La riqueza oculta en las marcas B2B

Los vendedores de consumo están obsesionados con el valor de la marca, y deberían hacerlo. Las empresas B2B harían bien en seguir su ejemplo. Nuestro estudio cuantitativo de 16 años sobre más de 450 firmas muestra que hay miles de millones de dólares invertidos en las marcas B2B, pero los directivos escatiman constantemente en la creación de marca. Es un error caro.

Cada empresa obtiene el valor del valor de la marca de dos maneras: como ingresos, cuando impulsa las compras de los clientes, y directamente, como aumento de la capitalización bursátil. Con una herramienta que hemos desarrollado para medir la relación entre la percepción de la marca y las medidas de rendimiento, como los ingresos, los beneficios y el flujo de caja, hemos clasificado el valor de marca de todas las empresas del estudio y lo hemos vinculado estadísticamente con sus datos financieros. El resultado es una medida del impacto de una marca corporativa en la rentabilidad de las acciones, lo que denominamos «valor de marca como porcentaje de la capitalización bursátil», que denominamos simplemente «valor de marca». Hemos descubierto que para las empresas B2B, la marca corporativa es responsable de, de media, el 7% de la rentabilidad de las acciones de los 47 sectores que rastreamos.

¿Cuánto valen las marcas B2B? ¿Qué porcentaje del precio de las acciones de una empresa B2B se debe a su valor de marca? Cuando analizamos más de 450 firmas B2B a lo largo de 16 años, descubrimos que algunas marcas eran mucho más valiosas que otras del mismo sector, lo que indica que hay mucho margen de mejora. Una fracción del uno por ciento del valor de la marca puede significar un valor de cientos de millones de dólares.

Esa cifra puede parecer pequeña, pero tenga en cuenta dos cosas: primero, es una media; el rango va desde un mínimo del 0,5% para las marcas nuevas o no gestionadas, como la distribuidora de electricidad PPL, hasta un máximo de casi el 20% para las marcas B2B mejor gestionadas, como FedEx. El valor actual en dólares del valor de marca de las empresas B2B oscila entre unos pocos millones y decenas de miles de millones. Esto implica que con una gestión de marca más estratégica, el valor total de la marca de las empresas B2B podría valer miles de millones de dólares más.

Las empresas B2B no deberían intentar convertirse en marcas de consumo, por supuesto, sino que deberían tratar de alcanzar el máximo valor posible en su sector. El valor medio de la marca de los proveedores médicos B2B, por ejemplo, es del 5,99%. Sin embargo, las marcas mejor gestionadas en ese campo tienen un valor de casi un 20%. Si es un proveedor de servicios médicos y el valor de su marca es del 6%, entonces sabrá que la gestión de su marca es solo media y puede fijarse razonablemente una meta del 20%. Si trabaja en la industria del papel y los productos forestales, por otro lado, probablemente el 20% sea inalcanzable. Los mejores del sector alcanzan niveles de valor de marca poco menos del 7%, por lo que ese sería un objetivo ideal.

El valor de la marca B2B, cuando se utiliza como medida en el panel de control, debe actualizarse trimestralmente. Proporciona un porcentaje de capitalización bursátil y una métrica del valor en dólares que todos los miembros de la empresa, especialmente el CEO y el CFO, entenderán. Lo más importante es que puede eliminar cualquier duda entre los directivos del B2B de que el valor de la marca importa.