Hacer sentido para las ventas

La cantidad de información sobre productos y servicios disponible para los clientes B2B (informes, blogs, anuncios gráficos, marketing por correo electrónico y más) se ha vuelto abrumadora, lo que lleva a la indecisión y a una reducción drástica de la probabilidad de realizar una compra importante.

Los mejores representantes han convertido este acertijo en una excelente oportunidad de venta. Por encima de todo, ayudan a los compradores a entender la información que han encontrado. Su enfoque es una forma de dar sentido y abarca tres actividades amplias. Vendedores que tienen sentido conectar a los clientes con los recursos pertinentes, seleccionando la información que comparten por motivos de utilidad y claridad e incluyendo solo lo que ayude a los clientes a proceder con confianza. Ellos aclarar la información, ayudar a los clientes a sentir que han hecho las preguntas correctas, han entendido las perspectivas contrapuestas y han tenido en cuenta las posibles contingencias. Y ellos colaborar en el aprendizaje de los clientes, Guiar socráticamente a los compradores en su proceso de compra en lugar de decirles lo que tienen que hacer.

La falta de confianza en sí mismo impide las grandes operaciones con más frecuencia que la falta de confianza en un proveedor en particular. Los vendedores sensatos aumentan la confianza de los clientes en sí mismos, lo que les permite tomar medidas audaces y decisivas con seguridad y tranquilidad.

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Resumen de la idea

El problema

Un tesoro de información fiable y de fácil acceso ha demostrado ser valioso para los compradores B2B, pero ha complicado el proceso de compra. Existe demasiada información como para que los compradores la entiendan por sí mismos, lo que lleva a la indecisión.

La causa

Cuando los compradores B2B no confían en su capacidad para tomar decisiones de compra impactantes, las retrasan o solo realizan mejoras graduales.

La solución

Los mejores representantes de ventas hacen hincapié en la sencillez por encima de la exhaustividad. Emplean una variación del método socrático, evitan decir a los clientes lo que tienen que pensar y, en cambio, se centran en ayudarlos a crear un marco en el que puedan tomar sus propias decisiones.

La cantidad de información sobre productos y servicios disponible para los clientes B2B se ha vuelto abrumadora. Informes de analistas, blogs corporativos, publicidad gráfica, marketing por correo electrónico, infografías, podcasts, libros blancos, recomendaciones de boca en boca: todos compiten por la oportunidad de influir en los compradores. Existe tanta información precisa y fiable en Internet que los clientes B2B dedican solo el 17% de su proceso de compra a hablar con posibles proveedores. Pasan la mayor parte del tiempo investigando de forma independiente a los vendedores y al sector en general. El tesoro de información de fácil acceso ha demostrado ser valioso, pero ha complicado el proceso de compra. Existe demasiada información como para que los compradores la entiendan por sí mismos. Los mejores representantes de ventas han convertido este acertijo en una excelente oportunidad de venta. Han descubierto cómo optimizar su limitado contacto con los clientes para que las conversaciones que mantienen sean más útiles y exitosas. Se han ganado el derecho a un mayor acceso al diferenciarse de los representantes de la competencia y de las fuentes alternativas de información. Han ayudado a los clientes a priorizar las perspectivas, cuantificar las compensaciones y a eliminar conflictos entre los puntos de vista contrapuestos. Lo hacen haciendo hincapié en la sencillez por encima de la exhaustividad. Emplean una versión del método socrático, que no dice a los clientes qué pensar, sino que les ayuda a crear un marco en el que tomar sus propias decisiones. El objetivo es ayudar a los clientes sea cual sea el resultado. Cuando la dirección del comprador se alinea con las capacidades del proveedor, los representantes lo dejan muy claro; por el contrario, se retiran pronto y centran su atención en otra parte cuando la alineación resulta difícil de alcanzar. Por encima de todo, ayudan a los clientes a entender la información que han encontrado para tomar decisiones de compra con confianza. Su enfoque es una forma de _tiene sentido._ En Gartner, encuestamos a 1.100 clientes B2B sobre el tema. Casi el 90% está de acuerdo en que la información que encuentran al realizar una compra es, por lo general, de alta calidad; es creíble, relevante, está respaldada por datos, respaldada por análisis de expertos y se transmite de manera convincente. Pero les cuesta encontrarle sentido. El 55 por ciento de los encuestados considera que la información es confiable, pero relativamente indiferenciada, lo que les hace esforzarse por identificar criterios viables con los que evaluar las compensaciones entre los proveedores. Y el 44% considera que la información es confiable pero contradictoria; los distintos artículos son relevantes y creíbles, pero sugieren direcciones opuestas. Los equipos de ventas que utilizan métodos sensatos capitalizan esas deficiencias ayudando, organizando y simplificando la investigación de productos de los compradores. En este artículo examinamos el enfoque de creación de sentido y la psicología detrás de por qué es necesario. Exploramos por qué funciona tanto desde el punto de vista del cliente como del proveedor y describimos cómo lo han utilizado las empresas para mejorar la participación con los clientes potenciales. ## Por qué tiene sentido hacer sentido Cuando se ven obligadas a decidir ante una cantidad abrumadora de información, las personas suelen recurrir a los sesgos cognitivos (consulte»[Supere sus propios prejuicios](/2015/05/outsmart-your-own-biases)», HBR, mayo de 2015). Los más comunes incluyen el anclaje (confiar demasiado en la primera información que se ofrece), la perseverancia en las creencias (aferrarse a la idea inicial) y el sesgo del status quo, que en las compras B2B a menudo se traduce en que los clientes digan: «Hemos decidido estudiar esto más. Llámenos dentro de seis meses». Las consecuencias para los vendedores son dramáticas. Los clientes que publican cantidades abrumadoras de información tienen un 54% menos de probabilidades que otros de realizar una compra de alta calidad (precio elevado, solución de gran alcance) y poco arrepentiéndose. Los que encuentran información confiable pero contradictoria tienen un 66% menos de probabilidades de hacerlo, mientras que los que reciben información contradictoria sobre las compensaciones entre los vendedores tienen un 33% menos de probabilidades. Si se produce más de uno de los escenarios, los impactos son acumulativos. ¿Qué pueden hacer los vendedores? Nuestro estudio identificó dos medidas de la percepción de los clientes que son fundamentales para el éxito de las operaciones. La primera es la confianza del cliente en las decisiones: el grado en que el grupo de compras cree que ha determinado las cuestiones correctas a tener en cuenta, ha priorizado la información que más importa y ha identificado temas coherentes. Los clientes con mucha confianza en las decisiones han conseguido dar sentido a la información y tienen la seguridad de que pueden tomar una decisión potencialmente mayor, amplia e impactante. Tienen un 157% más de probabilidades que otros de cerrar una oferta de alta calidad y poco arrepentimiento. Los clientes que declaran cantidades abrumadoras de información tienen un 54% menos de probabilidades que otros de realizar una compra de alta calidad y con poco arrepentimiento. La segunda dimensión fundamental es la confianza en el vendedor. Por lo general, las cosas terminan mal cuando un cliente se da cuenta de que un representante no ha proporcionado información completa y precisa porque el representante se centra en satisfacer sus propias necesidades. Los clientes que se muestran muy escépticos ante las afirmaciones de un representante tienen 1,6 veces menos probabilidades de hacer una oferta de alta calidad y poco arrepentimiento que los clientes que creen en las afirmaciones de su representante. Estos hallazgos demuestran la necesidad urgente de que los vendedores no solo tengan una estrategia de ventas, sino también una estrategia de información clara. Los representantes deben considerar detenidamente qué información divulgar, cuándo, cómo presentarla y, lo que es más importante, cómo conectarla con todo lo demás que el cliente esté aprendiendo, todo ello para garantizar que se los considere proactivos y objetivos a la hora de ayudar al cliente a tomar una decisión segura y sensata. ## Enfoques que tienen sentido versus los tradicionales Nuestro análisis reveló tres formas en las que los representantes interactúan con los clientes con la información: dando, contando y dando sentido. Si bien cada enfoque es eficaz hasta cierto punto, tener sentido aumenta significativamente la probabilidad de compra. Realizamos 1010 entrevistas con proveedores para preguntarles sobre sus estrategias de intercambio de información. Solo el 21% de los representantes que respondieron han adoptado una técnica que tenga sentido. El treinta y cinco por ciento se basa en contar, el 18% en donar y el 26% no tiene ninguna estrategia de intercambio de información. Ningún dato demográfico en particular, como la edad de un representante, los años de venta o los años de venta en una empresa determinada o en un sector o geografía determinados, influyó realmente en la capacidad de dar sentido, la probabilidad de utilizar el enfoque o el éxito al usarlo para cerrar una operación. En otras palabras, los vendedores que tienen sentido no están intentando resolver un desafío industrial o demográfico específico. Se centran en el desafío universal de la sobrecarga de información.  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) Los vendedores de regalos se caracterizan por una mentalidad de «más es mejor». Comparten generosamente datos, material publicitario, libros blancos, especificaciones de productos y más porque creen que proporcionar información, especialmente en respuesta a las solicitudes de los clientes, hace que la oferta avance. Es un esfuerzo de buena fe para fomentar el aprendizaje de los compradores y parece lo más obvio. Los representantes de donaciones suelen presionar al resto de la organización para obtener información adicional, como si el solo hecho de proporcionarla fuera una demostración convincente de valor. Los representantes con mucho conocimiento suelen adoptar un enfoque revelador. Respaldado por años de experiencia y un profundo conocimiento en el tema, contar a los representantes se basa en anécdotas y opiniones. Exigen poco al resto de la organización; ya han memorizado lo que necesitan o han creado una presentación en torno a ello. Nuestra encuesta a clientes B2B reveló una estrecha relación entre la creación de sentido y los resultados positivos. Alrededor del 80% de los clientes que interactuaban con representantes sensatos realizaban compras de alta calidad y poco arrepentimientos. Solo el 50% de los clientes que interactuaban con los representantes de ventas y el 30% de los clientes que interactuaban con los representantes de donaciones lo hacían. ¿Por qué a los representantes que tienen sentido les va tan bien mientras a otros les cuesta? Dos tercios de los compradores dijeron que creen en las afirmaciones de los representantes que tienen sentido, mientras que solo el 28% cree en las de decírselo a los representantes y el 13% cree en las de dar representantes. El motivo de la pésima actuación de estos últimos es claro: cuando los clientes tienen dificultades con demasiada información de alta calidad y buscan la manera de seguir adelante, tener un representante que ponga aún más sobre la mesa, con poca orientación sobre cómo encaja o por qué es importante, solo empeora las cosas. Parece agresivo y egoísta, y aumenta el escepticismo de los clientes y reduce su confianza en que pueden tomar medidas decisivas. ## Lo que los vendedores sensatos hacen de manera diferente Dividimos el comportamiento sensato en tres categorías amplias: conectar a los clientes con información cuidadosamente seleccionada; aclarar esa información explicando, simplificando y eliminando conflictos; y colaborando en el aprendizaje de los clientes a través de una guía socrática. ### Conectar a los clientes con los recursos pertinentes. Los representantes sensatos seleccionan la información que comparten por motivos de utilidad y claridad, e incluyen únicamente lo que ayuda a los clientes a avanzar con cada vez más confianza a lo largo de su proceso de compra. Esa información puede corroborar o socavar la idea anterior del cliente, pero en cualquier caso se elige y se despliega con vistas al progreso de la compra. Los representantes que tienen sentido admiten fácilmente los límites de sus conocimientos. Cuando el escepticismo hacia los vendedores puede ser tan perjudicial, hay un claro valor en decir simplemente: «No lo sé» en lugar de fabricar una verdad a medias que pueda comprobarse fácilmente. Y admitir las propias limitaciones puede forjar una conexión poderosa con los compradores, que probablemente tampoco lo sepan. Ese momento de autenticidad personal crea una oportunidad de descubrimiento y aprendizaje colaborativos, que el sensato vendedor puede aprovechar ofreciéndole información adicional selecta. «Conectar» tiene que ver tanto con la mentalidad como con el comportamiento. Significa hacer entender a los representantes la idea de que no tienen que saberlo todo; de hecho, no deberían intentarlo. Su función no es tener las respuestas, sino trazar un camino práctico hacia ellas. ### Aclarar la información. En muchos sentidos, la clave del éxito de un representante con sentido es la capacidad de hacer que el cliente crea que el representante empatiza con la dificultad de tomar una decisión de compra compleja. Eso requiere ayudar a los clientes a sentir que han hecho las preguntas correctas, que han entendido las perspectivas contrapuestas y que han tenido en cuenta las posibles contingencias. Los vendedores sensatos son especialmente expertos en aclarar problemas complejos, explicar la información técnica y convertir los conceptos abstractos en ideas comprensibles, compartibles y convincentes. Proporcionan a los clientes la información suficiente y, después, les ayudan a interpretar y simplificar ese material de manera significativa, creando una narrativa coherente y convincente que refuerza la confianza de los clientes. ### Colaborar en el aprendizaje de los clientes. Un representante sensato se asegura de que las conclusiones a las que lleguen los clientes sean las suyas. El objetivo es guiar socráticamente a los compradores en un viaje de aprendizaje, no decirles qué hacer. Los representantes que tienen sentido suelen animar a los clientes a verificar de forma independiente la información proporcionada por el vendedor y les dan una forma sencilla de hacerlo. Ofrecen un marco de aprendizaje que hace que los clientes sientan que tienen el control; esa confianza aumenta las probabilidades de que los compradores tomen una decisión en lugar de retrasarla o quedarse de brazos cruzados. ## Hacer sentido en acción Veamos cómo dos empresas de software han aplicado sus enfoques de venta únicos y sensatos. Dealertrack, que vende software de gestión de concesionarios (DMS) a concesionarios de automóviles y equipos, sabía que los clientes no actualizan significativamente sus sistemas de DMS por tres razones. En primer lugar, los concesionarios rara vez sustituyen los sistemas, por lo que aprender sobre los distintos proveedores, soluciones y funciones puede llevar meses. En segundo lugar, normalmente carecen de procesos de compra definidos, por lo que a menudo se producen una larga serie de debates, contratiempos, nuevas voces, nuevos proveedores y nueva información. En tercer lugar, su toma de decisiones rara vez es lineal. Los concesionarios podrían revisar las decisiones y dar un paso adelante en el proceso de compra solo para luego dar dos pasos atrás. Para guiar mejor a los clientes en sus deliberaciones, Dealertrack reinventó su papel fundamental en el debate. Pasó de proporcionar información a tener sentido. (Divulgación: la compañía madre de Dealertrack, Cox Automotive, es cliente de Gartner.)  Craig Cutler La empresa de software de recuperación ante desastres basada en la nube Expedient se enfrentó a un problema diferente, pero igual de difícil. Compite en un sector muy disputado dominado por un número reducido de grandes competidores, como Amazon, Oracle, Microsoft e IBM. Reconoció la inutilidad de intentar igualar su creación de contenido y su investigación reveló que, en cualquier caso, la mayoría de los clientes recurren a sus proveedores y consultores actuales para obtener información. Los líderes decidieron que añadir a la avalancha de material de investigación sobre los servicios en la nube no haría más que agravar las dificultades de información de los clientes. Así que implementó un enfoque sensato para ayudar a los clientes a entender el contenido de terceros durante cada etapa del proceso de compra. Dealertrack y Expedient entendieron que los alumnos, por lo general, solo se benefician de la información adicional hasta cierto punto (consulte»[Muerte por sobrecarga de información](/2009/09/death-by-information-overload)», HBR, septiembre de 2009). Las personas llegan a un momento en el que alcanzan su capacidad de aprendizaje, tras el cual cada nueva visión, perspectiva o punto de datos lo convierte _más difícil_ para tomar una decisión. La buena toma de decisiones cede ante la mala, las decisiones informadas dan paso a las mejores conjeturas y las elecciones se guían por los instintos. Dealertrack comenzó su proceso de creación de sentido realizando entrevistas detalladas con los clientes para determinar dos datos fundamentales: ¿Cuáles fueron los hitos importantes en la toma de decisiones de los clientes en el camino hacia una compra exitosa en el DMS? ¿Y cuáles eran los indicadores de que los clientes habían llegado a ellos? Basándose en los resultados de las entrevistas, Dealertrack centró su nuevo enfoque en ayudar a los clientes a alcanzar cuatro hitos: la identificación de problemas, la exploración de soluciones, la creación de requisitos y la selección de proveedores. Proporcionaba información personalizada sobre cada etapa del proceso, incluyendo lo que los clientes deben esperar, qué deben aprender, cuándo y de qué fuentes deben aprender, a quién involucrar, qué evitar y cómo sería alcanzar cada hito con confianza. Supervisó cuidadosamente la opinión de los clientes en torno a los hitos, observó el progreso y los puntos de fricción y lo rastreó todo con su sistema de gestión de relaciones con los clientes. Los equipos de ventas dirigían a los clientes a los datos para ayudarlos en cada etapa. El equipo de marketing supervisó la ralentización del progreso y desarrolló mejores materiales y contenido. Expedient adoptó un enfoque diferente. Creó un programa de formación y certificación de vendedores para todos los representantes y gerentes de primera línea. Se pidió a los representantes que identificaran las fuentes de información más comunes del sector de los clientes, lo que permitió a Expedient diseñar e implementar una estrategia altamente segmentada basada en los patrones actuales de consumo de información de los clientes. Para obtener la certificación, los representantes tenían que demostrar sus habilidades de creación de sentido durante las capacitaciones grabadas en vídeo. Un estudio de mercado ayudó a Expedient a identificar las preguntas más prioritarias que podían hacer los clientes. Luego, la empresa desarrolló una herramienta de evaluación que ofrecía a los compradores una forma práctica de responder a esas preguntas por sí mismos. La herramienta también muestra a los clientes los costes ocultos y los ahorros imprevistos que tal vez no identifiquen. No se diseñó para proporcionarles la evaluación de su negocio por parte de Expedient, sino que les brinda una forma fácil, práctica y personalizada de realizar su propia evaluación con confianza. El marco permite a los clientes organizar, analizar y priorizar la información rápidamente. Eso beneficia a Expedient incluso cuando decide no realizar una compra; cuanto antes pueda averiguar qué posibles compradores no son adecuados para su solución, antes podrá buscar oportunidades mejor calificadas. Aunque Dealertrack y Expedient están dispuestos a alejar a los clientes potenciales de sus propias soluciones con el fin de ganarse la confianza, encontrar sentido no es un ejercicio de consultoría gratuita. Es _siente_ independiente del proveedor para los clientes. Sin embargo, los vendedores se benefician económicamente de la técnica de dos formas muy complementarias. ### Las organizaciones que hacen sentido se centran en sus puntos fuertes. Los clientes saben que la información que proporciona un representante está sesgada a favor del vendedor, eso es de esperar. La clave es garantizar que los clientes perciban las decisiones, interpretaciones y elecciones como propias. Las organizaciones sensatas ayudan a los clientes a apreciar las cualidades únicas de su empresa. Los criterios que definen en un diagnóstico de madurez de TI, los tipos de empresas que comparan, los campos que incluyen en una calculadora: todos son oportunidades para influir en la forma de pensar de los clientes en su beneficio. Pero hay advertencias. Los esfuerzos para que los clientes consideren (y mucho menos favorezcan) un conjunto de puntos fuertes deben ser lo suficientemente sutiles o convincentes, o ambas cosas, como para que no parezcan del todo egoístas. Los vendedores tienen sentido y deben dar razones creíbles y objetivas por las que ciertos criterios podrían ser más importantes o por las que consideraciones específicas podrían merecer una mayor atención, cuando esos criterios o consideraciones claramente favorecen su propia solución. Como ya hemos comentado, la probabilidad de cerrar una operación cae precipitadamente en el momento en que se pierde la objetividad y el escepticismo de los clientes aumenta. ### Los vendedores tienen sentido aumentar el tamaño del pastel. La mayoría de los líderes de ventas estarían de acuerdo en que su mayor competidor no es un proveedor rival, sino el status quo. Y el mayor desafío al que se enfrentan los proveedores de soluciones complejas no es la renuencia a realizar una compra, sino la renuencia a hacer algo más que tomar las medidas más pequeñas y graduales o las medidas más seguras. La creación de sentido está diseñada para aumentar la probabilidad de que un cliente no se conforme con una solución más pequeña a un precio más bajo o, lo que es peor, no tome ninguna decisión. Está diseñado para abordar la indecisión y la falta de confianza. Sensemaking se gana la confianza de los clientes, lo que hace que los clientes se sientan más seguros y los anima a tomar decisiones de mayor riesgo, como comprar un producto más grande y complejo. En Dealertrack, tener sentido ha reducido drásticamente las ofertas estancadas. Los equipos de ventas informan de una mayor alineación de las partes interesadas y menos desacuerdos inesperados. Las ofertas se cierran más rápido y los comentarios son abrumadoramente positivos. Expedient ha logrado un éxito similar. Los compradores que hacen su valoración convierten a un ritmo del 80%, mientras que el porcentaje de clientes potenciales que no hacen la valoración es solo del 30%. La empresa atribuye la tasa de conversión más alta a la confianza que sienten los clientes durante el proceso de toma de decisiones. ### . . . Es más probable que los clientes hagan compras de alta calidad y que no se arrepientan si están seguros de que han hecho las preguntas correctas, han priorizado la información correcta y han identificado patrones coherentes. Pero el proceso es intrínsecamente subjetivo. ¿Qué preguntas son las correctas? ¿Qué información es más importante? ¿Qué constituye un patrón? No existe una medida objetiva para ninguno de estos criterios, pero la abundancia de información indica a los clientes qué pensar. No es de extrañar que les cueste encontrarle sentido a todo. Por lo tanto, las decisiones complejas de compra B2B se basan menos en lo que los clientes saben que en la confianza que sienten en su capacidad de tomar buenas decisiones. La falta de confianza en sí mismo impide las grandes ofertas con más frecuencia que la falta de confianza en un proveedor en particular, por lo que los profesionales de ventas que pueden aumentar la confianza del cliente en sí mismo son inmensamente valiosos. Los vendedores más exitosos (los vendedores que tienen sentido) permiten a los clientes captar cantidades abrumadoras de información y tomar medidas audaces y decisivas con seguridad y tranquilidad. Read more on [**Sales**](/topic/subject/sales?ab=articlepage-topic) or related topic [**Customer experience**](/topic/subject/customer-experience?ab=articlepage-topic)