Hombres Comprar más de Manly Men

UNA El equipo internacional de investigación dirigido por Tobias Ottertraer, ahora en la Universidad de Aarhus, realizó un seguimiento de las compras realizadas por personas en una tienda de muebles para el hogar en una ciudad sueca mediana durante un fin de semana. Cuando un empleado masculino alto y de aspecto atlético se paró en la entrada, los compradores masculinos gastaron mucho más dinero de lo habitual y, en promedio, más que las mujeres. La conclusión: Los hombres compran más de hombres varonil.

Profesor Otterebring, defienda su investigación.

Ottertraer: La presencia de este tipo físicamente imponente en un uniforme de tienda tan pronto como la gente entró por la puerta parecía cambiar la forma en que los hombres compraban. Cuando estuvo allí, la factura promedio para los compradores masculinos llegó a alrededor de $165 —más del doble del promedio de $72 que las mujeres gastaron en esos tiempos y mucho más alto que lo que gastaban los hombres o las mujeres cuando el empleado estaba ausente, que era $92 para los hombres y $97 para las mujeres. El precio promedio por artículo pagado por los hombres también era más alto: $18, frente a unos $10 cuando el empleado no estaba en la puerta, que también era la misma cantidad que las mujeres pagaban por artículo en cualquier momento.

Mis coautores y yo hicimos este estudio en conjunto con el Centro de Investigación de Servicios, CTF, en la Universidad de Karlstad. Curiosamente, en investigaciones posteriores encontramos que el efecto fue aún mayor para los clientes masculinos de baja estatura. Creemos que esto se debe a que el macho en forma física que usamos activó el instinto competitivo masculino clásico. Sabemos que los hombres altos y de aspecto atlético suelen tener un mayor éxito en los mercados económicos y de apareamiento. Así que cuando los compradores varones lo vieron, sospechamos, sintieron un rival y respondieron señalando su propio estatus: Abrieron sus carteras.

Los hombres gastaron el doble que las mujeres cuando estaba presente el empleado masculino apto.

HBR: ¿Y las empleadas, o menos imponentes hombres, no inspirarían la misma reacción?

Investigaciones anteriores han demostrado que los hombres están más inclinados a tratar de demostrar su superioridad cuando se exponen a mujeres físicamente atractivas. Queríamos explorar el comportamiento competitivo intrasexual en su lugar. Había, por supuesto, otros empleados de la tienda alrededor durante nuestro estudio de campo. Pero sólo comparamos las compras hechas cuando este empleado masculino en particular estaba presente con las realizadas cuando estaba ausente. Sospechamos que los empleados varones más pequeños no obtendrían el mismo efecto y hallamos apoyo para esa teoría en una serie de estudios de laboratorio posteriores. Los hombres más cortos no parecen desencadenar el mismo impulso evolutivo de presume.

¿Por qué las mujeres no gastarían más dinero en presencia de un tipo físicamente dominante?

En un sentido evolutivo, ha sido más ventajoso para las mujeres jugar su belleza y salud que resaltar su estatus y riqueza. Tal vez si hubiéramos realizado nuestro estudio de campo en una tienda de cosméticos, habríamos obtenido resultados diferentes. Al mismo tiempo, las investigaciones han demostrado que las mujeres también responden a la competencia intrasexual. Por ejemplo, después de mirar imágenes de mujeres atractivas, es más probable que favorezcan las píldoras de pérdida de peso, el ejercicio extremo, bronceado excesivo y otros comportamientos de embellecimiento.

Las imágenes de chicos de aspecto más fuerte hicieron que los hombres prefieran logotipos más grandes en la ropa.

¿Podría ser el momento del turno de empleado lo que importaba en su lugar? ¿Los hombres pasan más por la tarde que por la mañana?

Lo controlamos haciendo que el empleado trabaje después del almuerzo el sábado y antes del almuerzo el domingo, por lo que estuvo presente en diferentes momentos en diferentes días.

¿Qué aspecto tenía exactamente? ¿Cuanto de altura es de altura? ¿Qué tan muscular es muscular?

Él era más alto que el 95% de la población masculina estadounidense, que también es alta en Suecia, y recientemente había terminado de competir como un atleta profesional de pista y campo, por lo que fue percibido como significativamente más dominante físicamente que un hombre promedio. Y en nuestros experimentos de laboratorio de seguimiento, que implicaron manipular fotos de hombres para que parecieran más aptos o no, descubrimos que ver las imágenes de hombres de aspecto más fuerte hacía que los hombres (pero no las mujeres) prefieran logotipos más grandes en su ropa. Posteriormente se determinó que este efecto fue impulsado por los varones más cortos participantes en el estudio, no los más altos.

¿Cómo funciona todo esto para los compradores masculinos que son gays?

No medimos ni controlamos la orientación sexual en nuestros estudios. Pero dada la asignación aleatoria de temas de estudio en los entornos que usamos, esperaríamos que el número de hombres homosexuales se distribuyera uniformemente entre nuestros grupos experimentales, por lo que no debería haber influido fuertemente en los resultados. No puedo asegurarlo, pero creo que los homosexuales podrían sentir la misma sensación de rivalidad que los heterosexuales, incluso si compiten por diferentes tipos de compañeros.

¿Deberían los minoristas que quieren más negocios de los hombres cambiar sus criterios de contratación entonces? ¿Sólo los «The Rock» se deben aplicar?

Si usted es una empresa que vende artículos de lujo de señalización de estado, como automóviles, relojes y ropa, es sin duda una idea a considerar. Sin embargo, probablemente no verías el mismo efecto en tiendas que venden artículos utilitarios más funcionales. También me gustaría señalar que la persona grande y alta no tiene por qué ser un empleado o incluso estar físicamente presente, como demostraron nuestros estudios de laboratorio sobre preferencias de logotipos, que usaban fotos de hombres con uniformes y ropa de calle. Así que vemos implicaciones no sólo para la contratación minorista, sino también para la publicidad y el marketing.

Los hombres varonil parecen influir más en los compradores masculinos cortos.

¿Quiere decir que las empresas pueden dejar los modelos masculinos delgados y los actores masculinos cortos y contratar más estrellas de la NBA o la NFL para vender coches y ropa?

Ya ves algo de esto: Tom Brady en los anuncios de Movado, Aston Martin y Ugg; Roger Federer para Rolex y Credit Suisse.

Pero, ¿no hay algo un poco amoral en contratar voceros o personal cuyo papel principal es hacer que los clientes se sientan mal consigo mismos para que gasten más?

Bueno, yo diría que el mecanismo psicológico es un mayor impulso para competir con personas del mismo género, no una disminución de los sentimientos de confianza en sí mismo. Pero los minoristas tendrán que decidir por sí mismos si es un buen movimiento estratégico, por ejemplo, asignar a un empleado masculino más alto para manejar la cuenta de un cliente masculino más corto. Tal vez eso impulse más ventas a corto plazo. Pero también podría hacer que el hombre corto salga de la tienda sintiéndose infeliz y no regresara, lo cual no sería bueno para los negocios. Personalmente, nunca alentaría a ninguna organización a contratar personal simplemente sobre la base de las miradas. Pero eso no significa que no debamos ser conscientes de estos sesgos superficiales y entender cuán fuertemente pueden influir en el consumo.

— Escrito por Alison Beard