Una buena ciberseguridad puede ser un buen marketing

Reciente investigación llevado a cabo por IBM entre ejecutivos de salas de juntas y alta dirección mundiales en 28 países descubrió que una mejor ciberseguridad es una de sus principales prioridades tecnológicas. Pero si bien los CMO «son los principales impulsores del crecimiento basado en la tecnología digital para la mayoría de las organizaciones, muchos no tienen la costumbre de trabajar con el CIO y, desde luego, no tienen el hábito de trabajar con el departamento de seguridad». De hecho, además de expresar su deseo de ofrecer una experiencia de cliente perfecta, los CMO se han mostrado reacios a participar más en la identificación de los clientes en línea y otras decisiones de ciberseguridad. Los expertos en seguridad generalmente han traducido este deseo en procedimientos que son lo más fáciles e invisibles posible para los compradores de marcas, y que también ofrecen cierto grado de seguridad en Internet.

La facilidad sigue siendo importante en el mundo actual de la venta minorista en línea, pero la invisibilidad parece estar cediendo el paso a enfoques más notables de seguridad. De hecho, una de las claves para crear un negocio en línea exitoso en 2016 fue» demuestre a la gente que su sitio es seguro y fiable».

Como resultado, los vendedores y sus empleadores están perdiendo una oportunidad que podría ser poderosa para crear marcas y negocios: aprovechar las medidas de seguridad en línea como una forma de generar confianza en los compradores, lo que, en última instancia, se traducirá en un aumento de las ventas. La seguridad en línea y la intimidad con el cliente van de la mano. De hecho, los consumidores decir que están dispuestos a invertir tiempo y energía en adoptar nuevas tecnologías de pago con la promesa de una mayor seguridad, y que dos tercios de los compradores de comercio electrónico modificarían su comportamiento en Internet si eso se tradujera en experiencias de compra más seguras. Desarrollar un conocimiento más profundo de los consumidores de su organización puede ser la mejor manera de proteger sus puntos de contacto en línea y, al mismo tiempo, de ofrecer una mejor experiencia de cliente.

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Para mejorar tanto la seguridad en línea como la interacción con los compradores, las marcas deben emplear un enfoque holístico y centrado en la empresa. Empieza por hacer saber a los consumidores que la marca está tomando medidas. Según investigación de PSFK Lab en asociación con MasterCard, el 95% de los consumidores espera que su banco cuente con las últimas tecnologías para mantener su información financiera segura y protegida; el 89% espera que las tiendas en las que compran estén al día con las últimas tecnologías de seguridad financiera; el 88% confía en que su red de pagos les proporciona tecnologías nuevas y seguras que los protegen del fraude; y el 83% está entusiasmado con la aparición de nuevas tecnologías que ayudarán a proteger su información financiera.

Pero la única manera de que los consumidores sepan que ha respondido a su llamada es proporcionando «señales» — es decir, pistas o comportamientos — de que existen procedimientos de seguridad avanzados (sin hacer ninguna afirmación o promesa que los estafadores vean como un desafío para demostrar que están equivocados). Estas señales pueden incluir:

• Un mensaje de que los sistemas de seguridad se han actualizado, a menudo con un enlace a los detalles
• Un identificador visual, que puede ser un icono y una imagen, o el dispositivo de seguridad real, como el chip de las tarjetas de crédito nuevas
• Formar una asociación con una importante organización de seguridad y colocar su logotipo en su sitio
• Un ligero cambio en el proceso de compra que requiere un paso de autenticación adicional

Un objetivo aquí, sobre todo con la última opción, es añadir suficiente fricción al proceso como para obstaculizar a los estafadores y enviarlos a meterse con otra persona, sin dificultar la vida de los clientes ni impedir que completen sus transacciones.

Además, dada la creciente inclinación de los consumidores por usar varios dispositivos y realizar varias visitas, los vendedores necesitan un enfoque más amplio del reconocimiento, que incorpore los distintos dispositivos, comportamientos y personas de identificación (el ADN digital de los usuarios). Para empezar, Amazon, eBay, Google, LinkedIn, Yahoo y otros ya han incorporado el doble factor autenticación fuera de banda, que utiliza un segundo elemento, como voz o SMS, para confirmar la identidad del usuario.

Pero con los CMO y los CIO trabajando juntos, esto podría ser solo el principio.

Con el impulso hacia la personalización, los vendedores se han dedicado a identificar a sus consumidores por algo más que la demografía y, para sus propios fines, han desarrollado tecnologías para identificar mejor los comportamientos individuales de los consumidores. Y esta intimidad con los clientes se puede aprovechar para proteger a sus clientes. Conocer el comportamiento histórico del consumidor, los dispositivos utilizados y los lugares visitados puede proporcionar una forma más fácil y precisa de comprobar la identidad del usuario. Eso es importante porque un mejor reconocimiento puede conducir a una mejor experiencia, lo que puede hacer que los clientes actuales se vuelvan más leales e inspirar a otros a crear cuentas.

Hace años, Amazon era un pionero en la personalización del comercio electrónico ofreciendo recomendaciones automatizadas basadas en el historial de búsqueda y las preferencias. Pasamos rápidamente a 2016 y se puede ver que Amazon utiliza programas que estaban diseñado inicialmente con fines de marketing para mejorar la seguridad. 1-Click y Amazon Prime son dos ejemplos. Si bien se desarrollaron originalmente para mejorar la experiencia del usuario, las transacciones con 1 clic tienen tasas de fraude que son una fracción de las de las compras que no se realizan con 1 clic.

El USAA Bank busca eliminar las contraseñas por completo para sus mejores clientes. Para ello, la USAA ha desplegado muchas tecnologías y enfoques que le ayudan a entender mejor a sus clientes. Algunas de estas funciones, como la biometría facial, son visibles para el usuario. Otras son funciones que funcionan en segundo plano y proporcionan información adicional a la USAA con cada interacción del usuario para ayudarlo a entender qué comportamientos parecen normales.

Un sistema 100% seguro puede ser un santo grial inalcanzable. Justo cuando cree que ha cerrado las brechas de su sistema de seguridad, aparece un nuevo plan. Pero el verdadero santo grial es la capacidad de verificar una identidad sin afectar negativamente a la experiencia. Es hora de reformular la conversación sobre la ciberseguridad para que los vendedores puedan ayudar a elaborar una respuesta junto con sus programas de intimidad con los clientes. El aumento de las ventas y la posible disminución de las obligaciones de seguridad serán buenos para su negocio, su marca y sus beneficios.