La forma correcta de contratar a sus clientes

Suponga que le digo que tiene acceso a un recurso que es más empático, interesante y persuasivo para los posibles compradores de sus productos y servicios que incluso sus mejores vendedores o personal de marketing. Un recurso que puede realizar una parte importante del trabajo de marketing en el que está gastando mucho dinero y que puede hacerlo de forma gratuita. Un recurso que puede llevarlo a la vanguardia de la innovación en su sector mucho más rápido que los desarrolladores de productos internos y, al mismo tiempo, puede mostrarle cómo prescindir de servicios o funciones de productos superfluos que pensaba que eran esenciales, pero que, de hecho, nadie se perdería.

Me refiero, por supuesto, a su clientes. Es sorprendente ver empresas que dedican tanto tiempo y atención (y dinero) a seleccionar a los empleados adecuados, pero que muestran poco discernimiento a la hora de seleccionar a sus clientes más allá de asegurarse de que su cheque se liquide.

Las empresas que son más exigentes con sus clientes obtienen grandes recompensas por hacerlo, especialmente en la economía actual, donde los clientes no solo están en mejores condiciones de realizar las actividades descritas anteriormente, sino que muy a menudo están dispuestos a ejecutarlas en nombre de las empresas con las que hacen negocios.

Entonces, ¿qué características y capacidades debe buscar en los clientes que quiere contratar?

Son rentables.

Esto no siempre es obvio. Las firmas de software empresarial eran famosas por firmar grandes contratos que generaban grandes ingresos con clientes que resultaban costar más (debido a la exigencia de grandes descuentos o niveles de servicio excesivos) que los ingresos que generaban. Las empresas que no hicieran un seguimiento de la rentabilidad de los clientes no tendrían ni idea de que había un problema, hasta que el rápido crecimiento se estancara y los costes alcanzaran a los ingresos. Una empresa supuestamente próspera y de rápido crecimiento se encontraría repentinamente en peligro de quiebra. Sepa cuáles de sus clientes son rentables. Para los que no lo estén, averigüe cómo hacer que lo sean o déjelos caer.

Una vez que tenga una idea de su rentabilidad, busque otras formas en las que puedan contribuir a sus esfuerzos de marketing, ventas e innovación e incluso ayudar a mejorar sus operaciones.

Obtienen un valor excepcional a cambio.

Una forma excelente y objetiva de determinar esto es preguntar a los clientes Promotor de red pregunta en las encuestas a los clientes: qué probabilidades hay de que lo recomienden a un colega o amigo. Los clientes que tienen muchas probabilidades de hacerlo no solo tienen más probabilidades de permanecer leales, sino que también tienen una historia positiva que contar a su red. Recuerde que sus compradores consideran que los clientes son más persuasivos que cualquier otro representante de ventas y tiene que ponerlo en práctica. Incluso las empresas con una puntuación neta de promotores relativamente baja seguirán teniendo un núcleo del 25 al 30% de sus clientes que se identifican como promotores. Permitir que un recurso así quede en barbecho es un desperdicio. «Contrate» a sus promotores y ayúdelos a abogar por usted

Les gusta afiliarse a otros clientes y compradores.

Las empresas que crean negocios en mercados en los que a los compradores les gusta afiliarse (o les gustaría hacerlo si alguien lo facilitara) pueden desarrollar un conjunto completamente nuevo de valiosas «contrataciones» de clientes. A los lectores de libros, por ejemplo, les encanta formar grupos de debate. Cuando un par de emprendedores brillantes crearon una vibrante comunidad en línea en 2007 para permitir a los lectores de libros de todo el mundo conectarse y hablar de sus libros favoritos, llamada Buenas lecturas— el resultado se convirtió en una comunidad de 18 millones de miembros en solo seis años y medio. Jeff Bezos «contrató» a esos clientes por cientos de millones de dólares, según las estimaciones.

Firmas inteligentes como Instituto SAS trabajando para agencias gubernamentales me he dado cuenta de lo mismo. La opinión popular sugiere que es imposible conseguir que esos clientes ayuden en las iniciativas de marketing y ventas debido a las restricciones legales que prohíben la promoción de los vendedores. Pero a los empleados del gobierno les encanta afiliarse unos a otros, intercambiar ideas y contribuir al bien común que se esfuerzan colectivamente por representar. Y el hecho de que no compitan entre sí elimina un obstáculo importante para ese tipo de intercambio. Así que SAS y otras empresas ayudan a sus mejores clientes gubernamentales a hacerlo simplemente contando su historia («lo bueno, lo malo y lo feo») a sus colegas de otras agencias gubernamentales. Esa transparencia a menudo se traduce en una referencia de cliente más eficaz que la que se ve en las empresas que enseñan a sus referencias qué decir. Ese enfoque ha permitido al SAS Institute durante la última década conseguir referencias de los Departamentos del Tesoro y Comercio de los Estados Unidos, el Ejército, la Marina, la Fuerza Aérea y la Guardia Costera, y de docenas de otros importantes organismos gubernamentales estatales y locales.

Están a la vanguardia de su industria.

Los clientes empresariales que están superando los límites, y tal vez revolucionando, sus propios sectores son «contrataciones» muy atractivas. Lo presionarán para ayudar a mantenerlos a la vanguardia. Y esos clientes también tienen más probabilidades de hacer saber al mundo lo que están haciendo para mantenerse a la vanguardia, especialmente si se esfuerzan por ser reconocidos frente a un competidor arraigado, lo que significa que es más probable que hablen de cómo usted los ayuda a hacerlo. Cisco, por ejemplo, era conocido por hacerlo, ya que fue construir una posición de dominio en la década de 1990. Encuentre esos clientes en su sector y contrátelos.

Busque también clientes individuales que estén a la vanguardia y que, impacientes por la funcionalidad que necesitan de los proveedores, estén realizando sus propias modificaciones en sus productos. La mayoría de las industrias tienen estos clientes y, con herramientas de red sencillas, se los puede encontrar con bastante facilidad. De hecho, en el mundo conectado actual, en el que cada vez más productos tienen software, es aún más fácil, ya que los piratas informáticos acceden al software para hacer modificaciones. Incluso Apple, notoriamente cerrada a cualquier vendedor independiente que quiera modificar su plataforma, ha adoptado esta tendencia al permitir las aplicaciones en sus dispositivos en la actualidad. (Ahora ascienden a cientos de miles. Intente imaginarse un iPhone sin ellos.) En su industria, busque esos» usuario principal» clientes que hacen modificaciones y los contratan.

Quieren prestar servicios para sus otros clientes.

Las empresas están generando un enorme valor nuevo entre los clientes al, de hecho, entregar las tareas que antes pensaban que tenían que hacer (y por las que pagaban) a sus clientes (que las hacen de forma gratuita). Esto incluye a las empresas de software cuyos clientes más informados prestan servicios de soporte a otros usuarios, o a las empresas de tecnología que clientes «hackers» modifique los productos que compran, hágalos mucho mejores y comparta su trabajo con otros clientes y posibles compradores.

Esta es un área de gran creatividad, como Frances Frei y Anne Morriss han mostrado. La empresa de «vehículos compartidos», Zipcar, por ejemplo, está planteando un desafío impresionante para la industria de alquiler de coches. Al hacer que los clientes devuelvan los coches a un lugar acordado, con gasolina y limpios, se eliminan las molestias de tener que ir a una oficina de alquiler de coches, hacer cola y hacer frente a los cargos ocultos. Todo lo que tiene que hacer el siguiente cliente es presentarse con su tarjeta Zipcar, pasarla por el parabrisas y la puerta se abre para que se vaya.

Hoy en día, si lo único que hacen sus clientes para construir su negocio es pagarle dinero, está dejando mucho valor sobre la mesa.