Cómo la AR está redefiniendo la venta minorista en la pandemia

Vasilina Popova/Getty Images

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La COVID-19 ha potenciado todo lo virtual, lo que ha impulsado industrias como la venta minorista hacia el futuro. Según el índice minorista estadounidense de 2020 de IBM informe, la pandemia ha acelerado el cambio a las compras digitales aproximadamente cinco años.

Las aplicaciones de realidad aumentada (AR) han ido en aumento con experiencias virtuales de «probar antes de comprar», que van desde previsualizar muebles y productos de su hogar con marcas de uso diario como IKEA y Home Depot, hasta probarse virtualmente moda de lujo como Louis Vuitton y Gucci. La AR, que alguna vez fue una función agradable de tener, se ha convertido rápidamente en una tecnología esencial para los minoristas.

Cuando la COVID-19 cerró temporalmente las tiendas de la marca de joyas Kendra Scott, el minorista introdujo una herramienta de realidad aumentada que permitía a los clientes probarse prácticamente diferentes estilos de pendientes desde la comodidad de sus hogares. Con un iPhone y el navegador web Safari (no se necesitaba una aplicación), los clientes podían previsualizar los productos directamente en sus orejas y realizar la compra.

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Con la reapertura de muchas tiendas físicas, la higiene y la seguridad son una de las principales prioridades. En respuesta a la pandemia, las tiendas de productos de belleza como Sephora y Ulta prohíben a los clientes probar físicamente los productos de maquillaje en la piel. En cambio, los minoristas están recurriendo a la realidad aumentada para ayudar a los clientes a probar digitalmente miles de productos de belleza y ayudarlos a tomar decisiones de compra.

Lanzada hace cuatro años, la herramienta de belleza virtual de Ulta para probarse, GlamLab, su uso ha aumentado desde la pandemia. El compromiso tiene aumentado siete veces y se han reproducido digitalmente más de 50 millones de tonos de base con la aplicación después de Covid.

Según un Encuesta global de Neilsen a partir de 2019, los consumidores incluyeron la realidad aumentada y virtual como las principales tecnologías que buscan para ayudarlos en su vida diaria. De hecho, poco más de la mitad (el 51%) dijeron que estaban dispuestos a utilizar esta tecnología para evaluar los productos. Espero que el interés se haya disparado desde entonces, ya que hemos visto cómo la AR ha pasado de ser un truco a resolver ahora los verdaderos problemas de los clientes, especialmente en medio de la pandemia. De hecho, la empresa de comercio electrónico Shopify lanzó recientemente datos nuevos que las interacciones con productos con contenido de AR mostraron una tasa de conversión un 94% más alta que las de los productos sin AR.

Los minoristas también están empezando a utilizar la tecnología de realidad aumentada para reimaginar la experiencia de compra digital con escaparates de tiendas virtuales. En mayo, el minorista Kohl’s colaboró con Snapchat para crear Armario virtual Kohl’s AR. Con un smartphone y la aplicación Snapchat, los consumidores pueden entrar en un camerino de realidad aumentada, mezclar y combinar artículos y hacer una compra sin salir nunca de la aplicación (o de su casa).

Los artículos disponibles para su compra en el armario virtual AR de Kohl’s se actualizan continuamente según las necesidades del consumidor. La experiencia se lanzó con los mejores estilos primaverales y pasó a ser una variedad de artículos para hacer ejercicio y hacer deporte, ya que los compradores buscaban ropa cómoda para trabajar desde casa. La última versión incluye artículos de temporada para el regreso a clases con una variedad de productos Levi’s. Los clientes también pueden utilizar la nueva función Selfie Lens para imaginarse a sí mismos con la chaqueta Levi’s Trucker.

Levi’s es una marca que complementa aún más su estrategia minorista de realidad aumentada con herramientas digitales como Squad, una aplicación de visualización conjunta de vídeos en línea en la que los amigos pueden comprar juntos. La aplicación se lanzó en abril como una forma de recrear algunas de las experiencias sociales que la gente se pierde y que tanto anhela durante la pandemia.

Es probable que la siguiente fase del aumento de la venta minorista sea una experiencia social gamificada. Burberry se asoció recientemente con Snapchat en un juego de realidad aumentada para tiendas, y me imagino que el concepto se ampliará a las vitrinas de las tiendas digitales y a los armarios virtuales, donde podrá jugar, explorar y comprar con amigos. Esto coincide con una tendencia actual popular entre marcas de moda y belleza como Estée Lauder, Gucci y Miu Miu: los juegos de arcade móviles. El juego de carreras móvil «B Surf» de Burberry incluso incluyó filtros faciales y personajes de AR como premios. Las empresas de moda y belleza que aplican este enfoque de entretenimiento digital se están beneficiando al conectar con consumidores nuevos y más jóvenes. «Sabemos que viven en un entorno cada vez más gamificado, tanto online como offline, y nos entusiasma que puedan unirse a la comunidad de Burberry y explorar nuestra nueva colección de puffer de esta manera», dijo Mark Morris, vicepresidente sénior de comercio digital de Burberry.

Lo que nos lleva a otra área emergente del aumento de las compras minoristas y digitales: los productos virtuales como productos básicos. Ya estamos viendo la venta de productos virtuales en tiendas de lujo, como Louis Vuitton, que ofrecen máscaras digitales (ropa y accesorios de marca para vestir a los personajes) en el juego de deportes electrónicos League of Legends. El gasto de los consumidores en cajas de botín y máscaras de juegos en todo el mundo es predijo alcanzará los 50 000 millones de dólares (USD) en 2022.

Las experiencias de prueba virtual son un excelente caso de uso de la AR en el comercio minorista: permiten a los consumidores previsualizar los productos a escala digital en sus propios hogares, en sus propios cuerpos y, luego, comprar al instante el producto físico correspondiente. Pero, ¿y si, además de objetos físicos, pudiera comprar objetos virtuales, como joyas, ropa o arte, ¿para los que puede haber o no una contraparte física? He aquí un demostración especulativa Lo creé el año pasado imaginándome cómo podría ser en AR con Apple Pay. Además, aquí está cómo me imagino la idea de trabajar con herramientas de videoconferencia como Zoom. Los objetos virtuales son una forma de que los consumidores interactúen, prueben e incluso sean propietarios de una parte de una marca a la que de otro modo no estaría accesible.

El ejemplo más cercano que hemos visto hoy de productos de realidad aumentada para comprar ha sido en el mundo del arte. En marzo, el artista Brian Donnelly (también conocido como KAWS) estrenó una exposición de arte en realidad aumentada titulada «Vacaciones ampliadas» en colaboración con Acute Art. La aplicación incluía esculturas de realidad aumentada que podía alquilar por 7 dólares a la semana o 30 dólares al mes. También vemos indicios de este nuevo modelo de venta en el moda digital arena con prendas virtuales. Pero en lugar de disfrazar a los personajes de los juegos con estas «máscaras digitales», ahora nos equipamos.

Predigo un aumento de los productos virtuales vendibles con un nuevo tipo de venta minorista aumentada. Impactada por la pandemia, es una tendencia que llamo «efecto lápiz labial digital». El «efecto lápiz labial» se ha referido históricamente a que los consumidores siguen gastando en pequeños artículos de lujo, incluso durante las recesiones y las recesiones económicas. El lápiz labial, como producto potencialmente accesible, se convierte en una metáfora en los tiempos actuales, análogo al lápiz labial digital o a cualquier objeto virtual.

Como escribí en Humano aumentado , el antiguo reglamento sobre cómo entendemos e interactuamos en el mundo real ya no se aplica y, en muchos sentidos, la pandemia ha sido un catalizador de esta transformación digital. La venta minorista física debe evolucionar en respuesta, y la realidad aumentada ha demostrado que puede añadir un enorme valor a los consumidores en el proceso de compra. Ahora es el momento de que los líderes empresariales y las marcas no solo reimaginen la venta minorista, sino que catapulten estas experiencias de compra inmersivas hacia el futuro.

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