Hacer que los anuncios móviles funcionen
Echa un vistazo a tu smartphone para comprobar el tiempo y aparece un pequeño banner publicitario para una nueva película. ¿Cuáles son las probabilidades de que esta fugaz exposición tenga algún efecto en ti?
No hay una respuesta clara, a pesar de las sumas gastadas en anuncios móviles: 8.400 millones de dólares en 2012, cifra que se espera que se cuadruple para 2016. Algunos expertos sostienen que los anuncios móviles son un desperdicio de dinero en marketing (véase «Para dispositivos móviles, Think Apps, no anuncios» por Sunil Gupta, HBR (marzo de 2013). Sin embargo, una nueva investigación muestra que los anuncios de display para móviles lata funcionan para ciertos tipos de productos: aquellos que son utilitarios y de «alta participación». Las minivans y las lavadoras, por ejemplo, tienen un propósito práctico, y los consumidores las compran solo después de mucha deliberación, en gran parte porque son caras. Es poco probable que los anuncios de display para dispositivos móviles de productos «hedónicos» (cosas como autos deportivos y entradas de cine que la gente compra por placer) tengan influencia alguna, al igual que los productos de «baja participación» (un tubo de pasta de dientes, una barra de caramelo).
Estudiamos los datos de una empresa de investigación de mercado que encuestó a 39.946 consumidores estadounidenses sobre los productos que aparecen en 54 anuncios de display móviles entre 2007 y 2010. Los productos abarcaron 13 industrias, entre ellas bienes de consumo, servicios financieros y automóviles. Alrededor de la mitad de los participantes vieron un anuncio de un producto en sus dispositivos móviles; los demás no vieron ningún anuncio. Al comienzo y al final del experimento, todos valoraron su actitud y su intención de comprar el producto.
Cuándo pasar a dispositivos móviles
Si un producto es a la vez utilitario (práctico) y de alta participación (lo suficientemente caro como para exigir deliberación), es en el punto óptimo donde un banner publicitario móvil puede afectar a los consumidores.
Clasificamos los productos como utilitarios o hedónicos y de alta o baja implicación. Descubrimos que los anuncios de productos utilitarios y productos de alta implicación impulsaban la actitud y la intención de compra, y que el efecto fue mayor para los productos con ambos atributos; en esos casos, los anuncios aumentaron la actitud positiva en un 4,5%, en promedio, y la intención de compra en un 6,7%. En el caso de los productos hedónicos y de baja participación, la mayoría de los anuncios no tuvieron ningún efecto.
¿Qué explica estos resultados? Creemos que los anuncios de display para móviles, aunque transmitan poca información, pueden hacer que los consumidores vuelvan a revisar los datos que ya poseen. Por eso, estos anuncios son más eficaces para los productos con una gran participación: si un producto es relevante para ellos, es más probable que las personas hayan conservado información sobre él y se sientan motivadas a retirarla. Y la investigación psicológica ha demostrado que cuanto mayor es la participación de las personas, más probable es que procesen la información cognitivamente (en lugar de emocionalmente), un método más adecuado para la decisión de comprar productos utilitarios.
La implicación obvia para los especialistas en marketing es que los anuncios de display para dispositivos móviles deben reservarse para productos utilitarios y de gran implicación. (Los especialistas en marketing pueden posicionar un producto hedónico como más utilitario: un anuncio publicitario móvil de un coche deportivo, por ejemplo, podría mostrar una garantía excepcional). Los especialistas en marketing también deben utilizar los anuncios junto con los anuncios de mayor ancho de banda, como los comerciales de televisión, y lanzarlos después de que se hayan ejecutado esos mensajes más detallados, de modo que los consumidores tengan cierta información almacenada para recuperar. Además, los anuncios de display para dispositivos móviles son más eficaces cuando los espectadores están cerca de tomar una decisión de compra y, por lo tanto, tienen una gran participación.
A medida que los especialistas en marketing cambian una mayor parte de sus presupuestos a los canales móviles y, en particular, a los anuncios de display, es fundamental que entiendan cuándo pueden funcionar estos anuncios y cuándo son solo ruido.
— Escrito por Andrew Stephen, Miklos Sarvary Andrew Stephen,
