El manifiesto del grande al bueno

CEO: «He oído que su próximo libro es algo así como De bueno a excelente — ¿verdad? ¡Ese era mi libro de negocios favorito de los noventa!»

EH:» De bueno a excelente?! Amigo, bienvenido al siglo XXI. Mi libro es todo lo contrario: es más como ‘De genial a bueno’».

CEO: «¡Seguridad!» (Lanza un bolígrafo de 8000 dólares en la frente de UH)

Exagero, por supuesto, para hacer efecto. Hace poco, De Jim Collins definición de género De bueno a excelente ha aparecido en bastantes discusiones sobre mi próximo libro, y eso es un cumplido serio. Uno de mis libros de negocios favoritos (de uno de mis héroes intelectuales), cambió la forma en que, bueno, casi todo el mundo piensa sobre la creación de valor.

Hoy, mientras el mundo lucha contra un declive económico histórico, es el momento de una nueva revolución. Me gustaría presentar una hipótesis: El gran desafío competitivo de hoy no va a ir de De bueno a excelente. Para las personas, las empresas y los países, va de genial a bueno.

Pepsi, por ejemplo, es una «gran» empresa: es excelente en la producción masiva, la distribución masiva, la megamercadotecnia y la venta dura… agua azucarada. Pero Pepsi está descubriendo por las malas que todo lo anterior es una mercancía. Las estanterías están repletas de diferentes sabores de agua azucarada, y los clientes la están desconectando, los gobiernos la atacan y los rivales la están mejorando. Pepsi’s muy bien en producir algo que sea malo para usted; todavía no es una empresa que maximiza bueno. ¿Por qué Pepsi se esfuerza por conseguir «más cosas buenas» con iniciativas radicalmente innovadoras como Actualizar? Porque en el siglo XXI, el simple hecho de ser grande en el negocio del agua azucarada es un billete de ida hacia la irrelevancia estratégica y el olvido económico.

Pasar de genial a bueno es el movimiento más disruptivo que un país, una empresa o una persona puede hacer en la actualidad. Estos son cinco principios, de ir de genial a bueno, en contraste con sus De bueno a excelente predecesores.

Primero cómo, luego quién. La primera De bueno a excelente el principio es «primero quién, luego qué»: encontrar primero a las personas adecuadas, porque ser bueno en algo exige talento. Pero ser bueno en algo exige no solo talento analítico en bruto, pero la capacidad de razonamiento ético. «De genial a bueno» significa poner cómo antes quién. ¿Estamos reclutando personas que estén de acuerdo en que los talleres clandestinos son destructivos desde el punto de vista económico, por muy talentosos que sean? ¿Tiene nuestra gente la capacidad de juzgar lo que está bien y lo que está mal, por muy buena que sea? Ese es el mayor fracaso de Wall Street y la razón más importante por la que no puede ir de muy bien en bien.

El concepto de Yoda. El siguiente principio de De bueno a excelente empresas son las Concepto de erizo: las empresas solo deberían hacer lo que pueden ser excelentes, lo que genera mucho dinero y lo que les apasiona. Así como un erizo trabaja despacio y con cuidado, las empresas deberían considerar detenidamente dónde se cruzan los tres círculos de arriba. Hmm: eso suena un poco como una receta para un seto gigante fondo. El espíritu de «bueno a bueno» dice, por el contrario, que las empresas solo deben hacer lo que sea bueno para la sociedad, lo que beneficie a todas las partes interesadas y lo que los rivales no hagan.

A menudo equiparamos «hacerlo bien» con, a la Google, siendo pasivamente «no es malo». Sin embargo, no son lo mismo. Yoda sabía que el bien es algo más que la ausencia del mal. Y no era un simple anciano sabio, sino que también era uno de los Maestros Jedi más mortíferos. Así que el concepto Yoda dice: pasar de lo mejor a lo bueno pasa cuando una empresa va a la ofensiva contra rivales que son simplemente geniales y que no lo están haciendo bien. No basta con simplemente «no hacer ningún mal». Pepsi’s Refresh es interesante desde este punto de vista porque Pepsi pasa a la ofensiva contra la Coca-Cola en términos de hacer que cada dólar haga más cosas buenas y menos malas.

Aceleradores éticos. De bueno a excelente las empresas utilizan aceleradores de tecnología. Pero una mina de datos más grande o una configuración de servicio de atención al cliente supermolesta basada en la voz no ayudan a una empresa a pasar de buena a buena. ¿Qué hace? Aceleradores éticos: transparencia, apertura, normas y responsabilidad. La mayoría de las empresas no tienen ni uno de los aceleradores anteriores. Lo más refrescante de Refresh es que es (más o menos) transparente, un poco responsable y se basa en un lenguaje claro y simple conjunto de reglas. He aquí un tipo de acelerador ético totalmente radical: Prufrock Coffee’s Gwilym Davies, campeón mundial de baristas, creó un tarjeta de deslealtad. Obtendrá puntos por probar otras cafeterías. Ahora, en lugar de intentar atrapar a los clientes, las cafeterías comparten incentivos para que se superen unas a otras en la elaboración de un mejor café.
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Una cultura del significado.** La disciplina, integrada en la cultura, es necesaria para pasar de De bueno a excelente. Pero ser más disciplinado que sus rivales en la elaboración de agua azucarada solo produce agua más azucarada (y quizás más acuosa). No puede ayudarlo a pasar de genial a bueno. Pasar de genial a bueno requiere una cultura del significado. La producción y el consumo tienen sentido cuando, de hecho, producen beneficios duraderos y tangibles para las personas, las comunidades y la sociedad. Cuando un trabajo significativo —no solo un trabajo pesado sin sentido (pero disciplinado) — está integrado en la cultura de una empresa, se hace casi imparable. Eso es lo que tienen de especial los productos de Apple: su enfoque en hacer que las cajas beige del universo de los ordenadores de ayer tuvieran sentido para la gente ha puesto patas arriba un sector tras otro. El gran defecto de Pepsi con Refresh es el siguiente: invertir dinero en marketing en causas que valgan la pena nunca podrá compensar algo tan absurdo desde el punto de vista económico como la simple venta de agua azucarada. Una cultura del significado significa que Pepsi necesita refrescarse la idea de Pepsi — no solo la forma en que se comercializa.

Enfréntese a la realidad. Enfréntese a los hechos brutales, porque a menos que se enfrente a sus defectos, nunca podrá ser genial: es otra clave De bueno a excelente principio. Pero ser bueno no puede ocurrir simplemente confrontando los «hechos» sobre los ingresos, el crecimiento y los beneficios. De lo mejor a lo bueno pasa al enfrentarse realidad: que nuestra agua azucarada, por muy rentable que sea, no está funcionando bien. La realidad económica a menudo pasa desapercibida en las hojas de cálculo, porque se diseñó para eso. Los bancos, por ejemplo, se enfrentaron al «hecho brutal» de que vender instrumentos financieros tóxicos era excelente para sus resultados. Pero nunca se enfrentaron a la simple realidad de que una clásica burbuja de activos en la vivienda no estaba funcionando bien. Enfrentarse a la realidad es clave para hacer el bien, y ese diálogo no solo se produce entre los directivos, sino que traspasa los límites de la empresa. Con Refresh, Pepsi está aprendiendo a enfrentarse no solo a los «hechos brutales» del negocio de los frijoles, sino también a la realidad del mundo en el que vive la gente.

Llámela primera ley de la economía del siglo XXI: el gran desafío actual no es hacer que la misma basura tóxica de siempre, ya sean CDO, Hummers o refrescos, de manera más eficiente, sino crear cosas que no sean basura tóxica en primer lugar. Ese es el desafío de pasar de lo mejor a lo bueno y convertirse en lo que he llamado un «capitalista constructivo».

Como Pepsi, Microsoft, GM, Wall Street y, bueno, Los propios Estados Unidos están descubriendo: el mero hecho de ser genial ya no basta. Lo bueno es mejor que lo mejor. Muchos son geniales. Pero muy, muy pocos son buenos.

Para empezar a pasar de lo bueno a lo bueno, pregúntese:

• ¿Cuántos de los principios funcionan en su empresa, industria o sector?
• ¿Cómo sería su empresa, país o vida si se le aplicaran cada uno de los principios?
• ¿Cómo generaría disrupción la aplicación de cada principio de «seguir como de costumbre»?

Eso es todo por ahora: dispare en los comentarios con preguntas, reflexiones o ejemplos.