¿Ha demostrado Google por fin que los anuncios en línea provocan compras fuera de línea?

Acerca de un tercio de todo el dinero de la publicidad se gasta ahora en Internet. Google, el gorila alfa de este espacio, destina aproximadamente la mitad de esos gastos como ingresos. La principal propuesta de venta de la publicidad en línea frente a la publicidad en el mundo físico es su rastreabilidad, la capacidad de conectar los puntos entre la exposición de los anuncios y las compras. En Internet, esto se puede medir (a pesar de que las medidas específicas son sigue siendo controvertido, a menudo mal utilizado, y en continuo refinamiento), porque la exposición de los anuncios y las compras se pueden rastrear y, por lo general, se pueden asignar a un usuario individual. Google tiene una imagen más completa del consumidor que ninguna otra empresa, porque sabe cuándo los consumidores ven los anuncios en las aplicaciones de Búsqueda de Google, Gmail, YouTube, Google Maps y Android. También sabe adónde van los consumidores, tanto en Internet como en el mundo físico, según las cookies y los datos de ubicación de sus teléfonos. Pero el gigante de Internet no tenía una idea muy clara de dónde compran los consumidores en el mundo físico y cuánto gastan, hasta ahora.

La semana pasada Google anunció que, en un esfuerzo por cerrar la brecha entre la publicidad en línea y las compras fuera de línea, empezará a conectar la exposición a los anuncios en línea con las ventas físicas. La empresa afirma que podrá rastrear alrededor del 70% de todas las transacciones con tarjetas de crédito y débito y vincularlas al comportamiento del consumidor en Internet.

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Datos de la Oficina del Censo de los Estados Unidos programas que en el primer trimestre de 2017 la mayoría de las compras se realizaron fuera de línea. El comercio electrónico minorista representó alrededor del 8,5% de las ventas minoristas totales y, aunque está creciendo mucho más rápido que el comercio minorista tradicional, aún queda más del 90% de las ventas que son difíciles de conectar con la exposición a la publicidad en línea. Esto es un problema para Google, que quiere convencer a los vendedores de que los anuncios en línea son eficaces. La medida de Google también es una respuesta competitiva a la asociación de Facebook con Square y Marketo, anunciado el verano pasado. Esa asociación permitió a Facebook rastrear las visitas a las tiendas de los consumidores y algunas transacciones, y fue en sí misma una reacción competitiva a las métricas de visitas a las tiendas de Google, que forman parte de su producto de AdWords desde 2014.

Estas medidas son un gran avance para los anunciantes. En última instancia, todos los vendedores quieren una respuesta a la pregunta: ¿quién compra qué, cuándo y a qué precio? La respuesta permite a los vendedores dirigirse a los consumidores que tienen más probabilidades de comprar su producto, a los precios a los que tienen más probabilidades de comprar, lo que hace que los gastos de marketing sean mucho más eficientes. Una visión completa del consumidor, saber que la gente que vio un anuncio de unas zapatillas Nike salió y las compró, es un poderoso incentivo para utilizar anuncios segmentados en línea. Saber que los consumidores que compran en Home Depot también suelen comprar en PetSmart impulsa las decisiones, como las compras y la colocación en los medios, las promociones cruzadas e incluso la ubicación de las tiendas para ambas empresas.

Los avances también plantean problemas de privacidad: ¿Google y Facebook saben demasiado, se entrometen demasiado en sus esfuerzos por hacer coincidir los datos sobre los consumidores individuales de fuentes online y offline y se benefician de los datos de los consumidores sin el permiso o el conocimiento expreso de los consumidores? En mi opinión, las empresas han recibido hasta ahora dos categorías amplias de respuestas a la cuestión de la privacidad: primero, dicen que el cambio está en manos de los consumidores, ya que las personas pueden cambiar parte de la privacidad por una mayor personalización del contenido y la publicidad, o optar por no ofrecer esos datos (normalmente). En segundo lugar, las empresas afirman que sus algoritmos mantienen la privacidad y el anonimato de los usuarios. En efecto, dicen que solo las máquinas conocen al consumidor, por lo que la privacidad está garantizada.

Estas respuestas tendrán que resistir el escrutinio en un mundo en el que el marketing se automatiza cada vez más y en el que los algoritmos toman la mayoría de las decisiones sobre la segmentación del dinero de la publicidad. Es posible que los consumidores quieran separar la mayor personalización del contenido de la publicidad y permitir una sin la otra. Muchos ya votan con sus clics y toques instalando bloqueadores de anuncios, bloqueadores de rastreo y desactivando los servicios de ubicación de sus teléfonos (aunque aplicaciones como Pokémon Go han conseguido millones para volver a activarlas, lo que demuestra que los consumidores cambiarán la privacidad por la funcionalidad). Otro modelo que se cierne y prevalece en las aplicaciones de Android es que los consumidores son particularmente reacios a la publicidad o se preocupan por la privacidad y pagan para desactivar la publicidad y el seguimiento.

La segunda respuesta, que los algoritmos mantienen el anonimato de los consumidores, es un poco más difícil de defender. Ya sea un humano o una máquina la que vincula los datos para desarrollar una visión completa del consumidor, el efecto final en los consumidores individuales es el mismo: se les segmenta con anuncios que son inquietantemente personalizados y persistentes en los medios de comunicación; siguen al consumidor en Internet y, pronto, fuera de línea. No está lejos el día en que una tienda reciba una alerta de que un determinado consumidor se dirige a la tienda para, muy probablemente, comprar un producto determinado. O quizás la mayoría de las compras se hayan trasladado a Internet para entonces, con las transacciones iniciadas y completadas por los robots de los consumidores que se comunican con los bots de los vendedores.

Sea cual sea la forma en que se desarrolle el debate sobre la privacidad, es evidente que la brecha entre los mercados online y offline se está reduciendo, y ese puente está hecho de datos. Los vendedores del mundo real se beneficiarán de una mejor segmentación, utilizando los datos de Google y Facebook sobre el comportamiento de los consumidores. Les permitirá segmentar mejor y hacer que sus presupuestos de marketing vayan más allá. Pero tienen que saber que una mejor segmentación es una estrategia a corto plazo: una vez que sus competidores tienen igual acceso a las mismas herramientas de segmentación, los beneficios de una mejor segmentación disminuyen la competencia. En última instancia, los vendedores tendrán que aprender a usar los datos para crear nuevas y mejores formas de valor para los clientes.