Hable sobre la estrategia de marca
••• Una marca distintiva es buena para los negocios, por supuesto. Pero se sorprendería de lo importante que es para el rendimiento general de una empresa. Estudiamos cómo la percepción de los clientes sobre la diferenciación de marcas se relacionaba con el precio de las acciones a lo largo de 11 años en 275 empresas «monomarca» como AT&T, Krispy Kreme Doughnuts y Reebok. (Los datos sobre las percepciones de las marcas de los clientes proceden de la encuesta del evaluador de activos de marca de Y&R). Dividimos las empresas en dos grupos para cada año: el primero comprendía aquellas cuyas marcas, según los clientes, se habían diferenciado menos. El segundo incluía aquellos cuyas marcas se habían diferenciado más. A continuación, analizamos las diferencias entre las rentabilidades anuales de las acciones ajustadas al riesgo de las empresas. Curiosamente, no vimos ningún efecto de los cambios en la diferenciación de las marcas en las devoluciones de las acciones en los años en que se produjeron los cambios, pero sí vimos un efecto retardado pronunciado: un año después, las empresas cuyas marcas se habían vuelto más distintas superaron a las cuyas marcas se habían vuelto menos diferenciadas. En concreto, la rentabilidad media de las acciones ajustada al riesgo el próximo año de las empresas con una mayor diferenciación fue del 4,8%, mientras que la media de las que tuvieron una diferenciación reducida fue del -4,3%. Que las mejoras de marca mejoren el precio de las acciones no es sorprendente. Pero el retraso que identificamos tiene importantes implicaciones para las empresas. En términos sencillos, mientras que los consumidores individuales perciben la diferenciación directamente y reaccionan en tiempo real (comprando más Coca-Cola, por ejemplo, a medida que el marketing aumenta la diferenciación), los mercados financieros, al parecer, no responden hasta que ven el impacto en los beneficios más adelante. Los mercados no parecen anticipar el impacto futuro de una mejor diferenciación o quizás no reconozcan el cambio en la diferenciación en primer lugar. Aunque los gerentes suelen pensar que sus divulgaciones voluntarias tienen poco impacto, se ha demostrado empíricamente que las divulgaciones, que van desde anuncios de nuevos productos hasta explicaciones de resultados financieros, afectan a los resultados del mercado financiero, como el precio de las acciones, el volumen de operaciones y los diferenciales de oferta y demanda. Si las empresas quieren cosechar todos los beneficios inmediatos de la diferenciación de marca, los directores deben hacer un mejor trabajo al comunicar su estrategia de marca (y sus resultados intangibles) a la comunidad financiera.
