Hablar sobre estrategia de marca
Una marca distintiva es buena para los negocios, por supuesto. Pero te sorprendería lo importante que es para el rendimiento general de una empresa. Estudiamos cómo la percepción de los clientes sobre la diferenciación de marca se relacionaba con el precio de las acciones durante 11 años en 275 empresas «monomarca» como AT&T, Krispy Kreme Donuts y Reebok. (Los datos sobre la percepción de la marca de los clientes provienen de la encuesta del valorador de activos de marca de Y&R).
Dividimos las firmas en dos grupos para cada año: el primero estaba compuesto por aquellas cuyas marcas, según los clientes, se habían diferenciado menos. El segundo incluía a aquellas cuyas marcas se habían diferenciado más. A continuación, analizamos las diferencias entre la rentabilidad anual de las acciones ajustada al riesgo de las empresas. Curiosamente, no vimos ningún efecto de los cambios en la diferenciación de las marcas en la rentabilidad de las acciones en los años en que se produjeron los cambios, pero sí vimos un efecto retardado pronunciado: un año después, las firmas cuyas marcas se habían vuelto más distintas, superaron a aquellas cuyas marcas se habían vuelto menos diferenciadas. En concreto, la rentabilidad media de las acciones ajustadas al riesgo del próximo año para las empresas con mayor diferenciación fue del 4,8%, mientras que la media de aquellas con menor diferenciación fue del -4,3%.
No es sorprendente que las mejoras de marca mejoren el precio de las acciones. Pero el retraso que hemos identificado tiene implicaciones importantes para las empresas. En términos simples, mientras que los consumidores individuales perciben la diferenciación directamente y reaccionan en tiempo real (compran más Coca-Cola, por ejemplo, a medida que el marketing aumenta la diferenciación), parece que los mercados financieros no responden hasta que ven el impacto en las ganancias más adelante. Los mercados no parecen anticipar el impacto futuro de una mejor diferenciación, o quizás no reconocen el cambio en la diferenciación en primer lugar.
Aunque los gerentes a menudo piensan que sus divulgaciones voluntarias tienen poco impacto, se ha demostrado empíricamente que las divulgaciones, que van desde los anuncios de nuevos productos hasta las explicaciones de los resultados financieros, afectan a los resultados del mercado financiero, como el precio de las acciones, el volumen de operaciones y los diferenciales de oferta y venta. Para que las empresas obtengan todos los beneficios inmediatos de la diferenciación de marca, los gerentes deben hacer un mejor trabajo para comunicar su estrategia de marca (y sus resultados intangibles) a la comunidad financiera.
— Escrito por Natalie Mizik Natalie Mizik Robert Jacobson
