Cómo California negoció con éxito la comida rápida

Como cualquier padre puede decirle, es difícil conseguir que los niños se coman sus verduras. Es aún más difícil para los padres de bajos ingresos cuando llevar esas verduras a la mesa implica dos viajes en autobús después de un largo día de pie, además de una gran parte de su salario.

Durante décadas, el Departamento de Servicios de Salud de California había hecho todo lo posible para animar a las familias a comer mejor, ya que comer más verduras se ha relacionado con una reducción del riesgo de diabetes, cáncer y enfermedades cardíacas. Sin embargo, incluso en California, que se preocupa por su salud, la mayoría de la gente solo comía dos porciones de verduras al día, y una de esas probablemente fuera patatas fritas.

Las barreras eran importantes. Los barrios del centro de la ciudad donde la obesidad es más alta están repletos de restaurantes de comida rápida y los mercados con productos frescos son poco frecuentes. La comida rápida es barata, sabrosa y práctica. Los anuncios de comida chatarra salen sin parar en la televisión, mientras que el presupuesto publicitario del departamento era minúsculo.

Así que los nutricionistas de California decidieron probar algo diferente.

Comenzó con una investigación, descubriendo por qué las madres ocupadas y de bajos ingresos elegían alimentos fritos o procesados con alto contenido calórico. Algunas de las respuestas eran esperadas: las frutas y verduras son caras, pesadas de transportar, su preparación lleva mucho tiempo y se estropean rápidamente. Algunas eran culturales: en la comunidad afroamericana, una comida sin carne simplemente no es una comida. Entre los hispanos, usar recetas familiares (a menudo fritas con manteca de cerdo) es una medida de amor. De hecho, para todos los públicos, llevar a la familia a comer comida rápida era visto como un obsequio especial.

En los grupos focales de todo el estado, las madres creían rutinariamente que hacían todo lo que podían por sus hijos. Cuando se encontraron con pruebas de que esas golosinas estaban perjudicando a sus familias, casi todas las madres pidieron consejos sobre cómo cambiar su dieta. Sin embargo, incluso con la información, hay una brecha entre lo que las personas pretenden hacer y lo que realmente hacen. Y ahí es donde entran en juego las ingeniosas negociaciones.

Cuando el Departamento de Servicios de Salud de California trabajó con nosotros para tratar de cerrar esa brecha, empezamos con otra parte de la investigación: en las últimas 48 horas, la mitad de los hogares estadounidenses han comido en un restaurante de comida rápida.

Hasta ese momento, la estrategia del departamento consistía en luchar contra la proliferación de establecimientos de comida rápida, ciudad por ciudad, manzana por manzana. Alentaron a las tiendas de abarrotes a considerar la posibilidad de construir tiendas en el centro de la ciudad. Trabajaron en las escuelas para prohibir los contratos de comida rápida y las máquinas de refrescos. Pero sus recursos eran limitados y sus esfuerzos a largo plazo no estaban obteniendo resultados ni siquiera a corto plazo. ¿Qué podríamos intentar de otra manera?
**
Usamos un método que llamamos negociación inventiva.** Así es como se diferencia de otras formas de negociación, utilizando el ejemplo clásico de dos personas que se pelean por un pastel:

• Uno golpea al otro y se lleva todo el pastel. A esto lo llamamos homicidio.
• Los dos discuten sobre cómo se debe dividir el pastel. A esto lo llamamos negociación competitiva o de suma cero.
• Los dos se preguntan por qué quieren la tarta. Por suerte, uno prefiere la corteza y el otro prefiere la fruta, así que la comparten en consecuencia. A esto lo llamamos negociación integradora o basada en intereses.
• Los dos comparten el pastel mientras diseñan un plan para construir una fábrica de pasteles. A esto lo llamamos negociaciones ingeniosas. La atención se centra en una relación a largo plazo, no solo en un trato. Esta última opción es la clave para sacar provecho de las nuevas ideas.

Al trabajar con el CDHS, empezamos por crear la historia de un mundo perfecto: uno en el que, en las últimas 48 horas, todos comían 10 porciones de frutas y verduras. Animamos a todos a tener en cuenta ideas descabelladas y a trabajar en ráfagas cortas para poner sobre la mesa tantas ideas como fuera posible.

Como las investigaciones demostraron que los niños creen que la comida en paquetes de comida rápida de marca sabe mejor que la misma comida sin el embalaje, alguien sugirió que pudiéramos envolver las zanahorias en una bolsa para patatas fritas. Alguien más sugirió que cambiáramos los presupuestos de publicidad con el sector. Otra idea: deberíamos incluir juguetes con brócoli. Y de repente surgió una gran idea: en lugar de tratar a la industria como el enemigo, deberíamos tratarla como un socio, utilizando sus presupuestos de publicidad, su prestigio y sus cómodos puntos de venta como un canal de distribución eficiente. Quizás los niños puedan elegir zanahorias o manzanas en sus Happy Meals.

Por supuesto, hay un largo camino entre tener esa idea y lograr ese objetivo, y ahí es donde utilizamos otro principio de negociación ingeniosa. Si le pidiéramos a McDonald’s que vendiera nuestros productos, ¿qué obtendrían del trato? ¿Qué nos ayudaría a construir una relación con ellos?

Empezamos una sesión de juego de rol para ver lo que podíamos ofrecer. (Una nutricionista, que hacía de operadora de comida rápida, se puso una pelota de playa bajo el suéter, se cruzó de brazos y gruñó: «Muéstreme el dinero»). Antes de ir a ver la organización de franquiciados, teníamos que averiguar cómo esta idea podría ayudarlos a ganar más dinero.

De nuevo, volvimos a la investigación: si la mitad de los estadounidenses comían comida rápida, la otra mitad no. Muchos de ellos eran padres que querían dar a sus hijos opciones más saludables. Al ofrecer más verduras, los que se alimentan rápido podrían recuperar a las familias que habían perdido por problemas de salud.

Fueron necesarios dos años de negociaciones entre el Departamento de Servicios de Salud de California y los distintos franquiciados de comida rápida, franquiciadores y sus asociaciones regionales, pero ahora los niños de todo el país pueden comer leche o zumo en lugar de refrescos y manzanas en lugar de patatas fritas.

Resultó que el mayor obstáculo era simplemente la creencia arraigada de que los operadores de comida rápida eran el enemigo. Cuando los nutricionistas crearon una historia de beneficio mutuo, sus nuevas parejas les ayudaron a llegar a más niños con opciones más saludables.
_
Lynda Lawrence es la directora de ideas de Ideaworks Consulting, William Hernández Requejo es el presidente de Requejo Consulting y John L. Graham es profesor emérito de la Escuela de Negocios Paul Merage de la Universidad de California en Irvine. Son los autores del próximo libro Negociaciones ingeniosas._