente asuma que incluso los productos más populares de la tienda tienen precios elevados.

Entender estas señales es vital, ya que los minoristas compiten contra otros minoristas físicos y con los vendedores en línea, cuyos precios se pueden comprobar rápidamente desde un teléfono inteligente. Y a medida que Whole Foods y otras empresas traten de combatir la idea de los consumidores de que están sobrevalorados, deberían darse cuenta de que trabajar en las señales de precios que envían puede ser casi tan importante como bajar los precios.

Basado en» Los precios bajos son solo el principio: la imagen de los precios en la gestión minorista», de Ryan Hamilton y Alexander Chernev