Cómo los CMO y los CRO pueden ser aliados

Puede parecer que los directores de marketing (CMO) y los directores de riesgos (CRO) tienen poco en común. Históricamente, el CMO se ha centrado en impulsar el crecimiento y el compromiso con la marca; el CRO normalmente se ha centrado en proteger los resultados y minimizar la exposición no deseada. Pero la llegada del Big Data, las sofisticadas técnicas de modelado y los algoritmos sólidos están abriendo una puerta a la cooperación y a oportunidades que antes no habían sido posibles.

Ambos consultorios llevan mucho tiempo desarrollando información sobre sus clientes basada en datos y análisis. Sin embargo, tras la crisis financiera, los gestores de riesgos participan cada vez más en la estrategia y las decisiones empresariales. Esto ha coincidido con la creciente influencia del marketing en la estrategia, impulsada por el nivel sin precedentes de información sobre el comportamiento y las tendencias de los clientes que ahora es posible gracias a la analítica.

Esta convergencia crea una nueva oportunidad para que ambas disciplinas, en efecto, pongan en común su comprensión del comportamiento de los clientes y apliquen una gama más amplia de enfoques analíticos sofisticados. Al trabajar juntas, ambas disciplinas pueden aportar más valor a la empresa.

Suponemos que, dado que los CMO y los CRO se han centrado históricamente en diferentes aspectos del negocio, en la actualidad hay pocos ejemplos de estrecha colaboración entre CMO y CRO. Sin embargo, creemos que hay varias formas específicas en las que las dos funciones pueden trabajar juntas más estrechamente y aprender una de la otra:

1. Adopte un enfoque del ciclo de vida del cliente. Los vendedores reconocen que las conductas de compra cambian con el tiempo a medida que los clientes crecen, tienen hijos, cambian de trabajo, acumulan patrimonio y se jubilan. Para gestionar ese valor cambiante, los vendedores utilizan una serie de datos, desde transacciones anteriores hasta análisis predictivos.

Por el contrario, las CRO tradicionalmente segmentan a los clientes a través de un rango de datos más estrecho (y a menudo estático) que normalmente refleja su historial financiero actual, pero ignora su potencial futuro más brillante y rentable. Los CRO pueden aumentar la cuota de mercado entre los clientes desatendidos, como los propietarios de pequeñas empresas y los «no bancarizados» (es decir, los que no tienen cuentas bancarias), mediante la adopción de una visión más dinámica del «ciclo de vida del cliente». Tras la recesión, por ejemplo, un gran prestamista adoptó la costumbre de buscar clientes «de rehabilitación» cuyo crédito se viera afectado por la recesión, pero que desde entonces hubieran conseguido obtener ingresos más estables. El prestamista se dirigió a esos clientes con tipos más atractivos (tipos que reflejaban el valor total del ciclo de vida de estos clientes), lo que les permitía crecer a un ritmo más rápido que sus pares y, al mismo tiempo, mantener las pérdidas dentro de los niveles de riesgo aceptables.

2. Utilice los datos de riesgo como una vía de innovación. Los CRO están muy familiarizados con los numerosos datos de riesgo, como los hábitos de pago y las calificaciones crediticias internas, que conservan sus empresas. Con un poco de creatividad, los CMO pueden trabajar con ellos para monetizar esos datos y crear nuevos productos y, en algunos casos, mercados completamente nuevos.

El equipo de marketing y ventas de uno de los principales proveedores de tecnología, por ejemplo, se asoció con Risk para elaborar una gama de paquetes de financiación que ayudaran a sus clientes del mercado intermedio a financiar mejoras, gestionar el pago de las facturas y facilitar los flujos de caja. El equipo de riesgos ayudó a calcular las cifras para garantizar que el cliente alcanzaba el umbral crediticio correcto, luego, el departamento de marketing preparó el paquete y los representantes se pusieron manos a la obra. La posibilidad de ofrecer financiación dio al proveedor de tecnología un punto de diferenciación que le ayudó a superar su proyección de ingresos para el año.

3. Evalúe e influya en la «próxima mejor acción» de un cliente. Un mejor análisis y una mejor comprensión del proceso de toma de decisiones de los clientes han permitido a los CMO discernir dónde los clientes se frustran, se desconectan o se alejan. El CMO de una empresa de telecomunicaciones, por ejemplo, descubrió que el mayor repunte de la pérdida de clientes se produjo cuando los clientes se mudaron. Cuando el departamento de marketing investigó el tema, descubrieron que la causa principal tenía más que ver con el tedio de llamar a la empresa y esperar en espera para reactivar una cuenta (normalmente un ejercicio de 20 minutos) que con la insatisfacción con el propio servicio de telefonía. Al actualizar su sitio web, la empresa permite a los clientes renovar su servicio en línea en cuestión de minutos y con solo unos pocos clics, lo que reduce la pérdida de clientes en un 40%.

La función de riesgo puede hacer lo mismo. Los gestores de riesgos suelen esperar a que se produzca un hecho negativo antes de tomar medidas, en lugar de buscar formas de intervenir con antelación para cambiar o reducir el resultado. Un cliente propenso a sobregiros, por ejemplo, puede recibir un correo electrónico cuando su cuenta caiga por debajo de cierto nivel. Los pagadores hipotecarios con un historial de más de 15 días de retraso pueden recibir incentivos o puntos de fidelidad que recompensen el pago anticipado. Al combinar los patrones de comportamiento de los segmentos clave con los datos macroeconómicos y demográficos, las organizaciones de riesgo pueden predecir lo que presagian esos patrones, antes de que el cliente caiga en números rojos o comience a buscar un préstamo en otro lugar.

4. Adopte un enfoque de prueba y aprendizaje. Los líderes de marketing saben que tienen que estar preparados para iterar y optimizar sobre la marcha. Procter & Gamble, por ejemplo, se dio cuenta de que estaba perdiendo cuota de mercado al probar exhaustivamente sus campañas en los medios de comunicación antes de publicarlas. Con su patrocinio en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, decidió optimizar sus anuncios en tiempo real. Cuando las pruebas revelaron que su eslogan original no conectaba con los consumidores, P&G lo cambió por uno que tuviera mejor acogida. Y cuando el seguimiento reveló que una versión de un anuncio tenía más éxito que otra, P&G cambió inmediatamente el apoyo de los medios de comunicación a una versión más fuerte. El plan general de medios se optimizó de forma continua, con el resultado de que P&G registró un aumento del 40% en su rendimiento con respecto a su campaña en los Juegos Olímpicos de Vancouver.

Los CRO pueden adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje similar al de sus modelos de riesgo, que normalmente sufren pocas modificaciones. El CRO de un B2B, cansado de que lo picaran los clientes que no cumplían las condiciones crediticias de 90 días de la empresa, implementó una forma más dinámica de anticipar los pagos retrasados o parciales. Además de hacer un seguimiento de las métricas financieras normales, el equipo de riesgos también estaba al tanto de las noticias y los acontecimientos relacionados con su base principal de clientes. Un aviso de retirada de un producto, la quiebra de un proveedor intermedio, la noticia de una adquisición o escisión o un aumento repentino del coste de una materia prima clave eran factores que la CRO podría utilizar para ayudar a fijar el riesgo de forma adecuada (casi en tiempo real) antes de renovar la línea de crédito.

5. Proteja y gestione la reputación. Las noticias viajan rápido en la era digital, lo que aumenta las apuestas no solo por los errores sino también por las actividades empresariales diarias. Un pequeño minorista en línea, por ejemplo, publicó una promoción de cupones, pero no se aseguró de que los cupones tuvieran códigos individuales para controlar su uso y dispersión. El descuido expuso a la empresa a un posible golpe financiero mucho mayor de lo previsto. La empresa tuvo que elegir entre cancelar el cupón y sufrir la reacción de la marca o cumplir con el cupón y sufrir la pérdida de márgenes brutos.

Para decidir qué camino tomar, marketing acudió al director de finanzas y riesgos de la empresa para que le ayudara a cuantificar la posible exposición. El equipo de finanzas utilizó sus herramientas de modelado de escenarios. Compararon los datos financieros de campañas anteriores para estimar la posible aceptación del cupón y, a continuación, analizaron el valor de vida estimado de los clientes que se verían afectados por la posible cancelación. Analizar una serie de escenarios mejores, moderados y peores mejoró el poder de toma de decisiones del marketing y les dio una forma más concreta de gestionar la incertidumbre.

La gestión eficaz de los riesgos y el marketing eficaz comparten la misma base analítica, la misma necesidad de un buen juicio empresarial que complemente la analítica y la misma exigencia de una perspectiva integrada de la alta dirección. Los líderes que lo reconozcan y actúen en consecuencia pueden abrir nuevos mercados y obtener mayores rentabilidades ajustadas al riesgo.

Estos son algunos consejos para iniciar una asociación entre CMO y CRO en su empresa:

• Seleccione una o dos áreas para una «empresa conjunta» interna. Los CRO y los CMO tienen el plato lleno, así que seleccione algunos proyectos prioritarios para demostrar el valor de la colaboración y cultivar una cultura de equipo. Los ejemplos podrían incluir la integración de los perfiles de riesgo en la segmentación de los clientes, el uso de los perfiles de riesgo de los clientes para segmentar ofertas promocionales específicas o la prueba de un nuevo modelo de calificación crediticia.
• Poliniza de forma cruzada su talento . Las funciones de riesgo y marketing comparten muchas funciones similares (científicos de datos, modeladores, profesionales de la tecnología), por lo que, con los incentivos adecuados, los empleados pueden aprender de ambas disciplinas. Este enfoque de compartir talentos y conocimientos también puede ayudarle a desarrollar una visión más completa de sus clientes.
• Estandarice los datos de los clientes. Para mejorar las capacidades de segmentación y segmentación, los CRO y los CMO deberían trabajar para crear una forma común de capturar y compartir los datos de los clientes en materia de riesgo, marketing, fraude y finanzas. Definir estándares comunes puede mejorar la forma en que se comparten y se entienden los datos. Comparta también sus métodos y prácticas analíticos: saber cómo cada consultorio obtiene su lista de clientes «más valiosos», por ejemplo, puede ser un ejercicio revelador de las prioridades y los criterios de toma de decisiones de cada función.