Las marcas deberían aprender a ceder parte del control
por Grant McCracken
Portlandia (viernes, 10:00, IFC) ha empezado su tercera temporada. Fred Armisen (Saturday Night Live) y Carrie Brownstein (Sleater-Kinney) siguen buscando objetivos satíricos en la ciudad. Y dado que los objetivos satíricos son uno de los principales productos de exportación de Portland, las oportunidades cómicas son muchas: bed and breakfast, tejido, decapado y desodorante orgánico:
Y librerías feministas:
Como los objetivos satíricos en Portlandia son muchos, es inevitable que Fred y Carrie escriban un artículo sobre Subaru. Después de todo, Subaru es el elección de automóvil estándar para Portland. Los habitantes de Portland compraron casi el 2% de los Subarus en los Estados Unidos en 2008, a pesar de que representan menos del 1% de la población estadounidense.
El Subaru es muy Portland. Se ve desnuda sin calcomanías, portabicicletas, guardabarros y un perro grande y feliz en la parte trasera. Las radios también podrían estar bloqueadas en NPR. Este coche es serio, modesto, con la contracultura, todos ellos. Si el Subaru no hubiera existido, Portland lo habría inventado.
Esta conexión no se pierde en el Subaru. Están allí los viernes por la noche y ponen anuncios en el programa:
Qué incómodo. Eventualmente, Fred y Carrie tendrán que hacer una investigación cómica sobre el Subaru. En cierto sentido, es su trabajo. Portlandia pide a los habitantes de Portland y al resto de nosotros que «prestemos atención». Como dijo Carrie en un entrevista reciente, «Soy escéptico ante las cosas que parecen fáciles». Así que es inevitable que el Subaru acabe en la línea de fuego de Portlandia. Pero, ¿qué pasa entonces? ¿Fred y Carrie morderán la mano publicitaria que les da de comer? ¿Se atreverá Portlandia a ridiculizar a su benefactor?
«Pero, por supuesto, deben morder la mano que les da de comer», dice el nuevo manual de marketing.
Después de todo, estamos en medio de una revolución en la marca. Los fundamentos filosóficos básicos del campo están cambiando. La antigua marca era tan inmaculada, manipulada y carente de humor como cualquier cosa producida por un político soviético. La nueva filosofía dice que las marcas deben ser espaciosas, conscientes de sí mismas y felices de formar parte de la conversación, aunque esto signifique recibir un poco de críticas satíricas.
Las marcas están aprendiendo ceder el control para adquirir vitalidad. Están aprendiendo a rendirse, la sencillez para enfrentarse multiplicidad. Tienen que renunciar a la repetición para enfrentarse matiz. Y todo esto permite que otros entren al laboratorio, el lugar donde significa fabricar. Mientras la marca trate a los vendedores como la única fuente de significado e impulso, bueno, las marcas realmente buenas son imposibles.
Este es quizás el el único mensaje más importante de la nueva filosofía de marca. Su solipsismo ha terminado. Las marcas no pueden inventarse por sí mismas. La marca debe dar la bienvenida a participación de cualquier persona quién quiere participar, incluso cuando esta persona tiene intenciones satíricas.
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