Cómo las empresas utilizan los anuncios programados estratégicamente para confundir el mercado

El 23 de octubre de 1996, el día en que AT&T anunció que John Walter, un forastero del sector, sería nombrado CEO, la valoración de mercado de la empresa cayó 4 000 millones de dólares. En su libro En busca de un salvador corporativo, Rakesh Khurana, de la Escuela de Negocios de Harvard, señaló que esta reacción negativa del mercado se convirtió en una profecía autocumplida, lo que provocó que el consejo de administración y otros altos ejecutivos perdieran la confianza en Walter y provocó su destitución solo nueve meses después de asumir el cargo.

Las reacciones del mercado de valores se utilizan a menudo para juzgar si las acciones de una empresa tienen éxito. La reacción de los accionistas ante un gran anuncio organizativo, como el nombramiento de un nuevo CEO o una gran adquisición, puede tener un impacto persistente en ese hecho. Como resultado, las empresas tratan de anticipar y gestionar las reacciones del mercado ante las principales noticias de la empresa publicando otra información importante, o «ruido estratégico», más o menos al mismo tiempo.

En un estudio de las 601 firmas que nuestro coautor Mason Carpenter y nosotros dirigimos en 2011, descubrimos que antes de anunciar el nombramiento de un nuevo CEO, los líderes de la organización trataban de evitar el tipo de clara reacción negativa que tanto perjudicaba a Walter. Las empresas tenían muchas más probabilidades de hacer anuncios importantes (tanto positivos como negativos) en los días que rodearon la sucesión de un CEO que en los meses anteriores.

Nuestras conclusiones sugieren que al anunciar el nombramiento de un nuevo CEO junto con otras noticias importantes, como el anuncio anual de los resultados de la empresa o un cambio en su política de dividendos, cada vez es más difícil señalar la reacción inmediata del mercado de valores como un diagnóstico de la opinión de los accionistas con respecto al nuevo CEO. En otras palabras, si la reacción es buena, la empresa puede usarla como ejemplo de cómo el mercado abraza al nuevo CEO. Pero si la reacción es mala, la empresa puede hacer que esté relacionada con las demás noticias anunciadas simultáneamente. El ruido estratégico da a la empresa y al nuevo CEO una negación plausible. Las entrevistas con los miembros de la junta confirmaron la idea.

Desde entonces, uno de nosotros (Scott Graffin) y sus coautores hemos realizado un segundo estudio para examinar si el ruido estratégico de una empresa es lo suficientemente poderoso como para cambiar realmente la reacción del mercado ante los grandes anuncios, como las adquisiciones. Una gran cantidad de investigación sugiere que, de media y con el tiempo, los accionistas suelen reaccionar negativamente cuando una empresa anuncia que ha adquirido otra empresa. Por ejemplo, el mercado reaccionó rápida y negativamente cuando Google anunció su compra de Android en 2005, a pesar de que la oferta finalmente se convirtió en un gran éxito.

En vista de ello, planteamos la hipótesis de que los líderes anticiparían esta reacción negativa y trabajarían activamente para reducirla o convertirla en positiva. Así que esperábamos que los líderes de la empresa anunciaran simultáneamente noticias positivas no relacionadas con el fin de influir positivamente en la reacción del mercado ante su anuncio de adquisición. Probamos nuestras ideas con una muestra de unas 800 adquisiciones en EE. UU., y los resultados se publicaron recientemente en el Revista de la Academia de Administración.

De acuerdo con investigaciones anteriores, descubrimos que se produjo una caída del -1,4% en el valor de las acciones de las empresas inmediatamente después del anuncio de una adquisición. También vimos que las empresas tenían un 482% más de probabilidades de anunciar un hecho positivo significativo (por ejemplo, superar una previsión de beneficios o aumentar los dividendos) al mismo tiempo que publicaban la noticia de la adquisición que en los meses anteriores al anuncio. Pero las firmas también tenían un 40% menos de probabilidades de anunciar un negativo evento (por ejemplo, falta de ingresos o la retirada de un producto) de lo que estaban en los días previos al anuncio. Estos resultados confirmaron y ampliaron el primer estudio, en el que las empresas trataron de apuntalar la reacción del mercado de valores ante los anuncios de adquisiciones.

También descubrimos que estos anuncios positivos influyeron en la reacción del mercado en torno al anuncio de la adquisición. De hecho, si una empresa publicaba dos anuncios positivos, la reacción negativa del mercado ante la adquisición media se reducía del -1,4% al -0,8%, lo que en la muestra que estudiamos tiene un valor de mercado de unos 246 millones de dólares. Así que una empresa podría atenuar la reacción negativa en casi un cuarto de mil millones de dólares si publicara otras dos noticias positivas más o menos al mismo tiempo.

Lo que hemos aprendido de estos dos estudios es que las empresas no se quedan de brazos cruzados esperando pasivamente a que el mercado reaccione ante sus acciones. Más bien, son muy conscientes de cómo podría reaccionar el mercado ante lo que hacen y tratan de tomar medidas de forma proactiva para influir en esas reacciones y gestionarlas.

Las firmas también pueden adoptar este tipo de enfoque cuando se trata de las publicaciones de resultados, los anuncios de nuevos productos, el anuncio de demandas pendientes o cualquier caso en el que la empresa sepa de antemano de un hecho importante. A veces, su objetivo puede ser simplemente enturbiar las aguas para que los líderes corporativos puedan interpretar la reacción del mercado de una manera que sea más beneficiosa para la empresa. O puede que traten activamente de cambiar la reacción del mercado, aunque lo mejor que pueden hacer es reducir el tamaño de una reacción negativa. De cualquier manera, dado que los clientes e inversores utilizan las reacciones del mercado de valores para interpretar los resultados de la organización, es importante darse cuenta de que las empresas pueden haber tenido alguna influencia sobre ellos.