Haga del Black Friday una experiencia en línea más emocionante
Resumen.
A medida que los minoristas buscan replicar en línea el éxito de los grandes eventos de ventas en tiendas físicas como el Black Friday, primero deben mirar la psicología detrás de lo que hace que el Black Friday sea tan atractivo para los clientes. Los autores, profesores de marketing y expertos en psicología del consumidor, identifican tres elementos que estimulan las ventas y una experiencia positiva del cliente en esos grandes eventos de ventas físicas: las puertas, la escasez bien gestionada y una experiencia de navegación atractiva que permite a los clientes descubrir por casualidad productos para comprar . Luego, los autores explican cómo estas características se pueden replicar o modificar para un contexto de comercio electrónico, como Amazon, Walmart, Macy's e IKEA ya están comenzando a hacerlo.
Incluso antes de Covid, el equilibrio del consumo del Black Friday se inclinaba lentamente hacia el comercio electrónico. Pero 2020 fue el año de la inclinación extrema, con casi dos veces ya que muchos consumidores optan por quedarse en casa y comprar en línea en lugar de ir a las tiendas (100 millones frente a 58,7 millones).
La buena noticia es que, como evento digital, el Black Friday no implican arriesgar la vida y las extremidades en medio de una multitud enloquecida por la perspectiva de tratos asesinos.
Sin embargo, como profesores de marketing que han estudiado los comportamientos de los consumidores en relación con los principales eventos de ventas, como el Black Friday, nuestros análisis muestran que se ha perdido mucho en la traducción de lo físico a lo digital. Históricamente, las compras del Black Friday estaban a la par con la cena de pavo como tradición de Acción de Gracias en los Estados Unidos. El Black Friday 2.0 es ciertamente más seguro pero también más aburrido. Independientemente de las ofertas, iniciar sesión en un sitio web y hacer clic no es tan atractivo. Esto puede amortiguar el entusiasmo por las compras y provocar oportunidades de venta perdidas. Si bien las ventas totales del Black Friday del año pasado en EE. UU. superó los $188 mil millones, que superó el año anterior en casi $50 mil millones, es comprensible que los minoristas estén preocupados de que la experiencia digital produzca menores ventas en el futuro, ya que los clientes tienen menos preocupaciones relacionadas con la pandemia acerca de ir a las tiendas físicas.
De hecho, el comercio minorista en línea se encuentra en una desventaja inherente cuando se trata de alentar un mayor gasto de los consumidores por visita. Un informe reciente descubrió que 71% de los compradores gastó más de $50 en una sola visita a una tienda física, en comparación con el 54% en compras en línea.
Nuestro estudio de la psicología del consumidor revela que tres aspectos del Black Friday de la vieja escuela lo han convertido en un fenómeno empresarial y cultural particularmente fuerte: los amantes de las puertas, la gestión de la escasez y la navegación. Creemos que estas tres áreas pueden ser digitalizadas de manera más efectiva por los grandes minoristas y las pequeñas empresas para aumentar el disfrute de las compras y la satisfacción del consumo de los clientes el Black Friday. Además, aunque las lecciones aquí presentes pueden necesitar implementarse de manera diferente, por ejemplo, en China que en los EE. UU., Creemos que son válidas para los eventos de ventas en línea durante todo el año y en todo el mundo.
Doorbusters
Los consumidores del Black Friday se sienten atraídos por ciertos minoristas debido a las gangas espectaculares y muy publicitadas, o «doorbusters», por ejemplo, televisores de pantalla plana a mitad de precio o dispositivos de juego.
Para los minoristas, estos artículos suelen ser líderes en pérdidas, productos que se venden con pérdidas para que los clientes lleguen a la puerta. Investigación ha ilustrado la eficacia de ofrecer precios bajos en productos de compra (artículos para los que los consumidores tienden a comparar precios entre los minoristas) para atraer a los consumidores a su tienda y luego generar ganancias a través de bienes impulsivos (artículos comprados por impulso) una vez que están allí. Incluso después de que los amantes de las puertas se agotaron, las tendencias conductuales como sesgo de costos hundidos y aversión a pérdidas animar a los consumidores a comprar otros artículos como una especie de premio de consolación.
Aunque los amantes de las puertas se utilizan para atraer a los consumidores a visitar sitios web minoristas el Black Friday, la implementación digital a menudo no está a la altura de las tradiciones del Black Friday. Los minoristas pueden realizar mejoras en varios frentes.
En primer lugar, en una página web, los artículos doorbuster deben mostrarse junto con los artículos de ventas relevantes con mayor margen para aprovechar el efecto de líder de pérdidas. Estos deben ser elementos que complementen claramente el doorbuster, como un control remoto de última generación para un televisor de pantalla plana o una silla ergonómica para una computadora de escritorio. Los productos de mayor margen pueden aparecer durante el proceso de pago y en los correos electrónicos de confirmación del pedido.
Además, si el artículo doorbuster está agotado para el momento en que el cliente inicia sesión, en lugar de simplemente mostrar una página «agotada», los minoristas pueden compensar a los consumidores por visitarlos, por ejemplo, dándoles un vale solo válido para las próximas horas. Es probable que esto active una sensación de costos hundidos y proporcione un incentivo adicional para que los consumidores completen las compras en el sitio. Durante el Black Friday del año pasado, Walmart ofreció a los compradores que se perdieron ciertas ofertas de puerta una opción para registrarse para recibir una alerta por correo electrónico cuando se reabastecieran las existencias, un buen primer paso, incluso si no aprovechaba al máximo a los clientes que ya estaban en la puerta.
Gestión de la escasez
Los minoristas Tiendas físicas aprovechan la escasez cuidadosamente en sus eventos del Black Friday, ofreciendo un número limitado de unidades para un artículo en particular en oferta. Debido a que las personas tienden a encontrar artículos más escasos más deseables, estas existencias limitadas son una parte importante de la atracción del Black Friday, generando largas colas antes de que las tiendas abran y la conocida prisa que sigue. Pero los minoristas tienen que equilibrar este frenesí con el riesgo de decepción de los clientes y la reacción violenta de las redes sociales si los artículos anunciados son excesivamente escasos.
Las investigaciones demuestran que la satisfacción del cliente es una función de expectativas, e incluso desviaciones bastante menores de lo que esperan los clientes pueden afectar seriamente sus actitudes hacia una experiencia de compra y una marca. Las tiendas físicas pueden encontrar un punto óptimo de escasez porque el entorno físico es rico en señales que permiten a los clientes formar expectativas realistas sobre si podrán encontrar el producto que buscan. La experiencia tradicional del Black Friday comienza con una larga cola: Los clientes pueden ver literalmente su posición y ajustar sus expectativas en consecuencia.
Esto es mucho más difícil en el contexto en línea, en parte porque es más difícil establecer las expectativas de los clientes en torno a la escasez sin la línea física. Durante el evento Black Friday de 2020 de Walmart, por ejemplo, el paquete Nintendo Switch MarioKart Deluxe 8 se agotó casi al instante. Muchos consumidores que acudieron a Walmart.com por el producto se sintieron descontentos y dejaron una serie de críticas venenosas; en solo unas horas, la calificación del artículo se desplomó de 4.2 estrellas a 2.5 estrellas.
La gestión de la escasez se vuelve aún más pertinente en tiempos de interrupciones de la cadena de suministro que pueden hacer que las compras navideñas sean un esfuerzo más largo y menos satisfactorio para los consumidores en general.
Los actores del comercio electrónico deben encontrar formas digitales de establecer las expectativas de los clientes sobre la escasez. Al promocionar un artículo de puerta antes del evento de ventas, tenga en cuenta claramente que las existencias son limitadas. Muestra el número de personas que ya han visitado la página del producto para ayudar a los consumidores a evaluar la probabilidad de que obtengan el artículo. Muestra el porcentaje de las existencias que los consumidores han colocado en carritos o el número de unidades restantes, especialmente cuando las existencias se están agotando; Macy's y Amazon ya lo hacen. Estas señales pueden ayudar a los consumidores a comprar, pero también establecerán sus expectativas de que las existencias del artículo se estén agotando.
Los minoristas electrónicos también pueden mostrar la posición de cada consumidor en una cola virtual, en función del momento en que llegan a una página. No muchos minoristas aprovechan al máximo las posibilidades de hacer colas digitales, pero la «Oferta relámpago» de Amazon se acerca. Esta función en tiempo real permite a los compradores ver cuánto de un artículo con descuento queda en el estante digital. Si el artículo de la oferta está agotado, los compradores pueden solicitar que lo agreguen a una lista de espera en caso de que alguien que lo supere no complete la compra en 15 minutos.
Navegar
Finalmente, los eventos de ventas tradicionales como el Black Friday son excelentes para convertir a los consumidores pasivos en compradores activos. Como seres humanos, nos encanta sentir que hemos conseguido una victoria al descubrir cosas, ya sean ofertas o productos interesantes que no teníamos en mente cuando entramos en la tienda. Esto coincide con un cuerpo de investigación de larga data que demuestra que el autodescubrimiento es más motivador que a que me digan qué hacer. Además, encontrar gangas provoca placer «Sentimientos de compradores inteligentes» que convierten una experiencia de compra ordinaria en una aventura, con recompensas por descubrir ofertas exóticas.
La capacidad de ver, tocar y, a menudo, probar productos contribuye al placer sensorial del descubrimiento en el entorno físico. La presencia de otros compradores es otro elemento clave, ya que hace que las compras sean una experiencia social y competitiva a medida que los consumidores se asoman a los carritos de compra de los demás.
Desencadenar este tipo de descubrimiento siempre ha sido un desafío para los minoristas en línea porque las páginas web y las interfaces de las aplicaciones son entornos multisensoriales inherentemente menos inmersivos. Además, como hemos argumentado lugar, los algoritmos de recomendación de productos que parecen contundentes y obvios pueden resultar coercitivos para el consumidor, lo que impide ese sentido crítico de autonomía y libre descubrimiento.
En cambio, los minoristas electrónicos pueden invitar a los consumidores a espacios virtuales multidimensionales (o metaversos) para el Black Friday y otros eventos de ventas. Como primer paso, algunos minoristas ya están construyendo salas de exposición virtuales. Por ejemplo, IKEA creó un Réplica digital interactiva 3D de sus salas de exposición físicas en varios mercados; en Rusia, supuestamente responsable de un aumento del 17% en las ventas. Marks & Spencer también (en colaboración con Conciencia de marca) introdujo una sala de exposición de realidad virtual para su departamento de artículos para el hogar donde los clientes podían armar su propio espacio vital ideal y compartir sus diseños en las redes sociales.
En un evento virtual del Black Friday, los clientes pudieron recorrer estos entornos digitales. El minorista podía ocultar descuentos especiales en cada habitación, animándolos a explorar y descubrir nuevos productos. El mismo principio básico subyace al» espacio libre oculto» en su aplicación móvil, que revela precios increíblemente bajos (como tres centavos por un videojuego) cuando el cliente escanea ciertos productos en la tienda física.
En el futuro, los minoristas también podrían usar la realidad aumentada para convertir a las comunidades en entornos de compra gamificados del Black Friday. Piensa en Pokémon Go, solo con gangas hiperlocales en lugar de criaturas de fantasía esquivas. Al perseguir las mayores ofertas de calle en calle en su ciudad o pueblo, los clientes encontrarían atractivos que se sentirían como descubrimientos personales, incluso si no son tan increíbles como las criaturas de Pokémon Go.
En todos estos eventos, los minoristas deben reducir el énfasis en las recomendaciones oficiales de productos a favor de las reseñas de los usuarios y el contenido de la comunidad, como las clasificaciones de ofertas generadas por los usuarios, los cinco primeros artículos de esta categoría según las calificaciones de los usuarios actuales, etc. Esto permitiría a los consumidores descubrir ofertas y artículos que realmente les gustan a sus compañeros, reforzar la satisfacción y brindar beneficios psicológicos, una sensación de ser parte de una comunidad.
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Cada uno de estos tres enfoques es efectivo en sí mismo. Pero pueden pagar mucho más cuando se usan en combinación. Por ejemplo, los minoristas pueden configurar una cola virtual para los consumidores que llegan antes de la hora de inicio oficial. Mientras esperan, se les podría dar la opción de ver transmisiones en vivo de demostraciones de productos o jugar un juego que podría estar relacionado con algunos de los productos vendidos (en solitario o en competencia con otros). Cualquiera de las opciones podría desbloquear códigos de descuento exclusivos. Estas actividades digitales combinarían la sensación de descubrimiento de los compradores inteligentes con la gestión de expectativas de las colas y el costo hundido del clásico doorbusting.
Ya sea que se implementen de manera única o en combinación, estos análogos digitales de tácticas físicas pueden ayudar a los minoristas electrónicos a lograr el tipo de entusiasmo (y rendimiento de ventas) de los eventos presenciales más poderosos.
— Escrito por Haiyang Yang Haiyang Yang Ziv Carmon
