Cómo las empresas pueden sacar el máximo provecho de un modelo de negocio freemium

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Es difícil resistirse al atractivo de la libertad. Una de las principales razones por las que la adopción de Internet por parte de los usuarios se ha disparado a nivel mundial es el auge del modelo de negocio «freemium», en el que los usuarios pueden utilizar un producto o servicio básico de forma gratuita, pero deben pagar por una versión premium con funciones adicionales.

Si se hace bien, el modelo de negocio freemium puede ayudar a atraer tráfico masivo a los sitios web de las empresas, ofrecer una experiencia de «probar antes de comprar» que supere la resistencia de los usuarios a pagar y convertir a los usuarios gratuitos en clientes de pago. Dropbox es un maestro de este modelo. La empresa tiene 500 millones de usuarios registrados que reciben dos gigabytes de almacenamiento gratuito. Sin embargo, una vez superen esa capacidad, a los clientes se les ofrece la opción de actualizarse a un terabyte por una cuota de suscripción mensual o anual. Con este modelo, Dropbox generó mil millones de dólares en ingresos en 2017 de 11 millones de usuarios individuales y empresariales de pago y sigue aumentando su base de usuarios.

Obviamente, alguien paga el precio de los productos gratuitos. Cuando las empresas no pueden convertir a suficientes usuarios en clientes de pago, sufren, algo que hemos visto con compañías de medios como The Guardian, New York Times, Washington Post y otras. Es posible que otras empresas incluso quiebren. Entonces, ¿cómo pueden las empresas posicionarse mejor para triunfar en la guerra del freemium?

Investigaciones anteriores demostró que añadir nuevos productos de alta calidad como ofertas premium puede hacer que los clientes aumenten su percepción de la marca en general y estén más dispuestos a pagar por alternativas de primera calidad. El Wall Street Journal demostró esta estrategia al ampliar el contenido digital, añadir nuevas secciones en papel, como Mansion, e introducir eventos, lo que creó una experiencia de membresía que cuadruplicó los precios en menos de una década, poniendo fin a que el periódico dependiera anteriormente de los grandes descuentos.

Sin embargo, los productos freemium suelen subvertir esta estrategia porque los clientes perciben que las ventajas del producto gratuito son superiores a lo que predeciría un modelo de costo-beneficio y lo prefieren desproporcionadamente a otras ofertas debido al efecto de precio cero. En pocas palabras, cuando los clientes anclan gratis, puede ser difícil desalojarlos. Por lo tanto, además de ampliar las líneas de productos de primera calidad, las empresas también tienen que entender el comportamiento de los clientes y a qué responden.

En el espacio del software como servicio (SaaS), esta estrategia se denomina control de versiones, donde se pueden poner a disposición del mercado diferentes versiones del producto o servicio premium. ¿Funciona esta estrategia para hacer que los clientes dejen las versiones gratuitas y pasen a las versiones premium?

Nuestra investigación publicado en el Journal of Marketing evaluó la eficacia de esta estrategia analizando las ventas de contenido académico de la National Academies Press (NAP), que ofrece archivos PDF en línea gratuitos con los títulos de sus libros, pero cobra un precio por las versiones de tapa blanda. Realizamos un experimento de campo aleatorio con descargas y compras de clientes en el sitio web de NAP entre enero y agosto de 2016. Probamos tres ofertas diferentes: 1) la versión de control, con el PDF gratuito y títulos de tapa blanda premium a precios moderados; 2) una versión de prueba con el PDF gratuito, la tapa blanda premium a un precio moderado y un nuevo libro electrónico premium que cuesta tanto o menos que la tapa blanda; 3) y otra versión de prueba con el PDF gratuito, la tapa blanda premium a un precio moderado y una tapa dura aún más premium con un precio mucho más alto.

Descubrimos que ampliar la línea de productos premium, ya fuera con la tapa dura o el libro electrónico, tuvo un impacto positivo en las ventas de la opción premium existente, la tapa blanda. Cuando a los clientes se les ofrecía un nuevo producto premium de mayor calidad y precio más alto, como la tapa dura, eligieron más la tapa blanda. Añadir la tapa dura aumentó los ingresos de tapa blanda un 8,9%. Es decir, elegían la opción central de «compromiso» más a menudo, y se alejaron del PDF gratuito, lo que provocó este efecto de compromiso. Esto es similar a lo que hace un vendedor cuando compra un electrodoméstico: muestran los productos de gama baja y los de gama muy alta y le venden la opción intermedia.

Cuando a los clientes se les ofrecía un producto de menor calidad y un poco más barato, como el libro electrónico, también dejaron el PDF gratuito y eligieron el libro de tapa blanda con más frecuencia. Añadir el libro electrónico aumentó los ingresos de tapa blanda un 21,5%. ¿Por qué es esto? Añadir un libro electrónico de menor calidad y precio similar hizo que la tapa blanda pareciera mucho más atractiva en comparación, lo que se tradujo en un aumento de las ventas de tapa blanda. Este es el «efecto de atracción» que convierte a la versión de tapa blanda en la opción dominante. Este efecto solo se produjo cuando el precio del libro electrónico se acercó al del libro de tapa blanda. Cuando los precios del libro electrónico eran mucho más bajos que los de tapa blanda, canibalizaron las ventas de libros de tapa blanda. Por eso es importante que el precio de la versión de menor calidad se acerque al de la versión premium existente.

Los vendedores pueden utilizar nuestros hallazgos para elaborar estrategias sobre cómo ampliar sus líneas de productos (desde qué productos ofrecer hasta qué precios fijar) para motivar a los usuarios amantes de los precios cero a pagar por productos de primera calidad. Cualquier empresa que utilice el modelo freemium, incluidos los sitios de medios online, los servicios en la nube o los servicios digitales, puede utilizar esta investigación para impulsar los ingresos por productos y crear un negocio más sostenible.