Tener demasiadas opciones puede hacer que sea peor negociador

La sabiduría convencional sobre la negociación —ya sea por un trabajo, un salario o el precio de una casa— es que está mejor posicionado para conseguir lo que quiere cuando tiene más ofertas que aprovechar. Por ejemplo, cuantas más ofertas de trabajo tenga un graduado de un MBA, mejor posicionado estará para conseguir un buen trato con un reclutador. Si está considerando varias opciones, es posible que su homólogo se sienta presionado a hacer una oferta mejor para mantenerlo en la mesa de negociaciones.

Sin embargo, como muestran nuestras investigaciones, tener ofertas alternativas no siempre le ayuda. En un serie de experimentos, descubrimos que iniciar una negociación con varias ofertas, en lugar de una sola, puede sesgar sus decisiones y llevarlo a hacer una primera oferta más baja, lo que perjudica su capacidad de negociar para obtener el resultado que desea. Realizamos cinco estudios, con 1.527 estudiantes de MBA, estudiantes de pregrado y participantes en línea, todos con diferentes niveles de experiencia negociadora, en diversos entornos de negociación. Nuestro artículo se publicó recientemente en Organizational Behavior and Human Decision Processes.

En nuestros experimentos, nuestro primer objetivo era comprobar si tener varias ofertas sesgaba más a los negociadores que a una sola oferta. Para comprobarlo, comparamos el desempeño de los negociadores que tenían una oferta con los que tenían varias ofertas. Por ejemplo, en un estudio en línea pedimos a 300 personas que negociaran el precio de venta de una máquina de café con un posible comprador. Le dijimos a un grupo que ya tenían una oferta por la máquina (80 o 90 dólares) y a otro grupo que tenían dos ofertas por la máquina (80 dólares) y 90 dólares). Registramos el precio inicial que la gente cotizó al posible comprador.

Los que tenían una oferta única de 90 dólares hacían ofertas más ambiciosas (de media, pedían 158 dólares) que los que tenían una oferta única de 80 dólares (de media, pedían 142 dólares). Sorprendentemente, los que les dijeron que tenían ambas ofertas (80 y 90 dólares) hicieron las ofertas más bajas de todas (de media, pidieron 105 dólares).

Nuestro segundo objetivo era explorar este efecto de tener varias alternativas. Sospechamos que la presencia de ofertas adicionales moldeó la idea de la gente sobre cómo sería una primera oferta «adecuada»: un negociador que tenga una oferta de 90 dólares podría ver este valor como «moderado» y optar por empezar a vender a un precio relativamente alto, por ejemplo, 160 dólares. Por el contrario, un negociador que tenga dos alternativas, 80 y 90 dólares, vería 90 dólares como el valor más alto, lo que lo llevaría a pedir un precio menos ambicioso, por ejemplo, 100 dólares.

La idea de que las personas dependan demasiado del primer dato que encuentran, como un valor numérico, es una tendencia humana descubierto por el premio Nobel Daniel Kahneman. Descubrió que cuando las personas están expuestas a un dato inicial, sus juicios posteriores están sesgados hacia esa información. Esta tendencia se ha ilustrado en trabajar del economista conductual Dan Ariely, que ha descubierto que los puntos de referencia numéricos, incluso los arbitrarios, sirven de base que influyen en la percepción de las personas sobre lo que constituye un precio justo.

Para poner a prueba la idea de que tener varias opciones cambia la percepción de los negociadores sobre lo que es una oferta adecuada, dimos instrucciones a 302 participantes en línea para que negociaran el precio de venta de un CD. Hicimos al azar a los negociadores una o varias ofertas. Además, le dijimos a un grupo de negociadores que eligieran entre una serie de importes de la primera oferta (7, 8, 9, 10, 11 dólares, etc.). Le dimos a un segundo grupo de negociadores las mismas opciones, pero también les dimos información sobre qué tan extrema se percibiría cada oferta (por ejemplo, 7$ era una oferta baja, 9$ era una oferta moderada y 11$ era una oferta alta). Descubrimos que los negociadores con varias ofertas pedían 1 dólar menos cuando solo les daban importes en dólares, pero no cuando tenían más contexto sobre las ofertas. Esto confirmó nuestra idea de que los negociadores con varias ofertas tienen una visión diferente de lo que es una oferta adecuada y, por lo tanto, hacen ofertas más bajas que un negociador con una sola alternativa.

En otro estudio, realizado en nuestro laboratorio de comportamiento, comprobamos si tener varias alternativas afectaría negativamente a la calidad de las ofertas finales de los negociadores. Esta vez, regalamos a unos 75 participantes una taza de Starbucks y les pedimos que se la vendieran a otro participante, que hacía el papel de comprador. Dividimos al azar a los participantes en dos grupos. En una, dijimos a la gente que ya tenían una oferta por la taza (4,75€); en la otra, dijimos que tenían varias ofertas (4,75€, 4,25€, 3,75€ y 2,25€). Por lo tanto, su mejor alternativa era idéntica en ambas condiciones. Como en el estudio anterior, los que tenían varias ofertas pedían menos dinero que los que tenían una sola oferta, pero aquí también descubrimos que tener varias ofertas hacía que recibieran menos dinero por la taza. Los negociadores con varias ofertas vendieron sus tazas un 25% menos (4,60€, de media) que los que tenían una sola alternativa (6,20€, de media).

¿Cuál es el mejor enfoque para los negociadores que tienen varias ofertas? La idea actual de los estudiosos de la negociación es que los negociadores deben centrarse simplemente en sus mejores ofertas e ignorar las menos atractivas. En otro estudio, comprobamos si esta estrategia funciona y descubrimos que, incluso cuando se les decía explícitamente a los participantes que se centraran en la oferta más atractiva e ignoraran las más bajas, a los que tenían varias alternativas les fue peor que a los que tenían una sola. El efecto sesgado de las múltiples alternativas parece ser muy fuerte y difícil de ignorar.

Otra forma de minimizar los efectos negativos de las múltiples alternativas sería evaluar qué es una oferta adecuada antes identificar alternativas. En concreto, los negociadores deben recopilar datos de mercado (de los informes salariales, por ejemplo) e investigar a su oponente (¿cuál es la máxima disposición de la persona a pagar?) para entender lo que es una oferta ambiciosa. De este modo, los negociadores pueden determinar una primera oferta y, a continuación, identificar las alternativas viables. El enfoque secuencial puede evitar que el negociador se base en el valor de las alternativas a la hora de hacer una primera oferta.

Aunque nuestros estudios sugieren que tener más alternativas puede llevar a peores resultados, los negociadores no deben abstenerse de generar opciones externas. Al fin y al cabo, nuestra investigación anterior demostró que tener un una alternativa fuerte, una oferta por encima del precio de mercado, tiene ventajas considerables: proporciona a los negociadores una sensación subjetiva de poder, que les permite negociar con la confianza y la tranquilidad de que acabarán con una gran oferta, pase lo que pase. Además, las alternativas sólidas sirven de base para que los negociadores hagan ofertas más ambiciosas. Por desgracia, dado que es difícil obtener alternativas sólidas, los negociadores suelen acabar con alternativas menos atractivas, por lo que deben entender cómo pueden influir en su rendimiento negociador.