Hacer lo mejor de las malas críticas

Una estrella: «Más bien como 'Cañón Mediocre».
— Revisión del Parque Nacional del Gran Cañón (yelp.com)

Una estrella: «Sólo un trozo marrón de metal. Nada especial».
— Revisión de la Torre Eiffel (tripadvisor.com)

Una estrella: «El helado estaba demasiado frío».
— Revisión de restaurantes de McDonald's (yelp.com)

Las revisiones negativas injustas, que se derivan de expectativas poco realistas de los consumidores o se centran en algo fuera del control de la empresa, son comunes en los sitios web de revisión de los usuarios. La evidencia de la encuesta de 1,000 reseñas de una y dos estrellas de 60 hoteles mejor clasificados en todo el mundo extraídos de Tripadvisor utilizando jueces independientes encontró que aproximadamente una cuarta parte de esas críticas negativas eran injustas en algunos aspectos. Dada la prevalencia de revisiones negativas injustas, ¿cómo deben responder las empresas?

Las empresas parecen estar divididas en cuanto a cómo hacer frente a estas expresiones públicas de descontento de los clientes. Algunas empresas han intentado llamar públicamente o demandar los revisores. Otros, como el Junta de Turismo de Viena, se compraron con las críticas negativas, convirtiendo los llamados «defectos» en bendiciones en sus campañas publicitarias, por ejemplo, creando un cartel de una pareja en un barco en el sereno Danubio con el título «¡Boooring!» y cero estrellas. En un próximo artículo en el Revista de Marketing, los tres sugerimos que las empresas sigan el ejemplo de Viena y acepten estas críticas negativas injustas.

Cuando estudiamos a los consumidores acerca de las críticas negativas injustas, descubrimos que las revisiones injustas no cambiaban la percepción original de la mayoría de las personas sobre la empresa (43,1%), y más de una cuarta parte de los encuestados se sentían más positivamente hacia la empresa revisada. A través de una variedad de diferentes categorías de productos y servicios y más de 3.000 observaciones, nuestra investigación concluye que las críticas negativas injustas generan naturalmente empatía hacia la empresa por parte de terceros consumidores que leen la revisión. Similar a cómo operan los sentimientos de empatía de persona a persona, ver un desequilibrio en la justicia evoca una empatía mayor. Esta empatía, a su vez, conduce a resultados positivos para la empresa revisada, como el aumento de las compras y el mecenazgo. En algunos casos, estas críticas negativas injustas a veces pueden ayudar a las empresas revisadas tanto como a las positivas.

Aquí hay tres maneras de usar las reseñas para evocar la empatía de sus consumidores.

Abraza a tus críticos.

Las empresas deben considerar la posibilidad de adoptar revisiones desleales, ya sea permitiéndoles que existan en el contexto de otras revisiones del producto o la empresa o poniendo de relieve estas críticas negativas injustas en sus comunicaciones. Por un lado, cuando una crítica negativa está claramente dessincronizada con la mayor parte de las evaluaciones, dejándola arriba puede evocar respuestas positivas a la empresa que están a la par, si no mejores que, las críticas positivas. Del mismo modo, al aprovechar estas reseñas en campañas publicitarias con humor o ironía si son coherentes con la imagen de marca (por ejemplo, el Estación de esquí Snowbird destacando, con humor, críticas negativas sobre la experiencia de expertos que ofrecen como «NO hay carreras fáciles, una estrella»), las empresas pueden aprovechar tanto la empatía como la comprensión de que están en lo absurdo.

Responde con un mensaje personalizado.

La empatía parece ser la piedra angular sobre la que se construyen las respuestas positivas a las revisiones injustas. Por lo tanto, las empresas deben utilizar técnicas que puedan evocar empatía y perspectiva entre todos los consumidores de terceros. Específicamente, este trabajo sugiere que responder a todas las críticas, positivas, negativas, justas o injustas, con una respuesta personalizada (por ejemplo, fotos de los empleados, nombres, idioma de primera persona, dirección de respuesta directa por correo electrónico) puede instigar empatía a los consumidores. Estas respuestas personalizadas resaltan el rostro humano detrás de la empresa y dan la sensación de interacción humana. La investigación actual encontró que estas intervenciones de respuesta suscitaron un aumento de la empatía no sólo por las revisiones injustas, sino también por las revisiones justas negativas e incluso positivas. Las respuestas simples y fáciles de la empresa pueden ser beneficiosas para las empresas revisadas, independientemente de la naturaleza de la revisión.

Comparte un «centro de atención» de un empleado.

Proporcionar focos de los empleados que ayudaron con la creación o entrega del producto o servicio puede aumentar la toma de perspectiva y la empatía. El trabajo anterior ha descubierto que proporcionar este tipo de detalles humanos proporciona a los consumidores una persona identificable que puede estar a capricho de los revisores. Identificabilidad inicia una mayor toma de perspectiva, el núcleo de la respuesta empática. Al crear un foco de atención de los empleados (por ejemplo, perfiles de empleados, «conozca a su barista», resaltando al empleado que ayudó a fabricar el producto usando su imagen y nombre en las comunicaciones de marketing), la empatía puede ser preparada en el consumidor que verá las reseñas con una perspectiva más empática.

Las revisiones negativas injustas son inevitables, pero no necesariamente una caída para las empresas. Al parecer, los consumidores están motivados por la injusticia porque provoca un sentimiento de empatía por la empresa revisada. Al aceptar estas revisiones, las empresas pueden beneficiarse de la empatía natural que despiertan estas revisiones. Y, al hacerlo, aumente las respuestas positivas de las revisiones en general, independientemente de si las revisiones son positivas o negativas.

— Lea H. Dunn Thomas Allard Katherine White Via HBR.org