Mentes ocultas

Profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Gerald Zaltman es el creador de ZMET, una herramienta de investigación de mercado patentada que, como él dice, «ilumina las sombras de la mente inconsciente». Las principales empresas utilizan ZMET para explorar las ideas subconscientes de los consumidores sobre todo, desde aerosoles para telas hasta Internet, y están aplicando lo que aprenden para ajustar su publicidad. Zaltman habló recientemente con Gardiner Morse de HBR sobre las motivaciones ocultas de los consumidores y lo que ha descubierto en la mente de los propios directivos. A continuación se muestran extractos editados de la conversación.

Su técnica de estudio de mercado se basa en la premisa de que los consumidores «no saben lo que piensan». ¿Qué quiere decir con eso?

Lo que realmente pensamos se nos oculta en gran medida. En otras palabras, la mayoría de lo que sabemos no lo sabemos. Probablemente 95% de toda la cognición, todo el pensamiento que impulsa nuestras decisiones y comportamientos, se produce de forma inconsciente, y eso incluye las decisiones de los consumidores. Eso no quiere decir que los 5% lo que estamos al tanto no es importante, solo que los vendedores hacen demasiado hincapié en su importancia, porque es muy visible y de fácil acceso. ZMET piensa que no es tan visible ni de fácil acceso.

¿Cómo funciona ZMET?

La idea detrás de ZMET es que, dado que pensamos en imágenes y metáforas, podemos explorar los pensamientos del subconsciente de las personas mediante imágenes y metáforas. Empecemos por hacerle a un grupo de sujetos una pregunta tipo «¿Qué opina del Tylenol en comparación con las marcas genéricas?» Luego les pedimos que dediquen alrededor de una semana a buscar de ocho a diez imágenes de cualquier fuente que capturen sus ideas y sentimientos sobre el uso del Tylenol y el genérico. Llevan estas imágenes a una sesión individual con un entrevistador, que explica con él por qué eligió cada película. A menudo traen imágenes que al principio parecen no tener nada que ver con la pregunta. Por ejemplo, una mujer en el estudio de Tylenol trajo una foto de una tarta de cumpleaños. Cuando indagamos sobre esto, se descubrió que el pastel, para ella, representaba cariño. Confiaba más en el Tylenol que en el genérico, y esto era importante a la hora de elegir un analgésico para su esposo y su hija, pero no para ella. Esto llevó a una discusión sobre sus creencias sobre el cuidado de los miembros de la familia y las implicaciones afectivas de la marca.

Al final de la entrevista, que normalmente dura unas dos horas, reunimos las imágenes en un collage digital que representaba las opiniones conscientes e inconscientes del consumidor sobre el Tylenol. A pesar de que cada uno de los sujetos de este estudio sacó imágenes diferentes y creó collages con un aspecto muy diferente, surgieron las mismas sensaciones profundas para explicar cuándo y por qué utilizan Tylenol en lugar de la marca de la tienda. Descubrimos que, aunque «sepan» conscientemente que el Tylenol y el genérico son idénticos, en algunos casos seguirán pagando más por el Tylenol porque, a un nivel más profundo, «saben» que funciona mejor. Su conocimiento emocional anula su conocimiento racional cuando hacen sus compras. Y esa información tiene implicaciones importantes en la forma en que se podría comercializar el Tylenol. No es probable que obtenga ese tipo de información de una encuesta o un grupo focal.

¿Las encuestas y los grupos focales no funcionan? Pero parece que tienen un historial bastante bueno.

Yo pondría en tela de juicio esos récords. La mayoría de los productos nuevos fracasan, a pesar de que los estudios de mercado probablemente sugirieron que les iría bien, razón por la cual se lanzaron. No es que las encuestas y los grupos focales no funcionen en absoluto, solo que tiene que utilizar la herramienta adecuada para el trabajo correcto. Y ni las encuestas ni los grupos focales son particularmente buenos para llegar al 95% de pensar que tiene lugar por debajo de la superficie. Estoy formado en sociología matemática. Diseño muchas encuestas. Y las encuestas son muy útiles para explorar cosas que el consumidor ya conoce de forma consciente. Así, por ejemplo, la correlación entre la intención de compra, según revela una encuesta, y el comportamiento real de una marca muy conocida es bastante alta. Pero cuando utiliza una encuesta para analizar la intención de compra y el comportamiento real de los nuevos productos, la correlación suele ser bastante baja. Los consumidores dirán que comprarán el producto, pero luego no lo hacen. Y cuando les pregunta por qué no lo han hecho, a menudo no pueden decírselo. Este es un buen ejemplo de cómo las encuestas pueden no descubrir motivaciones ocultas y, de hecho, pueden decirle lo contrario de lo que es cierto. El otro problema con las encuestas, por supuesto, es que no pueden escapar al sesgo del propio encuestador: las encuestas obtienen lo que los consumidores piensan que piensan.

¿Hay situaciones en las que los grupos focales le proporcionen la información que busca?

Con poca frecuencia. Tal vez si le interesa saber cómo el boca a boca afecta a los consumidores. La verdad es que no se me ocurre ningún otro caso. El problema es que los grupos focales introducen todo tipo de distorsiones. Por lo general, hay una persona dominante en el grupo que influye en la respuesta de los demás. Los estudios en los que se introdujo a los chiflados en los grupos focales mostraron que esas personas pueden redirigir la conversación, incluso hasta el punto de hacer que la gente cambie sus recuerdos de, por ejemplo, una experiencia de compra. Otro problema es que ninguna persona tiene mucho «tiempo de emisión», por lo que hay muy pocas oportunidades de profundizar mucho con una persona. Básicamente está recibiendo un montón de reacciones superficiales distorsionadas.

Pero, ¿sondear el subconsciente no le dará también información distorsionada?

La información recopilada con cualquier método de investigación, incluido el ZMET, es un compromiso con la realidad, solo llega a una parte de la verdad. Lo ideal sería utilizar más de un método para hacer menos concesiones. Hemos realizado estudios de validación con grandes empresas en los que analizaron exactamente el mismo problema mediante grupos focales, encuestas, ZMET y otros tipos de técnicas de entrevista y, en todos los casos, ZMET produjo los mismos datos básicos que los demás métodos, además de muchos más que los directivos consideraron potencialmente procesables.

Por ejemplo, participamos en un estudio sobre medias organizado por DuPont para un consorcio de firmas. Los estudios convencionales habían demostrado que la «experiencia con las medias» (tanto comprar como ponerlas) fue en gran medida negativa, y ZMET lo confirmó. Pero también descubrimos al usar ZMET que las mujeres asumen que las medias las fabrican y comercializan principalmente hombres y que lo perciben como algo negativo. Esa visión llevó a una nueva campaña de publicidad que transmitía más respeto por las mujeres y que intentaba identificarse con su experiencia.

¿Y esto cambió las ventas de calcetería?

No lo sabemos. El hecho es que creo que es un error intentar vincular los métodos de investigación con los resultados. Procter & Gamble afirma que la información de ZMET sobre el aerosol para telas Febreze de la empresa duplicó las ventas esperadas del producto. Así que me encantaría atribuirme el mérito de ello. Pero no sabemos si las ventas de Febreze se podrían haber triplicado (o caído) si los datos se hubieran utilizado de otra manera. Los gerentes suelen acudir a mí con los resultados de sus estudios de mercado y me preguntan: «¿Me dirán los datos qué hacer?» Pero ningún método de investigación va a producir datos que digan: «Esto es lo que debe hacer». Los datos no dictan nada; los datos simplemente promueven el pensamiento imaginativo. No es la información la que impulsa el resultado, es la forma en que los gerentes interpretan esa información.

Está empezando a utilizar ZMET para investigar cómo piensan los directivos. ¿Qué está descubriendo?

Muchas de las empresas que utilizan ZMET para la investigación de los consumidores están empezando a utilizarla para analizar cuestiones de gestión interna. Estamos recopilando datos sobre cómo se sienten los directivos al iniciar una negociación. También estamos analizando cómo los directivos perciben el intercambio de conocimientos. Por ejemplo, ¿cuáles son las señales que da un colega para demostrar que quiere o no quiere compartir información? Y también estamos estudiando cómo los directivos abordan los problemas desestructurados o complicados, que son los que normalmente los meten en problemas. Estamos descubriendo que hay un miedo tremendo, miedo a no poder averiguar cuál es el primer paso o a quedar expuesto por no saber qué hacer. Y eso ha llevado a la conclusión de que las organizaciones pueden suprimir la expresión de ignorancia. Pero cuando profundiza lo suficiente, descubre que reconocer la ignorancia es donde comienzan el aprendizaje y la acción constructiva. Por eso, las empresas están empezando a utilizar esos datos para ayudar a los directivos a abordar problemas complicados. Una forma de hacerlo es reconociendo que, a menudo, cuando hay una enorme presión para resolver un problema o tomar medidas, es exactamente cuando se necesita tomarse un descanso y dar un paso atrás.