El giro estratégico: reglas para emprendedores y otros innovadores

La cultura de Silicon Valley se basa en grandes pivotes: un cambio repentino de estrategia que convierte una idea mediocre en una empresa multimillonaria.

Groupon comenzó no como una empresa local de cupones, sino como una plataforma de acción colectiva. PayPal comenzó en 1999 como una forma de «transferir» dinero entre teléfonos móviles, Palm Pilots y buscapersonas. Twitter nació de una empresa de podcasting estancada.

En la escuela de medicina de Stanford, la capacidad de cambiar es esencial para el proceso que enseñamos en nuestro curso Launchpad, una introducción al emprendimiento en la que cada estudiante crea una empresa real y pasa de ser una idea a convertirse en ingresos en 10 semanas. Incluso en ese período de tiempo extremadamente corto, los giros bruscos son inevitables. Las reglas básicas para cambiar de rumbo con fluidez o, cuando sea necesario, cambiar radicalmente de dirección, se aplican igual de bien a las empresas emergentes fuera del aula, así como a las empresas innovadoras dentro de empresas establecidas.

Estas son nuestras cinco reglas para ejecutar un pivote con éxito:

1. Tengo una idea sobre la pila de abono.

Para conseguir un producto o servicio excelente, tiene que trabajar a partir de una excelente información sobre sus clientes. Si su empresa emergente actual se va a pique porque su idea no está teniendo éxito entre los clientes, no tiene que tirarlo todo a la basura. Conserve la información sobre sus clientes que ha obtenido a lo largo del camino, dice a los estudiantes el inversor ángel Michael Dearing, que es coprofesor de Launchpad. Algunas de las mejores ideas pueden provenir de entender por qué su idea actual no les gusta. Aceptar la metáfora de las ideas de compostaje hace que sea más fácil aceptar el coste percibido del fracaso, afirma Dearing.

2. Conozca a sus clientes, no solo sus estadísticas.

El proceso de diseño centrado en el usuario que enseñamos en la escuela de medicina se centra en desarrollar la empatía por los clientes. Se trata de mucho más que entender las estadísticas, los datos y las tasas de clics. Tiene que conocerlos lo suficientemente bien como para entender lo que es importante para ellos, lo que les importa y cómo su producto encaja en su mundo. Uno de los equipos de nuestra clase desarrolló un producto para la policía que hace que el equipo de servicio sea más cómodo. En sus redes sociales, encontraron algunos oficiales con los que podían pasar tiempo y obtener una mejor comprensión de sus vidas y trabajos que iban mucho más allá de las especificaciones técnicas o ergonómicas de un producto. Cuando conozca tan bien a sus clientes que pueda ver su producto a través de sus ojos, tendrá una idea intuitiva de cuándo es el momento de dar un giro.

3. Fracase antes, más barato y con más frecuencia.

Fracasar pronto y con frecuencia es un cliché de Silicon Valley. Pero la clave es fallar lo más barato posible. La primera empresa de Perry, Atlas Snowshoes, quebraba todos los fines de semana. Construía prototipos para nuevos diseños con los materiales que tenía a mano y, luego, los probaba en aventuras de fin de semana con sus amigos. Las correas rotas y los marcos rotos lo dejarían haciendo senderismo fuera del bosque con compañeros infelices en la nieve hasta las rodillas. Pero esos primeros fracasos baratos hicieron que, cuando fuera a fabricar su producto, supiera cómo evitar que les pasara lo mismo a los clientes.

Pasar tiempo con sus clientes antes de ir al mercado es barato. Muéstreles un prototipo y averigüe si lo van a usar. Pruebe su producto o servicio haciéndolo rápido con post-its, papel o un truco tecnológico rápido antes de escribir una línea de código. PowerPoint puede sustituir a una interfaz; una compra de 20 dólares en Google Adwords le dirá mucho sobre cómo generar tráfico. Un giro temprano es exponencialmente más barato que uno tardío.

**4. Cree una cultura centrada en el cliente, no en el producto.
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Un giro puede parecer obvio desde arriba, pero para quienes han estado ejecutando un producto que está cambiando de dirección puede resultar frustrante. Para ejecutar un turno exitoso, necesita la participación de su equipo. Una forma de hacerlo es crear una cultura centrada en hacer felices a los clientes. Si su equipo cree que complacer a sus clientes —por cualquier medio y a largo plazo— es más importante que ejecutar su idea actual, les resultará más fácil aceptar el cambio.

5. No sobreviva a la mediocridad.

WorkerExpress comenzó como una forma basada en mensajes de texto para que los propietarios programaran a los trabajadores de la construcción por hora. Pero el mercado que los fundadores Joe Mellin y Pablo Fuentes esperaban simplemente no estaba ahí. La empresa no corría un peligro inminente de quiebra y podría haber seguido adelante cojeando, pero Mellin y Fuentes tomaron la decisión de cambiar. En la investigación que habían realizado para su idea original, encontraron una nueva dirección: se dieron cuenta de que los grandes contratistas que necesitan ayuda temporal en los sitios de trabajo no tienen opciones buenas. En medio de una de las mayores sequías de construcción de la historia de los Estados Unidos, lograron crear una plataforma web en auge.

Muchas empresas se encuentran en una situación similar. La clave es afrontar el hecho de que es hora de volver a evaluar. Si no tiene ni un solo fan acérrimo de su producto, y mucho menos los miles que necesitaría para despegar, es hora de convertirse en algo que apasione a sus clientes.

Caroline O’Connor es becaria del Instituto de Diseño Hasso Plattner de la Universidad de Stanford (la d.school). Anteriormente fue periodista en el Boston Globe y el Miami Herald.

Perry Klebahn es profesor asociado de consultoría en la escuela de medicina, donde imparte Launchpad y otras clases. Anteriormente, fue director ejecutivo de Timbuk2 y director de operaciones de Patagonia.