Sacar el máximo provecho de la publicidad y la promoción

Hasta hace poco, creer en la eficacia de la publicidad y la promoción era en gran medida una cuestión de fe. Los departamentos de marketing podrían recopilar estadísticas voluminosas sobre las puntuaciones de los programas de televisión y sobre el canje de cupones y comparar cuidadosamente los costes de marketing con las ventas totales. Pero ninguno de estos datos mide lo que es realmente importante: la incremental ventas de un producto por encima de las que se habrían producido sin la publicidad o la promoción.

Gracias a un nuevo tipo de datos de marketing, esa situación está cambiando. Los datos correlacionan la información sobre las compras reales de los consumidores (disponible en los escáneres de códigos de productos universales que se utilizan en los supermercados y farmacias) con la información sobre el tipo de publicidad televisiva que reciben los consumidores o la frecuencia y el tipo de eventos de promoción que ven. Con estos datos sobre productos de consumo de una «fuente única», los gerentes pueden medir el impacto incremental de las variables de la combinación de marketing, como la publicidad, la comercialización y los precios.

Los altos directivos con visión de futuro están empezando a darse cuenta de que los datos de una sola fuente ofrecen una oportunidad incomparable de aumentar la productividad de marketing de su empresa, si saben cómo aprovecharla. Hacerlo requiere desarrollar nuevas estrategias de marketing y redefinir radicalmente las responsabilidades de la fuerza de ventas de la empresa.

A nivel estratégico, los directivos deben evaluar los datos de marketing de forma diferente e incluir el aumento de las ventas y los beneficios en los objetivos de la gestión. Esto significa examinar continuamente el equilibrio adecuado entre la publicidad y la promoción, basándose en un análisis de la productividad marginal.

La búsqueda de publicidad televisiva fresca e innovadora para impulsar las ventas de productos establecidos debería ser constante. Hasta que no se encuentre esa publicidad, puede que valga la pena reducir el gasto en publicidad. Utilizar los mercados de prueba de una sola fuente como «mercados líderes» para las campañas publicitarias nacionales puede reducir sustancialmente el riesgo de este enfoque.

Los directivos también deben reducir los ascensos improductivos en favor de eventos de promoción difíciles de imitar que contribuyan directamente a aumentar la rentabilidad. Y deben utilizar los nuevos datos para dar forma a las iniciativas de promoción distintivas para mercados locales y cuentas clave específicos.

En este entorno de marketing dinámico, la fuerza de ventas tendrá una tarea diferente y extremadamente importante: demostrar a los minoristas el atractivo que tienen los programas de publicidad y promoción de la empresa entre los consumidores, así como el efecto que estos programas tienen en la rentabilidad de los minoristas. Nuevas estrategias que benefician ambos el minorista y el fabricante deben reemplazar la práctica tradicional de utilizar la publicidad y la promoción como incentivos para vender un producto.

Por encima de todo, los altos directivos deben desechar gran parte de la sabiduría convencional sobre la publicidad y la promoción que se ha ido formando a lo largo de los años. Sustituir estas creencias generalizadas pero sin fundamento por estrategias de marketing basadas en datos concretos es la clave para lograr un nuevo tipo de poder de mercado.

¿Qué pasa con la sabiduría convencional?

Como antes no habían podido medir el aumento de las ventas de publicidad y promoción, los directores de marketing han tenido que basarse en una serie de suposiciones no examinadas. Por ejemplo, quienes creen que la publicidad funciona también tienden a suponer que, en todos los casos, más es mejor que menos. Esta suposición se justifica con frecuencia con otra: que la publicidad tarda mucho (muchos meses o, a veces, incluso años) en aumentar las ventas.

Otro subproducto de la tradicional falta de datos sobre el aumento de las ventas es la creencia común de que, una vez que la publicidad empieza a generar ventas, su impacto es a corto plazo. Una regla general popular es que si el aumento del gasto en publicidad no genera suficientes ventas como para pagar el gasto incremental en un año, la empresa no debería implementar la publicidad.

Por último, muchos directores de marketing le dirán que incluso si la publicidad es no impulsar directamente las ventas, sigue desempeñando una función importante. Cuando los vendedores pueden apuntar a un presupuesto publicitario elevado, esto convence a los minoristas de que el fabricante apoya el producto y, por lo tanto, garantiza su distribución en las tiendas.

Lo mismo ocurre con los ascensos. Tradicionalmente, la atención se ha centrado en las ventas brutas más que en las incrementales. La opinión popular dice que una promoción exitosa es aquella en la que una empresa vende muchos productos al comercio y que una promoción de una marca establecida se puede utilizar para atraer y retener a nuevos usuarios de la marca. De hecho, las promociones se han hecho tan populares que ahora representan más de 65% de los presupuestos de marketing típicos.

Nuestra investigación desafía todas estas creencias. Desde 1982, utilizamos datos de una sola fuente para examinar la productividad del dinero de marketing que se gasta en publicidad y promociones de productos de consumo envasados. Los resultados son impactantes:

• En 360 pruebas en las que la única variable era el peso de la publicidad (la cantidad de publicidad televisiva a la que están expuestos los consumidores), el aumento de la publicidad solo generó más ventas aproximadamente la mitad de las veces.

• Los análisis de las promociones comerciales de todas las marcas en 65 categorías de productos diferentes sugieren que la productividad del gasto en promociones es aún peor. Solo 16% de los eventos de promoción comercial que estudiamos eran rentables, en función del aumento de las ventas de marcas distribuidas en los almacenes de las tiendas minoristas. Para muchas promociones, el coste de vender un dólar de ventas incrementales era mayor más de un dólar.

• A juzgar por nuestras estadísticas agregadas, los directores han gastado demasiado de sus presupuestos de marketing en promociones (en lugar de en publicidad). Muchas empresas podrían reducir sus presupuestos totales de publicidad y promoción y mejorar la rentabilidad.

Para medir la productividad de la publicidad televisiva, utilizamos una técnica conocida como prueba de mercado de «cable dividido». Unos 3000 hogares en los mercados de prueba reciben tarjetas de identidad que los miembros del hogar muestran cuando compran productos en supermercados equipados con escáneres. Estos supermercados suelen tener más de 90% del volumen total de todos los productos vendidos en la zona.

Los mercados de prueba están lo suficientemente lejos de las estaciones de televisión como para que los residentes solo opten por una buena recepción es la televisión por cable. De acuerdo con la empresa de cable y el anunciante, interceptamos la señal de cable antes de que llegue a cada hogar y enviamos diferentes anuncios a los diferentes hogares. Para comprobar el texto publicitario, algunos hogares reciben el anuncio A y otros reciben simultáneamente el anuncio B. Para comprobar el peso de la publicidad, los hogares reciben diferentes cantidades de publicidad de la misma marca.

Las pruebas con cables partidos suelen durar un año y las hemos realizado tanto para productos nuevos como establecidos. Controlamos variables como las compras anteriores de marcas y categorías y ajustamos estadísticamente los datos de ventas para tener en cuenta el impacto de las promociones de la marca de prueba o de las marcas de la competencia. Este entorno de pruebas instrumentado proporciona el máximo grado de control experimental y es ideal para aislar el efecto de venta de la publicidad.

Algunos de los resultados de nuestras pruebas de 360 cables divididos realizadas durante la última década respaldan las suposiciones tradicionales. Por ejemplo, la mayoría de la gente cree que la publicidad es más eficaz para las marcas nuevas que para las marcas establecidas, y resulta que este es el caso. Encontramos que 59% de las pruebas de publicidad de nuevos productos mostraron un impacto positivo en las ventas, en comparación con solo 46% de las pruebas para marcas establecidas. Además, cuando la publicidad mostró un efecto significativo en un nuevo producto, el aumento de las ventas fue de una media del 21%% en todas las pruebas de nuevos productos.

Pero en la mayoría de los aspectos, nuestros hallazgos contradicen claramente la sabiduría convencional. En más de la mitad de los experimentos con marcas establecidas, el aumento de la publicidad no se tradujo en más ventas.

La publicidad tampoco tarda mucho en funcionar. Cuando un peso o texto publicitario en concreto entra en vigor, funciona con relativa rapidez. Las ventas incrementales comienzan a producirse en seis meses. Lo contrario de este hallazgo es aún más importante. Si los cambios en la publicidad no se reflejan en seis meses, no tendrán ningún impacto, aunque se prolonguen durante un año.

Cuando la publicidad sí que aumenta las ventas, los beneficios adicionales no suelen cubrir el aumento de los costes de los medios de comunicación, al menos a corto plazo. Los análisis de pagos de la empresa son muy confidenciales y solo tenemos estadísticas de pagos parciales en un subconjunto de nuestra base de datos de pruebas. Lo muestran solo unos 20% de las pruebas de peso publicitarias que pagan a las marcas establecidas durante el primer año. Para los nuevos productos, la publicidad rentable oscila entre 40% a 50%, lo que refleja el aumento de la productividad de la inversión en publicidad de nuevos productos.

Sin embargo, el efecto a largo plazo de la publicidad es al menos tan sustancial como su efecto a corto plazo. Esto es lo bueno y lo malo de que la publicidad solo funciona alrededor de la mitad de las veces. Incluso si el aumento de la publicidad solo devuelve la mitad del dinero gastado en el transcurso de un año, alcanzará el punto de equilibrio de media si se tienen en cuenta los efectos a largo plazo.

Hemos evaluado el efecto de la publicidad en las ventas a largo plazo analizando 15 pruebas de mercado hasta dos años después de su finalización. En estos experimentos, el grupo de prueba vio más anuncios que el grupo de control durante el año de prueba. Luego dejamos de hacer publicidad adicional y enviamos a ambos grupos la misma cantidad. En 15 casos, se demostró un efecto de arrastre. El aumento de ventas de los grupos que reciben más publicidad fue de media del 22%% en el año de prueba, 17% en el segundo año, y 6% en el tercer año. Aunque el efecto de arrastre disminuyó de media, en seis casos se amplió.

Más importante que el patrón es la magnitud del arrastre. En promedio, 76% de la diferencia observada en el año de prueba se mantuvo un año después de que se redujera el aumento de publicidad. Durante un período de tres años, el aumento acumulado de ventas fue al menos el doble del aumento de ventas observado en el año de prueba.

Por qué la mayoría de las promociones pierden dinero

Para evaluar las promociones comerciales, hemos desarrollado programas de ordenador que miden la productividad marginal de los eventos promocionales.1. Entre 30% a 90% de las veces, un producto de consumo no se promociona en una tienda determinada. Utilizando los datos de ventas de tiendas individuales, los programas comparan las ventas de estas semanas sin promoción con las de las semanas de promoción. Luego, los algoritmos proyectan cuáles habrían sido las ventas del producto durante la semana de promoción si la promoción no se hubiera llevado a cabo. Esto proporciona un punto de referencia con el que podemos medir el impacto incremental de la promoción. El único sesgo posible es que nuestros programas sobreestimen las ventas incrementales de un evento en particular, ya que las promociones tienden a acelerar las compras de los consumidores. Por lo tanto, podemos considerar por error las compras prestadas de las rebajas normales de un período posterior como ventas incrementales causadas por la promoción.

A primera vista, descubrimos que solo 16% de los ascensos estudiados eran rentables pueden parecer sorprendentes. Pero si tiene en cuenta la economía que subyace a los ascensos, es fácil entender por qué. Pensemos en el hipotético ejemplo de una marca que cuenta con un gran apoyo de los minoristas (consulte la exposición «La economía poco rentable de las promociones comerciales»). La marca se promociona en el comercio a los 15% descuento en el precio durante un período de cuatro semanas. Supongamos que todas las tiendas del mercado incluyen la marca durante una semana en el suplemento publicitario semanal de los periódicos. Es más, la mitad de las tiendas apoyan a la marca con tres semanas de descuentos en las tiendas y en los precios al consumidor, mientras que la otra mitad solo reduce el precio, excepto durante las cuatro semanas completas. Son excelentes estadísticas de apoyo al comercio que serían difíciles de conseguir en realidad.

La economía poco rentable de las promociones comerciales A pesar de las condiciones ideales de este hipotético ejemplo, la promoción acaba costándole al fabricante 64 centavos por cada dólar incremental que genere. A menos que el margen bruto del producto supere el 64%, la promoción perderá dinero.

Sin embargo, si calculamos las ventas incrementales generadas por esta excelente actividad comercial (también suponiendo una respuesta de los consumidores superior a la media), la promoción acaba costando 64 centavos por cada dólar incremental que genere. En otras palabras, a menos que el margen bruto del producto sea superior al 64%%, la promoción hará perder dinero. La razón es que el fabricante tiene que vender un número extraordinariamente alto de cajas a un precio reducido para cubrir las ventas básicas normales que se habrían realizado sin la promoción. Además, el fabricante debe cubrir la práctica de «comprar a plazo» en los minoristas, es decir, acumular inventario con descuentos en el almacén durante el período de la promoción y venderlo más adelante al precio normal. De hecho, solo unos 23% de las fundas vendidas en promoción son incrementales en este ejemplo.

La compra a plazo ayuda a explicar por qué las promociones suelen tener un impacto dramático (y muy engañoso) en los envíos del fabricante. Por lo general, un minorista acepta miles de cajas durante una promoción. Sin embargo, tras una promoción, los envíos se detendrán durante varias semanas mientras el minorista agota su inventario de compras a plazo. Normalmente, ese inventario no beneficia al fabricante. Por el contrario, aumenta sustancialmente los costes de los ascensos y hace que no sean rentables.

Otra desventaja de las promociones es que, a diferencia de la publicidad, casi nunca tienen un efecto positivo a largo plazo en las marcas establecidas. Las promociones de nuevos productos pueden ser bastante productivas porque animan a los consumidores a probar un producto desconocido. Pero la probabilidad de que los consumidores que compren una marca establecida en promoción la compren la próxima vez es aproximadamente la misma que la probabilidad de que lo hagan aunque no se hubiera realizado ninguna promoción. De hecho, las promociones de marcas establecidas suelen atraer a los usuarios actuales que comprarían el producto de todos modos o a personas que cambian de marca que van de una marca a otra en oferta.

Otro coste oculto de los ascensos es la escalada de la competencia. La ventaja de hacer una promoción adicional u ofrecer incentivos más altos suele ser efímera. Los competidores toman represalias con sus propios ascensos, neutralizando cualquier volumen incremental que se genere. La escalada más insidiosa es la de los descuentos en promociones comerciales. Cuando a los minoristas se les ofrecen descuentos más altos una vez, los esperan con regularidad.

La otra cara es la reducción de la tensión, un ciclo en el que los competidores se abstienen de subcotizar los beneficios de los demás mediante ascensos. Interrumpir una promoción para perder dinero no solo detiene las pérdidas del fabricante, sino que también envía una señal de reducción de la tensión que, si la competencia la hace caso (y las probabilidades son más altas si la marca del fabricante es líder del mercado), acaba aumentando aún más los beneficios. Sin embargo, si no se reduce la tensión, reducir las promociones costará ventas y cuota de mercado, a la vez que aumentará los beneficios. Solo si la reducción de la tensión funciona se pueden aumentar los beneficios sin perder ventas o acciones.

Estrategias y tácticas basadas en hechos

Con los datos de una sola fuente, los directivos pueden equilibrar las inversiones en publicidad y promoción para mejorar la contribución de cada una de ellas a los beneficios a largo plazo. El uso inteligente de los datos puede ayudar al director de publicidad a determinar no solo cuándo y dónde aumentar el gasto, sino también cuándo y dónde reducirlo.

La idea es empezar con un presupuesto cero y destinar el dinero de forma gradual a diversas opciones de publicidad y promoción. El objetivo es identificar la opción que más contribuya marginalmente a la rentabilidad a largo plazo del producto. Las asignaciones deberían continuar de forma incremental hasta que se encuentren todas las opciones que ofrezcan una rentabilidad adecuada de la inversión incremental.

Como la publicidad no siempre funciona, el primer desafío es maximizar las posibilidades de conseguir campañas productivas. Los ejecutivos de publicidad deberían aumentar el gasto mientras una campaña en particular siga siendo productiva y recortarlo tan pronto como las pruebas de mercado muestren que su productividad está disminuyendo significativamente. Mientras tanto, deberían buscar constantemente publicidad nueva y más atractiva y compararla con la anterior.

En el caso de los nuevos productos, la publicidad puede ser de gran ayuda cuando cumple su función principal de comunicar las noticias sobre los productos. Aumentar el peso de la publicidad eficaz de nuevos productos es una estrategia productiva. Como la publicidad de nuevos productos influye principalmente en las pruebas, lo que puede provocar que se repitan las compras, es probable que su eficacia sea a largo plazo. La combinación de un nuevo producto exitoso y una publicidad exitosa es poco común. Cuando esto ocurre, no es momento de escatimar.

Para determinar si un anuncio de un producto nuevo en concreto funciona, pruébelo con diferentes niveles de peso en los mercados de prueba antes del lanzamiento nacional. Si el nuevo producto se vende tan bien en los grupos con una exposición baja como en los que tienen una exposición alta, no es necesario gastar mucho. Por el contrario, si los grupos con mayor peso prueban el producto más rápido o con más frecuencia, entonces los niveles de publicidad más altos tienen sentido, si la empresa considera que el valor a largo plazo de los nuevos viajeros es superior al coste de la publicidad. Así que probando «¿Qué altura hay arriba?» es una táctica importante para los nuevos productos.

Una vez que la publicidad de nuevos productos haya generado pruebas y posicionado el nuevo producto en el mercado, puede que no sea necesario seguir con los mismos grandes presupuestos de publicidad. De hecho, sin un nuevo texto atractivo, aproximadamente la mitad de la publicidad de marcas establecidas no genera ningún aumento de ventas. Por otro lado, el texto nuevo para productos establecidos puede resultar extremadamente productivo. Los efectos positivos de la publicidad en las ventas se mantendrán mucho después de que la publicidad deje de hacerse, normalmente durante al menos un año.

Estos hallazgos implican una forma muy diferente de «pulsar» para muchos productos establecidos. La práctica actual consiste en pulsar en ráfagas cortas de dos a cuatro semanas, de forma intermitente, utilizando la misma publicidad cada vez. Recomendamos pulsos de al menos seis meses, realizados a lo largo de varios años y utilizando diferentes campañas de publicidad.

Cuando la publicidad no pueda demostrar que contribuye de forma gradual a las ventas de un producto establecido (como muestran las pruebas que comparan el nivel de publicidad actual con los presupuestos más bajos), redúzcalo a un nivel de mantenimiento más bajo, quizás incluso a cero. No aumente el gasto hasta que una nueva campaña demuestre una mayor productividad. Es posible estimar el probable efecto incremental de una nueva campaña mostrando tanto la campaña anterior con el peso anterior como la nueva con varios pesos diferentes según los grupos coincidentes en los mercados de prueba.

Tras identificar una nueva campaña eficaz, una empresa debería lanzarla a un nivel alto a nivel nacional hasta que deje de mostrar ningún efecto incremental en las ventas, medido comparándolo con la falta de publicidad en un mercado de prueba. En cuanto el efecto de ventas incrementales de esta nueva campaña deje de tener efecto, el anunciante debería reducirlo hasta que se pueda desarrollar otra campaña efectiva.

Debido al riesgo asociado a la disminución radical de la publicidad, un enfoque aún más seguro es utilizar los mercados de prueba de una sola fuente como «mercados líderes» para la publicidad nacional. Por ejemplo, realice una prueba de seis a nueve meses para comparar un peso publicitario inferior con el peso nacional actual. Si la reducción del peso no perjudica a las ventas en los mercados de prueba, impleméntela a nivel nacional. Sin embargo, en los mercados de prueba, siga enviando publicidad de peso «normal» al grupo que la ha estado recibiendo. De esa forma, si las ventas a los hogares de prueba expuestos a un menor peso publicitario comienzan a disminuir en comparación con las ventas a los hogares con un peso normal, el presupuesto nacional de publicidad podrá volver inmediatamente a los niveles más altos.

Esta estrategia proporciona a la persona que toma las decisiones un colchón, por lo que reducir la publicidad nacional representa poco riesgo. Si la decisión original resulta ser un error, la empresa puede devolver la campaña nacional a los niveles normales entre seis y nueve meses antes de que las ventas comiencen a caer. Por supuesto, debería realizarse una búsqueda continua de campañas nuevas y más eficaces simultáneamente con esta reducción de la publicidad.

Las empresas pueden utilizar técnicas similares para identificar los ascensos productivos. En las promociones, como en la publicidad, se prima el ingenio y la creatividad. Una idea de promoción eficaz puede ser tres o cuatro veces más eficaz que una promoción anterior típica. Una empresa debería dedicar una cantidad significativa de recursos a desarrollar eventos de promoción creativos y difíciles de imitar y, luego, utilizar datos de una sola fuente para poner a prueba la idea. No todas las ideas superarán la prueba, pero las que sí lo hagan aumentarán las ganancias. Y según la disminución de la rentabilidad y la respuesta de la competencia, es posible que una empresa pueda utilizar el nuevo evento o idea más de una vez, lo que ayudará a amortizar aún más la inversión en el desarrollo de promociones.

Por último, los directores de marketing también pueden aplicar los mismos conceptos analíticos a las decisiones de promoción y publicidad en áreas locales determinadas y en las cuentas clave del fabricante, si utilizan con cuidado los datos de una sola fuente. Por ejemplo, los datos pueden proporcionar estimaciones mercado por mercado de la respuesta a las promociones y el apoyo de los minoristas, que pueden ofrecer información sobre la asignación de los fondos de promoción y la realización de los cambios tácticos necesarios.

La exposición «Personalización de las promociones para los mercados locales» divide los mercados geográficos según sus niveles de respuesta a la promoción y apoyo a la promoción comercial de un producto en particular y, a continuación, resume las acciones sugeridas. Indexamos cada mercado según las medias nacionales según el número de semanas (ponderadas por el volumen de la tienda) que la marca estuvo en algún tipo de promoción, así como según la respuesta media de los mercados (aumento de ventas por semana de actividad de largometraje o display) y las semanas en que la marca solo estuvo reduciendo el precio y no fue compatible con la función o la pantalla («reducciones de precios no admitidas»).

Personalización de las promociones para los mercados locales Las cifras indexan la actividad de promoción y la respuesta de los consumidores en los mercados locales con respecto a la media nacional (= 100) y sugieren formas de mejorar las promociones futuras en cada mercado.

Las reglas de decisión que respaldan las acciones son solo una forma un tanto burda de orientar a la dirección en una dirección, en general, más rentable. Los mercados con reducciones de precios no admitidas superiores a la media pueden necesitar más soporte de funciones y pantallas por parte del minorista. Los que tengan poca respuesta a los ascensos probablemente necesiten promociones de mayor calidad (artículos de periódicos más grandes, por ejemplo, o mejores ubicaciones de exhibición).

Del mismo modo, las empresas pueden utilizar datos de una sola fuente para dirigirse a las cuentas clave y aislar situaciones que beneficien a ambas partes para el minorista y el fabricante. La exposición «Identificar los mercados que se benefician mutuamente» muestra cómo Jewel Food Stores podría casi haber duplicado sus beneficios con un evento de promoción en particular (aquí denominado evento XYZ) añadiendo una semana más de reportaje y exhibición. El resultado también sería bueno para el fabricante, ya que el aumento de las cajas vendidas habría pasado de 933 a 1633 sin ninguna inversión adicional.

Identificación de las promociones que se benefician mutuamente Al comparar los resultados del evento XYZ con datos de una sola fuente de otras promociones del mismo mercado, determinamos que con solo una semana más de funciones y pantalla, Jewel habría aumentado sus beneficios en 18.688 dólares y el fabricante habría vendido 700 cajas más.

Una nueva función para la fuerza de ventas

Merece la pena hablar de una última advertencia sobre estas nuevas estrategias de marketing. Los datos de una sola fuente miden el efecto de la publicidad y las promociones en los consumidores, no sobre la distribución de un producto determinado por parte de los minoristas. Uno de los usos tradicionales de la publicidad y la promoción ha sido convencer a los minoristas de que el fabricante apoya el producto y que la marca atraerá a los consumidores a las tiendas. Por lo tanto, si una empresa reduce la publicidad improductiva entre pulsos o interrumpe las promociones ineficaces, corre el riesgo de que los minoristas interpreten la medida como una falta de apoyo y, por lo tanto, reduzcan la distribución.

Para evitar esta situación, la fuerza de ventas tiene una tarea nueva y extremadamente importante que hacer. Debe comunicar a los minoristas que la publicidad improductiva sin atracción de los consumidores no tiene ningún valor para el minorista o el fabricante. Del mismo modo, los minoristas inteligentes empezarán a exigir pruebas contundentes sobre la atracción de la publicidad por parte de los consumidores, en lugar de simplemente dejarse impresionar con los grandes presupuestos de los medios de comunicación.

El papel de la fuerza de ventas en la promoción también cambiará. En lugar de ver las promociones comerciales como un pago competitivo para garantizar que la marca tenga distribución, el personal de ventas tiene que demostrar a los minoristas cómo promociones específicas aumentarán sus beneficios incrementales.

Aprovechar esta oportunidad requerirá que los vendedores tengan mayores habilidades analíticas de las que necesitaban en el pasado. En efecto, tendrán que convertirse en vendedores en asociación con los minoristas. Los minoristas, como los fabricantes, ahora saben qué artículos se mueven porque ven los mismos datos de una sola fuente. A medida que más minoristas se conviertan en usuarios sofisticados de esta información, será más difícil para los fabricantes conseguir que ejecuten programas de promoción que no sean lo mejor para los minoristas. Con el tiempo, habrá una diferencia de productividad cada vez mayor entre simplemente ofrecer un descuento en el precio a un minorista y esperar lo mejor y ofrecer un descuento en el precio para apoyar un programa de promociones bien documentado y beneficioso para ambas partes.

1. Para obtener información técnica sobre estos programas, consulte «Promoter: An Automated Promotion Evaluation System», Marketing Science, primavera de 1987, pág. 101; y «Promotionscan: A System for Improving Promotion Productivity for Retailers and Manufacturers Using Scanner Store and Household Panel Data», documento de trabajo del Departamento de Marketing de la Escuela de Wharton (Filadelfia: Universidad de Pensilvania, febrero de 1990).