Haga del Black Friday una experiencia online más emocionante

A medida que los minoristas buscan replicar en Internet el éxito de los grandes eventos de rebajas en tiendas físicas, como el Black Friday, primero deberían analizar la psicología detrás de lo que hace que el Black Friday sea tan atractivo para los clientes. Los autores, profesores de marketing y expertos en psicología del consumidor, identifican tres elementos que estimulan las ventas y una experiencia de cliente positiva en esos grandes eventos de rebajas físicas: los golpes de puertas, la escasez bien gestionada y una experiencia de navegación atractiva que permite a los clientes descubrir por casualidad los productos que comprar. A continuación, los autores explican cómo se pueden replicar o modificar estas funciones para un contexto de comercio electrónico, como ya están empezando a hacer Amazon, Walmart, Macy's e IKEA.

••• Incluso antes de la Covid, la balanza del consumo del Black Friday se inclinaba lentamente hacia el comercio electrónico. Pero 2020 fue el año de las inclinaciones extremas, con casi[dos veces](https://blackfriday.com/news/black-friday-history) otros tantos consumidores que optan por quedarse en casa y comprar por Internet en lugar de ir a las tiendas (100 millones frente a 58,7 millones). La buena noticia es que, como evento digital, el Black Friday no[implica arriesgar la vida o la integridad física](https://nypost.com/article/black-fridays-most-gruesome-injuries-and-deaths-through-the-years/) entre una multitud enloquecida por la perspectiva de ofertas increíbles. Sin embargo, como profesores de marketing que han estudiado el comportamiento de los consumidores en relación con los principales eventos de rebajas, como el Black Friday, nuestros análisis muestran que se ha perdido mucho en la traducción de la versión física a la digital. Históricamente, las compras del Black Friday estaban a la par con la cena de pavo como tradición de Acción de Gracias en los Estados Unidos. El Black Friday 2.0 es sin duda más seguro, pero también más aburrido. Independientemente de las ofertas, iniciar sesión en un sitio web y hacer clic no es ni de lejos tan atractivo. Esto puede reducir el entusiasmo por comprar y provocar la pérdida de oportunidades de venta. Mientras que las rebajas totales del Black Friday del año pasado en EE. UU.[superó los 188 000 millones de dólares](https://financesonline.com/black-friday-statistics/), superando al año anterior en casi 50 000 millones de dólares, es comprensible que los minoristas estén preocupados de que la experiencia digital genere menos ventas en el futuro, ya que los clientes tienen menos preocupaciones relacionadas con la pandemia por ir a las tiendas físicas. ** ** De hecho, la venta minorista en línea se encuentra en una desventaja inherente a la hora de fomentar el aumento del gasto de los consumidores por visita. Un informe reciente reveló que[El 71% de los compradores](https://cdn2.hubspot.net/hubfs/160569/docs/In-Store-vs-Online-Infographic.pdf) gastó más de 50 dólares en una sola visita a la tienda física, en comparación con el 54% en compras en línea. Nuestro estudio sobre la psicología del consumidor revela que tres aspectos del Black Friday de la vieja escuela lo han convertido en un fenómeno empresarial y cultural particularmente fuerte: los rompepuertas, la gestión de la escasez y la navegación. Creemos que los grandes minoristas y las pequeñas empresas pueden digitalizar estas tres áreas de forma más eficaz para aumentar el disfrute de las compras y la satisfacción con el consumo de los clientes el Black Friday. Además, aunque es posible que las lecciones aquí tengan que implementarse de manera diferente en, por ejemplo, China que en los EE. UU., creemos que son válidas para los eventos de venta en línea que se celebran durante todo el año y en todo el mundo. ## Rompepuertas Los consumidores del Black Friday se sienten atraídos por ciertas tiendas debido a las ofertas espectaculares y muy publicitadas o «rompepuertas», como televisores de pantalla plana o dispositivos de juego a mitad de precio, por ejemplo. Para los minoristas, estos artículos suelen ser líderes en pérdidas, productos que se venden con pérdidas para que los clientes entren por la puerta.[Investigación](https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.6.4.358) ha ilustrado la eficacia de ofrecer precios bajos en artículos de compra (artículos para los que los consumidores tienden a comparar precios entre los minoristas) para atraer a los consumidores a su tienda y, luego, generar beneficios a través de productos impulsivos (artículos que se compran por impulso) una vez allí. Incluso después de que se agoten las entradas para los rompepuertas, tendencias conductuales como[sesgo de costes irrecuperables](https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0749597885900494) y[aversión a las pérdidas](https://psycnet.apa.org/record/2003-06089-003) animar a los consumidores a comprar otros artículos como una especie de premio de consolación. Aunque los rompepuertas se utilizan para atraer a los consumidores a visitar sitios web de tiendas el Black Friday, la implementación digital a menudo no está a la altura de las tradiciones del Black Friday. Los minoristas pueden hacer mejoras en varios frentes. En primer lugar, en una página web, los artículos más populares deberían mostrarse junto con los artículos de venta con márgenes más altos relevantes para aprovechar el efecto líder en pérdidas. Deberían ser artículos que complementen claramente el rompepuertas, como un mando a distancia de última generación para un televisor de pantalla plana o una silla ergonómica para un ordenador de escritorio. Los productos con márgenes más altos pueden aparecer al finalizar la compra y en los correos electrónicos de confirmación del pedido. Además, si el artículo más vendido está agotado cuando el cliente inicia sesión, en lugar de simplemente mostrar una página de «entradas agotadas», los minoristas pueden compensar a los consumidores por su visita, por ejemplo, dándoles un vale que solo será válido durante las próximas horas. Es probable que esto genere una sensación de costes irrecuperables y proporcione un incentivo adicional a los consumidores para que realicen sus compras en el sitio. Durante el Black Friday del año pasado, Walmart ofreció a los compradores que se perdieran determinadas ofertas más importantes la opción de suscribirse para recibir alertas por correo electrónico cuando se repusieran las existencias, un buen primer paso, aunque no aprovechara al máximo a los clientes que ya estaban en la puerta. ## Gestión de la escasez Tiendas físicas aprovechan la escasez con cuidado en sus eventos del Black Friday y ofrecen un número limitado de unidades para un artículo en concreto en oferta. Como la gente tiende a encontrar más atractivos los artículos más escasos, estas existencias limitadas son una parte importante del atractivo del Black Friday, ya que generan largas colas antes de que las tiendas abran y la conocida fiebre que sigue. Pero los minoristas tienen que equilibrar este frenesí con el riesgo de que los clientes decepcionen y de una reacción violenta en las redes sociales si los artículos anunciados son excesivamente escasos. Las investigaciones muestran que la satisfacción del cliente es una función de[expectativas](https://www.jstor.org/stable/3151641), e incluso desviaciones bastante pequeñas de lo que los clientes esperan pueden afectar gravemente a su actitud hacia la experiencia de compra y la marca. Las tiendas físicas son capaces de encontrar un punto óptimo de escasez porque el entorno físico está repleto de señales que permiten a los clientes formarse expectativas realistas sobre si van a poder encontrar el producto que buscan. La tradicional experiencia del Black Friday [comienza con una cola larga](https://www.researchgate.net/publication/236864505_The_Experienced_Utility_of_Queuing_Experience_Profiles_and_Retrospective_Evaluations_of_Simulated_Queues): Los clientes pueden ver literalmente su posición y ajustar sus expectativas en consecuencia. Esto es mucho más difícil en el contexto de Internet, en parte porque es más difícil fijar las expectativas de los clientes en torno a la escasez sin la línea física. Durante el evento del Black Friday de 2020 de Walmart, por ejemplo, el paquete MarioKart Deluxe 8 para Nintendo Switch se agotó casi al instante. Muchos consumidores que acudieron a Walmart.com en busca del producto se sintieron descontentos y dejaron un montón de reseñas venenosas; en tan solo unas horas, la valoración del artículo pasó de 4,2 estrellas a 2,5 estrellas. La gestión de la escasez se hace aún más pertinente en tiempos de interrupciones en la cadena de suministro que pueden hacer que las compras navideñas sean una tarea más prolongada y menos satisfactoria para los consumidores en general. Los actores del comercio electrónico deben encontrar formas digitales de fijar las expectativas de los clientes ante la escasez. Cuando promocione un artículo superventas antes del evento de rebajas, tenga en cuenta que las existencias son limitadas. Muestra el número de personas que ya han visitado la página del producto para ayudar a los consumidores a evaluar las probabilidades de conseguir el artículo. Muestre el porcentaje de existencias que los consumidores han colocado en los carritos o el número de unidades restantes, especialmente cuando las existencias se están agotando; Macy's y Amazon ya lo hacen. Estas señales pueden ayudar a los consumidores a comprar, pero también a establecer sus expectativas de que las existencias del artículo se estén agotando. Los minoristas electrónicos también pueden mostrar la posición de cada consumidor en una cola virtual, en función de la hora a la que llegan a una página. No muchos minoristas aprovechan al máximo las posibilidades de hacer cola digital, pero la «oferta relámpago» de Amazon está cerca. Esta función en tiempo real permite a los compradores ver la cantidad de un artículo con descuento que queda en la estantería digital. Si el artículo en oferta está agotado, los compradores pueden pedir que los añadan a la lista de espera en caso de que alguien que se les dé una paliza no complete la compra en 15 minutos. ## Navegando Por último, los eventos de rebajas tradicionales, como el Black Friday, son excelentes para convertir a los consumidores pasivos en compradores activos. Como humanos, nos encanta sentir que nos hemos llevado una victoria al descubrir cosas, ya sean ofertas o productos interesantes, que no teníamos en mente cuando entramos en la tienda. Esto está en línea con un conjunto de investigaciones de larga data que muestra que[el autodescubrimiento es más motivador](https://psycnet.apa.org/record/1963-01926-001) que le digan qué hacer. Además, encontrar gangas es placentero[«sentimientos de comprador inteligente»](https://www.acrwebsite.org/volumes/6945/volumes/v16/NA-16) que convierten una experiencia de compra normal en una aventura, con recompensas por encontrar ofertas exóticas. La capacidad de ver, tocar y, a menudo, probar los productos contribuye al placer sensorial del descubrimiento en el entorno físico. La presencia de otros compradores es otro elemento clave, ya que convierte las compras en una experiencia social y competitiva, ya que los consumidores echan un vistazo a los carritos de compra de los demás. Provocar este tipo de descubrimientos siempre ha sido un desafío para los minoristas en línea, ya que las páginas web y las interfaces de las aplicaciones son entornos multisensoriales intrínsecamente menos inmersivos. Además, como hemos argumentado[en otro lugar](https://sloanreview.mit.edu/article/designing-ai-systems-that-customers-wont-hate/), los algoritmos de recomendación de productos que parecen contundentes y obvios pueden resultar coercitivos para el consumidor, lo que impide esa sensación crítica de autonomía y libre descubrimiento. En cambio, los minoristas electrónicos pueden invitar a los consumidores a espacios virtuales multidimensionales (o metaversos) para el Black Friday y otros eventos de rebajas. Como primer paso, algunos minoristas ya están creando salas de exposición virtuales. Por ejemplo, IKEA creó un[Réplica digital interactiva en 3D](https://www.youtube.com/watch?v=7vX2UVSwD8o) de sus salas de exposición físicas en varios mercados; en Rusia, fue[según se informa, responsable de un aumento del 17% en las ventas](https://brainstation.io/magazine/ikeas-locally-targeted-digital-showrooms-boost-sales-17). Marks & Spencer también (en colaboración con Conciencia de marca) presentó una sala de exposición de realidad virtual para su departamento de artículos para el hogar, donde los clientes podían montar su propio espacio habitable ideal y compartir sus diseños en las redes sociales. En un evento virtual del Black Friday, los clientes podrían recorrer estos entornos digitales. El minorista podría esconder descuentos especiales en cada habitación para animarlo a explorar y, así, descubrir nuevos productos. El mismo principio básico en el que se basa Walmart»[autorización oculta](https://www.youtube.com/watch?v=hpXL4tYTiiA)» funcionalidad en su aplicación móvil, que revela precios increíblemente bajos (como tres centavos por un videojuego) cuando el cliente escanea ciertos productos de la tienda física. En el futuro, los minoristas también podrían utilizar la realidad aumentada para convertir las comunidades en entornos de compra gamificados del Black Friday. Piense en Pokémon Go, solo que con gangas hiperlocales en lugar de esquivas criaturas fantásticas. Al buscar las mayores ofertas de calle en calle de su ciudad o pueblo, los clientes se encontrarían con ofertas atractivas que parecerían descubrimientos personales, aunque no sean tan increíbles como las criaturas de Pokémon Go. En todos estos casos, los minoristas deberían restar importancia a las recomendaciones oficiales de productos en favor de las opiniones de los usuarios y el contenido de la comunidad, como las clasificaciones de ofertas generadas por los usuarios, los cinco mejores artículos de esta categoría según las valoraciones de los usuarios actuales, etc. Esto permitiría a los consumidores descubrir ofertas y artículos que realmente gustan a sus compañeros, aumentar la satisfacción y ofrecer beneficios psicológicos, una sensación de formar parte de una comunidad. . . . Cada uno de estos tres enfoques es eficaz por sí solo. Pero pueden dar sus frutos mucho más si se usan en combinación. Por ejemplo, los minoristas pueden crear una cola virtual para los consumidores que lleguen antes de la hora oficial de inicio. Mientras esperan, se les puede dar la opción de ver la transmisión en directo de las demostraciones de los productos o jugar a un juego relacionado con algunos de los productos vendidos (en solitario o compitiendo con otros). Cualquiera de las dos opciones podría desbloquear códigos de descuento exclusivos. Estas actividades digitales combinarían la sensación de descubrimiento de los compradores inteligentes con la gestión de las expectativas de las colas y el coste irrecuperable de los clásicos rompepuertas. Ya sea que se implementen de forma puntual o combinada, estas tácticas digitales análogas a las físicas pueden ayudar a los minoristas electrónicos a lograr el entusiasmo (y el rendimiento de ventas) de los eventos presenciales más poderosos.