Crecer reduciendo las referencias en Clorox

Las empresas quieren crecer y una de sus estrategias más comunes para hacerlo es crear nuevos productos. Puede que aumenten los ingresos, pero por supuesto no garantizan los beneficios. De hecho, la proliferación de productos suele reducir los márgenes. Una empresa que estudiamos descubrió que el 40% más pobre de sus productos generaba menos del 3% de los ingresos y que el 25% más pobre de sus productos era muy poco rentable.

Hace varios años, Clorox, una empresa de productos de consumo de 4.000 millones de dólares, se dio cuenta de que tenía que abordar el problema de los productos con bajo rendimiento. En ese momento, el 30% de las unidades de almacenamiento de la empresa no cumplían los objetivos de volumen de ventas y beneficios. Clorox respondió desarrollando un proceso formal para evaluar el rendimiento de los SKU y tomar decisiones sobre qué productos recortar.

Así es como funciona el proceso: como parte del proceso de planificación empresarial anual, se establecen objetivos de reducción anuales para las SKU con un rendimiento inferior y se establece una «trayectoria de planificación» (con objetivos específicos para cada mes) para alcanzar las metas. Un equipo multifuncional del proceso de gestión de los SKU, patrocinado por el CFO y dirigido por el director de planificación de la cadena de suministro, se reúne una vez al mes para hacer un seguimiento del progreso, destacar las empresas que no están dentro del objetivo, analizar las mejoras de los procesos y resolver las cuestiones políticas. El equipo incluye representantes de nivel director o vicepresidente de ventas, marketing, finanzas y suministro de productos.

Este equipo utiliza un panel de control para evaluar el rendimiento de todos los SKU en comparación con el volumen de ventas anual y los obstáculos de beneficios. El panel también califica el rendimiento de cada empresa según la proporción de SKU que cumplen sus objetivos. Las empresas se clasifican en verde si superan los objetivos, en amarillo si están dentro del 5% de los objetivos y en rojo si están más de un 5% por debajo de los objetivos. Las empresas rojas están obligadas a especificar tácticas para alinear su proporción de productos rezagados con sus objetivos. Los equipos ejecutivos de las empresas rojas tienen que identificar los SKU con bajo rendimiento que se eliminarán y describir la estrategia para eliminarlos.

Como cualquier táctica empresarial, la racionalización de los productos debe abordarse con cautela. Muchas empresas han intentado abordar el problema de los productos con bajo rendimiento reduciendo despiadadamente la cartera de productos. El riesgo es que una empresa reduzca demasiado sus fuentes de ingresos y descubra que ha descatalogado productos que preocupan a los clientes clave, lo que perjudica las relaciones importantes. Clorox revisa con frecuencia las líneas de productos con los clientes para asegurarse de que incluye los SKU correctos.

En la actualidad, más del 90% de las referencias de Clorox cumplen sus objetivos de volumen y beneficios. Las ventas minoristas por SKU han crecido más de un 25% y las ventas netas a los clientes por SKU casi se han duplicado en los últimos cuatro años. Clorox ahora lidera a sus pares en ventas minoristas por SKU en la mayoría de sus categorías.

Cualquier empresa puede crear un panel de SKU. Pero el esfuerzo solo funcionará si pasa a formar parte de la estrategia de la empresa.