Una buena experiencia de usuario no garantiza una buena experiencia de cliente

Una cosa es crear un producto atractivo que sea fácil de usar. Otra es crear una gran experiencia que siga mejorando, deleitando y ampliando su alcance con el tiempo. La primera es la experiencia de usuario. La segunda es experiencia de cliente.

Los dos se usan a menudo indistintamente. Pero, por lo general, la experiencia del usuario se centra en el diseño de un dispositivo o pantalla en particular y en las interacciones que se producen en él, mientras que la experiencia del cliente los une con muchos otros puntos de contacto (personal de primera línea, correos electrónicos promocionales, entorno de la tienda, etc.) repartidos a lo largo del tiempo.

He aquí un ejemplo. Google Maps ha sido durante mucho tiempo el estándar de referencia en las aplicaciones de mapas móviles. Sin embargo, Google actualiza Mapas continuamente para hacerlo aún mejor. Ha introducido el zoom con un dedo (en lugar del más complicado zoom con 2 dedos) y la aplicación ahora da instrucciones de giro específicas para cada carril («Tome los dos carriles de la izquierda para unirse a…»)

Estos son ejemplos de iteración de la experiencia del usuario: mejoran la utilidad y la usabilidad de la aplicación, pero se limitan a interacciones finitas dentro de la propia aplicación.

Sin embargo, Google también está optando por una experiencia de cliente más integrada en todos los puntos de contacto. Por ejemplo, las versiones móvil y de escritorio de Maps comparten un historial común de lo que ha buscado, lo cual es fantástico si empieza a buscar algo en casa y, unos minutos después, se sube al coche para ir allí. Lo que acaba de buscar estará en lo más alto de la lista de historial reciente de dispositivos móviles. Eso es inteligente y útil.

Una experiencia reciente es un buen ejemplo de la atención de Google a la experiencia del cliente. Un cambio en la aplicación móvil de Mapas me enfadó mucho, lo suficiente como para enviar una nota a Google mediante el mecanismo de comentarios de la aplicación. ¿Qué es lo que me enfureció tanto? Las líneas roja, amarilla y verde que indican la pesadez del tráfico se habían hecho tan finas que ahora era difícil distinguirlas contra las carreteras de color ámbar. Créame, en el tráfico diario del Área de la Bahía de San Francisco, ¡esto cuenta como un problema importante!

Revisé las reseñas de los usuarios en la tienda de aplicaciones Play de Google para ver si alguien más había notado lo mismo, nadie lo había hecho. Así que envié una queja a través de la propia aplicación móvil, recibí un mensaje genérico de «Gracias por su comentario» (sí, como sea) y no pensé más en ello.

Unas semanas después, recibí este correo electrónico de Google:

Literalmente dije: «¡Guau!» Me sorprendió recibir una respuesta, pero me sorprendió aún más la personalización de la respuesta.

Y por supuesto, cuando comprobé mi aplicación Mapas, las líneas volvieron a ser gruesas y fáciles de ver, sin necesidad de actualizarlas. (Supongo que participé en una prueba A/B de tráfico de Maps, por la falta de comentarios sobre este cambio de interfaz y por el hecho de que no necesité descargar una actualización para cambiarla. Así que probablemente solo fue pulsar un interruptor virtual para restaurar mis antiguas líneas gruesas.)

Misión de experiencia del cliente cumplida: deleitar durante un período de tiempo, utilizar varios puntos de contacto, responder a los comentarios. La lealtad se restableció.

Están sucediendo muchas cosas entre bastidores para crear esta deliciosa experiencia. Pero si eliminamos las diferentes capas que lo hicieron posible, encontramos prácticas que, con un poco de aplicación creativa, pueden ayudar a casi cualquier empresa a dar el salto de la experiencia de usuario a la de cliente:

• Integrar en todos los puntos de contacto: En 2015, los clientes solo esperan tener una experiencia coherente e integrada en ordenadores de sobremesa, dispositivos móviles, correo electrónico, centros de llamadas, ventas, etc., pero sigue siendo difícil hacerlo de forma coherente. Requiere fomentar la colaboración organizacional entre equipos en cuanto a las características y el diseño, y pensar en cómo cada punto de contacto actúa como una rampa de acceso a otro.
• No ignore las tuberías: Las experiencias de puntos de contacto fluidas son posibles gracias a una gran cantidad de infraestructuras «aburridas» entre bastidores que transmiten los datos de los clientes para que puedan emplearse en cada punto de contacto. Podría decirse que Google se enfrenta a desafíos de una escala que casi ninguna otra empresa tiene, lo que hace que el ejemplo de comentarios personalizados de Maps sea tan notable: catalogar y etiquetar los tipos de comentarios, escanear el texto en busca de palabras clave y respuestas de seguimiento, mantener separadas las A y B de la prueba a lo largo del tiempo, etc.
• M Haga de la experiencia algo personal : Reconozca la situación del cliente individual y demuestre que entiende sus necesidades específicas. En el ejemplo de Maps, Google lo hizo repitiéndome mis propias palabras y actuando en consecuencia.
• Haga que los comentarios formen parte de la experiencia del cliente: ¿Cómo sabe si está haciendo que su experiencia de cliente vaya en la dirección correcta? Comentarios de los clientes. Así que haga que recopilarlo sea una parte integral de la experiencia en sí misma, como hizo Google aquí; incluso el mecanismo de comentarios de los clientes era en sí mismo una fuente de placer.

Ofrecer excelentes experiencias a los clientes requiere ir más allá de la superficie de las interacciones individuales con los clientes. Debe inculcar una mentalidad que adopte una visión sistémica a lo largo del tiempo de las necesidades del cliente y de su organización, y combinarla con las capacidades para ofrecer los puntos de contacto integrados. Si acaba de empezar a dar el salto de una experiencia de usuario a otra, tener en cuenta estos principios le ayudará a ir en la dirección correcta.