La buena publicidad es a la vez local y global

Con la creciente heterogeneidad en todos los mercados y la exposición global a solo un tuit de distancia, todas las marcas, incluso las locales, deben empezar a pensar de forma global o sufrir las consecuencias. En 2008, Fiat utilizó a Richard Gere como portavoz en una campaña publicitaria italiana. Aunque el anuncio nunca se emitió en China, el uso de Gere, un activista a favor del Tíbet, enfureció a los consumidores chinos y provocó que Fiat perdiera terreno en el floreciente mercado automotriz chino. Hay muchos ejemplos de conceptos de publicidad global que se pierden en la traducción, pero hoy en día hay más en juego que nunca; un anuncio mal concebido en un mercado puede dañar a toda la marca.

Es difícil crear temas, posicionamientos e historias de publicidad global relevantes y oportunos que refuercen la marca, atraigan a los consumidores de todo el mundo y se puedan publicar de forma creativa a través de todos los puntos de contacto. La publicidad de marca global rara vez puede reflejar las características idiosincrásicas de todos los mercados, pero la alternativa (la publicidad de diseño local) a menudo sacrifica un mensaje global coherente y pierde la oportunidad de realizar economías de escala. Una solución a esta tensión es perseguir lo que llamamos glocal estrategia publicitaria: adaptar a nivel local una idea fundamental adoptada universalmente que tendrá éxito en cualquier mercado del mundo.

Esta estrategia se basa en tres pilares: 1) un concepto global que aborde una motivación humana universal; 2) una visión de marca unificada con una entrega creativa que respeta los matices locales y capacita a los consumidores de cada localidad; 3) una arquitectura organizacional, que incluye la cultura, la plataforma tecnológica y los recursos dedicados, que hace hincapié y facilita la colaboración dinámica y eficaz entre los desarrolladores de la estrategia global y los estrategas e implementadores locales. A continuación examinamos dos campañas de empresas que han aplicado estos principios interrelacionados de forma eficaz.

Al adoptar bien el modelo glocal, Johnnie Walker invirtió un continuo declive y duplicó con creces su negocio global en diez años. Conceptos de publicidad global exitosos, como lo demuestra la consultora EffectiveBrands Marcas líderes mundiales proyecto, comience con una idea simple pero poderosa: abordan una motivación humana universal que cruza culturas. En el nivel más alto están las motivaciones como el deseo de estar sano y seguro, de obtener una educación, mantener bien a los hijos y lograr las propias aspiraciones. Luego, encuentran un posicionamiento que va más allá de describir los atributos del producto para abordar la motivación. Johnnie Walker comenzó con el entendimiento de que los hombres de todo el mundo, independientemente de su cultura o país de origen, buscan avanzar en sus vidas. Esta motivación humana universal desbloqueó tanto un posicionamiento global (específicamente, «inspirar a los hombres a progresar») como una expresión publicitaria al respecto, «Siga caminando».

Desde el principio, esta campaña fue a la vez global y local. Por ejemplo, los elementos iniciales de impresión y póster de la campaña incluían citas inspiradoras de muchas culturas: «Un viaje de mil millas comienza con un solo paso» de Lao-Tsu fue particularmente poderosa en las culturas asiáticas; «Encontraremos un camino o crearemos uno» de Hannibal resonó en las culturas occidentales. Se utilizaron más de 100 cotizaciones, muchas de ellas descubiertas en los mercados locales, como las doce cotizaciones en swahili, un idioma que no se escribe. Durante más de 13 años, la campaña «Keep Walking» ha transformado el negocio de Johnnie Walker y el whisky escocés a nivel mundial. Ha publicado más de 70 anuncios de televisión, cientos de anuncios impresos y para exteriores y muchas otras adaptaciones en toda la gama de marketing.

Coca-Cola también ha adoptado el modelo glocal. La filosofía de marketing de la empresa de «libertad dentro de un marco» personifica una mentalidad glocal exitosa y una cultura y arquitectura organizacionales. Exige que los diseñadores de la estrategia publicitaria global lleven un concepto creativo durante la mayor parte del proceso de ejecución, mientras que los vendedores regionales adaptan el trabajo para que sea relevante a nivel local y se adapte a las diferentes situaciones de las categorías y marcas en los diferentes lugares. Es importante destacar que el marco respeta y fomenta la toma de decisiones locales y, al mismo tiempo, apoya una identidad de marca unificada. Además, la arquitectura organizacional tiene como objetivo aprovechar las mejores ideas y talentos, sin importar del lugar del mundo del que vengan; este proceso fluido permite que las ideas más innovadoras sean reconocidas y se conviertan en la base de una estrategia global. Los sistemas de gestión de contenido permiten entonces a la organización ampliar las ideas rápidamente al hacer que el contenido esté disponible y sea accesible en todo el mundo.

La estrategia glocal no es solo para las marcas globales, sino que este enfoque triple tiene cada vez más relevancia para cualquier publicidad dirigida a diversos segmentos de consumidores. Si bien esto es particularmente cierto en mercados como los EE. UU., con numerosos segmentos étnicos y culturales, los consumidores de todo el mundo son cada vez más identificables como lo El bronceado de Estados Unidos el autor Steve Stoute llama «omniculturales»: personas que se definen más por su estilo de vida y sus logros económicos y educativos que por su raza o etnia (lea la contribución de Stoute al proyecto Advertising 2020 de Wharton) aquí).

Los enfoques glocales transformarán el desarrollo y la entrega de la publicidad a medida que más marcas descubran su potencial global. En una contribución a la Proyecto 2020, Garinois-Melenikiotou, CMO de Estée Lauder, sugiere que, de aquí a 2020, «las marcas y agencias globales se reorganizarán —con rapidez, agilidad y espíritu editorial— para crear historias que viajen por los países sin que se pierdan en la traducción». Hoy más que nunca, las marcas pueden y deben reorganizarse para el escenario mundial.