Google habla sobre el lanzamiento de un MOOC de análisis y la adopción de medidas basadas en los datos

Analítica. Podría ser el misterio más profundo y oscuro de su organización, presentado por unos pocos magos selectos de la tecnología, o podría ser el maestro solitario con el que comienzan y terminan todas las decisiones de la empresa. Con toda probabilidad, está en algún punto intermedio.

No importa en qué lugar del espectro de los conocimientos analíticos, toma de decisiones basada en datos está aquí para quedarse. Con millones de usuarios, Google Analytics es una de las herramientas más afianzadas a la hora de allanar el camino hacia datos procesables. Y las opciones de una empresa en lo que respecta a los servicios de análisis son muchas, y una herramienta rara vez es una solución integral (para una información completa, GA es una de las varias herramientas de análisis que HBR utiliza para analizar sus datos en línea). Así que no solo tenemos que aprender a utilizar la tecnología de análisis, sino que tenemos que aprender con más fluidez los datos y confiar en cómo pasar de una recopilación de información a la acción. Y tenemos que hacer todo esto manteniendo una conexión empática con nuestros usuarios y clientes.

Para tener una perspectiva de este desafío, hablamos con Paul Muret, vicepresidente de ingeniería de Google, y con Babak Pahlavan, director de gestión de productos de Google Analytics. A Muret se le conoce como el «padre» de GA, ya que fundó Urchin, que Google adquirió en 2005 y que ayudó a crear la herramienta de análisis que conocemos hoy en día. Pahlavan es el fundador de Clever Sense, una herramienta de datos de marketing que también adquirió Google.

Cuando hablamos, Muret y Pahlavan se preparaban para el Google Analytics cumbre que tendrá lugar el 1 de octubre, en la que anunciarán un tipo de curso masivo en línea, o MOOC, que permitirá a cualquiera aprender los fundamentos de la analítica, entre otras nuevas iniciativas. A continuación se muestra una versión editada de nuestra conversación.

Todo el mundo quiere hablar de macrodatos ahora mismo. ¿Cómo define la diferencia entre macrodatos y análisis?

MURET: Creo que es fácil que este término «macrodatos» signifique muchas cosas diferentes. Algunas personas piensan en intentar recopilar tanta información de todo tipo de lugares diferentes. La diferencia clave es garantizar que los datos sean útiles y accesibles para las personas de su organización.

Tenemos todas esas herramientas de análisis, y Google Analytics es una herramienta que mucha gente utiliza y obtiene muchos puntos de datos de ella, pero ¿cómo se pasa realmente a la acción o a la toma de decisiones?

MURET: Creo que es fácil ir directamente a las herramientas y la tecnología y perder de vista el panorama general. La realidad es que las empresas de todo el mundo utilizan los datos para tomar decisiones empresariales más inteligentes e impulsar la creatividad y la innovación, y eso tiene un enorme impacto en sus resultados.

En los últimos años, con los asombrosos avances de la tecnología, especialmente el crecimiento de las redes de comunicación y los dispositivos móviles, los consumidores están en un estado de conexión constante. Y esto está teniendo un enorme impacto en todos los mercados y creando una oportunidad en todos los sectores en los que los consumidores toman las decisiones y las decisiones de compra, lo que ya no es solo en sus tiendas físicas.

Hace una década o menos, sería muy fácil ver a nuestros clientes y entenderlos. De hecho, podríamos verlos entrar físicamente en nuestras tiendas e investigar, tomar sus decisiones, y usted podría ver qué aspecto tienen y qué es lo que están viendo. Hay mucha información que puede obtener viendo a sus clientes. Le da una comprensión intuitiva de quiénes son y cómo interactuar con ellos.

Pero imagine pasar ahora a la era en la que todo eso ocurre en Internet. Es como dirigir la tienda con las luces apagadas. Y si no puede ver a sus clientes, corre el riesgo de reducirlos a una especie de bits de datos, URL y eventos de JavaScript. Tiene que aprender a interactuar con esos datos. Ahora es increíblemente importante dotar de datos a todos los miembros de su organización, y eso va para el CEO, el CMO en adelante. Queremos a los directores de servicios, a los diseñadores de experiencia de usuario y a los directores de productos. Pero eso significa que los datos deben estar accesibles.

Uno de los anuncios que haremos en la Cumbre de Google Analytics es que lanzaremos un nuevo academia de análisis . Se trata de un curso multimedia, interactivo y masivo en línea al que todos pueden acceder para obtener más información sobre el marketing digital, la analítica digital, Google Analytics y cómo poner en práctica estas herramientas. Estamos educando a todo el mundo sobre estas técnicas y ayudando a responder a sus preguntas para que puedan seguir adelante con la toma de decisiones.

Entonces, ¿es un MOOC? ¿O es más bien una herramienta de recursos en la que la gente entra y sale?

MURET: Es un MOOC, pero tiene dos modos. También puede usarlo de forma autoservicio. Habrá una combinación de vídeos y Hangouts de Google Plus y recursos de la comunidad en línea, junto con los pasos de certificación reales a lo largo del camino.

Las primeras clases las impartirán nuestros principales líderes de opinión y evangelistas del marketing digital. En su organización, puede que tenga uno o dos analistas que sean expertos en Google Analytics, pero muy pronto, su trabajo pasa a ser una especie de mariscal de campo y educar al resto de la organización. Habrá algunas áreas que requerirán ese nivel de sofisticación. Pero muchas de estas técnicas son increíblemente accesibles. Básicamente, toda la organización puede utilizar los datos.

Parece que casi todos los que trabajan para una empresa hoy en día van a tener que ser una especie de analista de datos.

PAHLAVAN: En este nuevo mundo, tendrá un negocio mucho mejor si sus decisiones se basan en los datos. Para que se base en los datos, tiene que contar con herramientas que sean fáciles de usar, pero también lo suficientemente potentes como para que puedan llevarlo a tomar las decisiones adecuadas. Con respecto a la versión de los MOOC, yo diría que se trata de una inversión un poco radical por nuestra parte. Estamos aprovechando mucha tecnología y contaremos con nuestros mejores líderes educativos y expertos en Google para impartir este curso. Va a haber mucha colaboración, muchos debates. Esperamos que se apunten miles de personas.

No creo que haya muchos otros productos en los que estén invirtiendo tanto para garantizar que otras organizaciones puedan acceder a la tecnología para que puedan aprender a utilizarla correctamente.

MURET: Creo que va a ser importante que las organizaciones tengan un cierto nivel de fluidez en los datos. Si piensa en Excel y la tecnología de hojas de cálculo, cuando empezaron, las hojas de cálculo parecían algo que daba mucho miedo y la gente no sabía qué hacer con ellas. Hoy en día, la gente puede escribir macros y tener 15 hojas de cálculo con todas esas locuras. Pero en la mayoría de los casos, no lo necesita. Solo necesita una formación básica en matemáticas y algunas cosas básicas para poder utilizar las hojas de cálculo de una manera que sea realmente útil.

Hay algunos conceptos básicos que las personas deben poder entender para no malinterpretar las cosas. Sin duda, habrá algunas áreas en las que se trata del análisis de datos que son sutiles y que requerirán expertos; pero en su mayor parte, creemos que estos datos pueden hacerse increíblemente accesibles para un grupo muy amplio de personas de una organización.

PAHLAVAN: Antes todo tenía que ver con el sitio web que tenía. Pero ahora los consumidores usan el teléfono las 24 horas del día, los 7 días de la semana y sus tabletas. Así que si no entramos ahora mismo y ayudamos a las empresas a tener acceso a excelentes herramientas, pero también a saber cómo utilizarlas correctamente, la gente no va a aprovechar estas oportunidades basadas en los datos.

Creemos que es nuestra responsabilidad A, crear productos simples pero potentes; y B, tratar de apoyar y educar a las personas para que dominen los datos. Además, la gente quiere usar estas cosas. Están diciendo: «Enséñenos la mejor manera de usar esto».

Aún queda la cuestión de tomar medidas. ¿Qué tipo de decisiones debe buscar?

MURET: En este caso hay dos tipos de formas de tomar medidas. Al primer tipo me gusta llamar acciones agregadas y al segundo lo llamo automatización.

La primera, las acciones agregadas, son conjuntos de datos a lo largo del tiempo. Un ejemplo sencillo sería si tiene dos páginas de destino. Supongamos que tiene una o dos ofertas. Tengo la oferta A y la oferta B y usted las pone a prueba y dice: «Ey, la oferta A funciona mejor que la oferta B» Luego, toma una decisión y opta por la oferta A y elimina la oferta B de su contenido. Ese es un proceso muy sencillo y básicamente se trata de una decisión agregada.

Pero hay otra forma de utilizar los datos y es tomar los propios datos y volver a ponerlos en estos sistemas en tiempo real. Esto se debe a que la realidad no está dentro de estas cifras agregadas. Tendrá grupos de usuarios que responden a diferentes tipos de mensajes. A menudo existe la oportunidad en una de estas áreas de ser más específicos y proporcionar información más personalizada directamente a usuarios específicos. Y eso tiene que hacerse de una manera más automática.

No es algo que usted, como analista, seguro que le encantaría poder tomar esas decisiones una por una, pero es demasiado difícil de hacer. Tal vez resulte que a la gente que viene del sur de los Estados Unidos le encanta la oferta B y parece que funciona mejor allí. Tenemos que poder tomar esa decisión en milisegundos. A menudo hay una forma de volver a poner los datos en acción de forma automatizada para impulsar una plataforma de marketing más automatizada.

Vale, pero si nuestros clientes se están convirtiendo en pedacitos, ¿cómo van a seguir creando empatía por esos clientes los líderes y los responsables de la toma de decisiones?

MURET: Creo que es un desafío para todas las organizaciones averiguar esto en el futuro. Pero una de las formas clave va a ser a través de los datos de los que estamos hablando. Es interesante cuando la gente dice: «Vale, tengo un montón de datos. Deme información». Eso no es realmente fomentar esa empatía de la que habla. Pero una vez que intenta optimizar y analizar una parte específica de su negocio, es a través de ese proceso que obtiene información sobre lo que funciona de forma clandestina. Acabo de aprender, vaya, la forma en que la gente hace esto es muy diferente de lo que pensábamos. Y eso empieza a construir esa empatía de nuevo.

PAHLAVAN: Es una muy buena pregunta, la noción de empatía. ¿Estamos creando una situación en la que los líderes empresariales y la empresa en su conjunto van a ser más empáticos con sus clientes y centrarse en sus necesidades en lugar de simplemente verlos como formatos agregados y, por ejemplo, agruparlos en grupos de alto nivel? Lo analizamos desde la perspectiva de si podemos proporcionarle herramientas con un conjunto de usuarios más detallado y averiguar qué es lo que necesitan. ¿Qué es lo que les interesa? ¿Cuáles son sus datos demográficos? ¿Puede poner el conjunto correcto de productos o contenido ante el grupo correcto de usuarios o no?

MURET: Queremos ofrecer un enfoque muy práctico para que genere devoluciones casi de forma inmediata. Pero luego, como parte de ese proceso, cuando sigue esos pasos, ayudamos eficazmente a su organización a volver a crear esa imagen del cliente. Y ahí es donde espero que la empatía comience a crecer de nuevo, para que su organización pueda dar saltos creativos en la forma de pensar.

Nota del editor: El titular de esta entrada se actualizó tras su publicación.