Cómo utilizan Coca-Cola y Pepsi las redes sociales para crear sus «bancos fiduciarios»

Coca Cola y Pepsi son muy activas en las redes sociales y creo que su arduo trabajo está ayudando a crear un banco de confianza entre su público.

Como se ha informado ampliamente, Pepsi decidió no utilizar su presupuesto publicitario de la Super Bowl para intentar crear una serie de anuncios icónicos. En cambio, la usó para lanzar su «Actualizar todo» campaña en la que pedía a sus «fans» que propongan ideas para «refrescar el mundo» en las categorías de salud, planeta, arte y cultura, comida y vivienda, barrios y educación. Los fans envían descripciones de sus ideas. Pepsi las filtra y publica en el sitio web. Los visitantes votan por ellos. Luego, tras considerar las votaciones, Pepsi selecciona las que va a financiar. Las subvenciones oscilan entre 5000 y 250 000 dólares, y Pepsi planea gastar un total de 15,6 millones de dólares en el programa de un año, que finaliza el próximo mes de enero.

Creo que este tipo de campaña es una decisión muy inteligente, porque en el salvaje y confuso mundo de las redes sociales, donde se puede pinchar a las marcas de la noche a la mañana, la única protección verdadera es tener una buena relación con el público en general.

Coca-Cola también ha estado trabajando de muchas maneras diferentes para utilizar las redes sociales para crear relaciones de confianza con los clientes. Por ejemplo, Coca-Cola tiene la segunda más popular página en Facebook (después del presidente Obama) con más de 5 millones de seguidores. La presencia de Coke en Facebook comenzó con Dusty y Michael, un actor y guionista de Los Ángeles que, en conjunto, había reunido unos cientos de miles de seguidores en su página de Facebook dedicada a todo lo relacionado con la Coca-Cola. En lugar de intentar arrebatarles el control del esfuerzo, Coca-Cola decidió, con inteligencia, unirse a ellos y aprovechar la audiencia existente.

Durante la pasada Super Bowl, Coca-Cola se asoció con Facebook para inspirar a los fans a enviar regalos digitales a sus amigos y, a cambio, donó 1 dólar por cada obsequio enviado al Clubes de niños y niñas de Estados Unidos con la que Coke ha mantenido una relación de 64 años. Coca-Cola podría haber dado cupones u otra contraprestación monetaria, pero consideró que la gratificación psíquica que generaban las donaciones era una forma mucho mejor de entablar relaciones en este nuevo medio.

Las firmas que no tienen un banco de confianza fuerte corren el riesgo de verse sesgadas por clientes descontentos. Tengo escrito sobre cómo United Airlines rompió su guitarra Taylor favorita al músico Dave Carroll durante un vuelo de Halifax, Nueva Escocia, a Nebraska. Su divertidísimo vídeo sobre el incidente y la indiferencia del United ha sido reproducida más de 8,5 millones de veces y se ha publicado en todo el mundo. Creo que parte de la razón por la que este vídeo fue tan popular es porque United tenía muy poco en su banco de confianza de los clientes.

Por el contrario, cuando Kevin Smith, el icónico director de la popular película Empleados, que tiene más de un millón de seguidores en Twitter, se le negó un asiento en un vuelo de Southwest Airlines. Hubo muchas personas en las redes sociales que acudieron en defensa de Southwest. En mi opinión, eso se debe a que Southwest ha creado un gran banco de confianza entre los clientes.

Dado el poder omnipresente, incontrolable y creciente de las redes sociales, todas las empresas deberían preguntarse: ¿Qué tan profundo es nuestro banco fiduciario? ¿Cómo podemos mejorarlo?

Me encantaría saber qué cree que deben hacer las empresas para aumentar su confianza en los bancos.

John Sviokla es vicepresidente de Diamond Management & Technology Consultants, Inc. Fue profesor en la Escuela de Negocios de Harvard de marketing, MIS y ciencias de la decisión. Haga clic aquí para leer sus blogs anteriores.