Cómo una aplicación de pedidos de comida irrumpió en un mercado abarrotado

No es fácil encontrar empresas que realmente hagan las cosas de manera diferente. Pero para los fundadores de la aplicación de pedidos de comida para llevar Eat24, hacer las cosas de otra manera es lo que les ha permitido convertir su empresa en un objetivo de adquisición atractivo; recientemente completaron un acuerdo de 134 millones de dólares con Yelp.

La idea del negocio se le ocurrió a Nadav Sharon, un excocinero de la Marina israelí que vivía en San Francisco y dirigía una pequeña pizzería familiar, cuando se dio cuenta del tiempo que perdía atendiendo un sinfín de pedidos por teléfono. En 2008, reunió a otros cuatro israelíes que vivían en San Francisco para que fueran sus cofundadores y contrataron a un programador en Ucrania a través de Craigslist y le pagaron por desarrollar una aplicación de pedidos.

En aquel entonces, GrubHub ya era la aplicación líder de pedidos en línea. Cuando Eat24 intentó recaudar dinero, ángeles y fondos de capital riesgo, como Benchmark, Redpoint, Excel, Insight y Alibaba, se rieron de los fundadores. A los fundadores les dijeron que el servicio no tendría demanda, que no podían ser ellos quienes satisficieran la demanda, que no entendían la tecnología y que el equipo directivo no tenía ningún historial (la filosofía del éxito del dios del capital riesgo).

Es cierto que los fundadores no eran expertos técnicos, no tenían experiencia previa en empresas emergentes y GrubHub ya tenía una cuota de mercado impresionante. Pero Eat24 se las arregló para iniciar su aplicación de todos modos. He aquí cómo.

1. Perseguir a los clientes «no deseados». Al carecer de fondos pero con mucho tiempo libre, se dirigían a clientes a los que era difícil llegar. Esto garantizó dos cosas: a) menos competencia por parte de las grandes empresas y b) diferente actividades necesarias para atender a los clientes. Para Eat24, eso significaba restaurantes pequeños, locales y familiares, no las grandes cadenas y franquicias. Literalmente llamaron a puertas y ofrecieron un sitio web y un sistema de pedidos gratuitos a los clientes. Para ganar dinero, solo cobraban un 10% de descuento en los pedidos realizados a través de la aplicación.

Eat24 también adaptó su enfoque a estos clientes. Por ejemplo, al principio, muchas pequeñas empresas desconfiaban de los pedidos en línea, por lo que Eat24 les regaló máquinas de fax gratuitas. Eat24 tampoco envió una factura con su tarifa si el pedido costaba menos de 10 dólares. Si un restaurante pequeño no pagaba una factura, Eat24 no le daba gran importancia. La empresa emergente también asumió el riesgo de que se cometieran errores al hacer un pedido o de que un cliente que hacía un pedido a través del sistema no pagaba. Para los restaurantes pequeños con un flujo de caja ajustado, estos gestos significaban mucho. Para una gran franquicia, no lo harían.

2. Perseguir a los medios de comunicación «indeseables». Por extraño que parezca, la mayor oportunidad de Eat24 llegó cuando dejaron Google y Facebook como plataformas de marketing tras la subida de los precios de publicidad. En cambio, Eat24 recurrió a… sitios web de pornografía. Los gastos de marketing eran un 90% más baratos que en Google, Facebook y Twitter (al fin y al cabo, muchas empresas no quieren anunciarse en sitios de pornografía), pero la exposición fue del 200% más alto. Además, los clientes que regresaban eran cuatro veces más. Y también llegaban a nuevos clientes: nueve de cada 10 visitantes de los sitios a Eat24 eran nuevos y las tasas de conversión dejaron boquiabierto a Facebook. Como dijo Nadav a un periódico israelí: «Dejamos que los números hablen».

Por supuesto, esto tiene sentido: el público de los sitios de pornografía es joven, masculino, más inclinado a pedir comida por Internet. Eat24 también adaptó sus anuncios a la plataforma, haciéndolos humorísticos y provocativos, como una mujer que aparece comiendo sushi de forma provocativa. Los principales medios de comunicación empezaron a cubrir los anuncios y la empresa. Los pedidos subieron y, finalmente, empezaron a llegar ofertas para comprarlos.

La verdadera lección aquí es básica. No siga a la competencia. Comprenda el panorama general, evalúe honestamente su posición al respecto y piense uno o dos pasos por delante. Ese es el «secreto» de las estrategias exitosas y la esencia de la inteligencia competitiva.