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Retail and consumer goods

Volviendo a los negocios

por Juan Martinez

Volviendo a los negocios

Cualquier neoyorquino le dirá: Times Square es una pesadilla. Prefiero alejarme tres cuadras de mi camino que enfrentarme a los mendigos Spider-Men y a un vaquero casi desnudo. No, no quiero un Swatch ni una barra de chocolate de cinco libras y 60 dólares de la tienda Hershey’s. ¿Permanecer de pie a temperaturas bajo cero durante horas para ver caer una pelota? Prefiero ser caído.

Pero mi relación con Times Square cambió en abril de 2020, cuando me quedé sola en la 42 y Broadway bajo una niebla inducida por la llovizna, todos los escaparates cerrados, todos los teatros cerrados, ni un peatón a la vista.

Mi ciudad, con sus más de 32 000 tiendas y 214 000 trabajadores minoristas, estaba al borde de la ruina. En los EE. UU., las ventas minoristas se desplomaron, con enormes caídas en las tiendas de ropa (un 89% menos entre febrero y abril de 2020) y los grandes almacenes (un 45% menos), informó Deloitte. Tiendas físicas como Brooks Brothers, J.Crew, Neiman Marcus y Pier 1 se declararon en quiebra en 2020.

Sin embargo, a pesar de la caída del 3,2% en las ventas en tiendas físicas el año pasado, la Federación Nacional de Minoristas (NRF) informa que las ventas minoristas totales crecieron un 6,7%, impulsadas en gran medida por el comercio electrónico. Y la previsión para 2021 es aún mejor. La NRF espera un crecimiento de hasta el 8,2% a medida que la economía se reabra.

Estas previsiones anticipan una vuelta a los patrones de compra anteriores a la Covid, pero cinco libros nuevos analizan detenidamente el panorama minorista. ¿La COVID-19 destruyó las compras en las tiendas? ¿Pueden los minoristas revitalizar la experiencia física para atraer a los clientes de vuelta a las ubicaciones físicas? Los libros exploran las lecciones aprendidas durante la pandemia para demostrar cómo las tiendas y marcas exitosas abordan estos desafíos.

Nadie escribe con más optimismo sobre el futuro de la venta minorista que Mark Pilkington, exdirector ejecutivo de la marca británica de lencería Gossard y autor de La recuperación del comercio minorista: cómo triunfan los minoristas creativos en su mundo posapocalíptico. Pilkington espera que en los próximos años se produzca el mayor cambio industrial desde la Revolución Industrial y afirma que los minoristas creativos tendrán la ventaja sobre los operadores tradicionales, complacientes. Hace hincapié en los puntos fuertes relativos de los múltiples canales y señala que el comercio electrónico es superior en cuanto a las transacciones porque es más económico y más eficiente, accesible y práctico, mientras que las tiendas físicas ofrecen la posibilidad de crear «salas» más experienciales y con valor añadido que educan, atienden y complacen a los clientes. Independientemente del canal, recomienda mejorar la tecnología para la personalización y la comunicación bidireccional.

El elemento teatral que falta en el comercio minorista también se examina en Resucitar la venta minorista: el futuro de los negocios en un mundo pospandémico, de Doug Stephens, columnista de CBC Radio y fundador de la consultora Retail Prophet. Stephens deriva su mensaje de la fundamental obra de H. Gordon Selfridge de 1918 El romance del comercio, en la que Selfridge, el fundador de los grandes almacenes británicos homónimos, pide a los minoristas que sean más imaginativos. Stephens sostiene que la pandemia puede lanzar una nueva era de tiendas minoristas brillantes, pero solo si las tiendas y las marcas experimentan con experiencias digitales y físicas que entretengan e informen a los clientes.

«En busca de la eficiencia y de los beneficios cada vez mayores, hemos desviado el ingenio y el teatro de nuestra industria. Qué decepcionado se sentiría Selfridge si fuera de compras hoy, solo para encontrar las frías y concretas catedrales del consumo que llamamos grandes tiendas, hipermercados y centros comerciales, desprovistas de gran parte de la energía, el teatro y la emoción que el comercio minorista puede y debe ofrecer».

La tensión entre la creatividad y la productividad también se explora en The Brains and Brawn Company: cómo las principales organizaciones combinan lo mejor de lo digital y lo físico, de Robert E. Siegel, profesor de administración en la Escuela de Posgrado de Negocios de Stanford. En lugar de abandonar las estrategias tradicionales en favor de procesos digitales innovadores, Siegel recomienda mezclar todo lo que una marca haga bien (independientemente del canal) y dejar todo lo demás.

Basándose en ejemplos como Borders, Daimler y Nike, Siegel investiga los choques entre la venta minorista tradicional y la innovación digital. Señala la historia con moraleja de la ya desaparecida Borders, que subcontrató su negocio de comercio electrónico a una prometedora librería en línea: «Según el anuncio de la oferta, Amazon se encargaría del inventario, los envíos, el contenido del sitio y el servicio de atención al cliente, mientras que Borders ‘aprovecharía su marca para impulsar las ventas’». Siegel reconoce que, en esa época, Borders también se enfrentaba a desafíos en otros frentes, pero sostiene que «la asociación con Amazon desempeñó un papel importante a la hora de destruir la capacidad de la empresa para competir».

Steve Dennis, exdirector de estrategia y vicepresidente sénior de marketing multicanal del Grupo Neiman Marcus, tiene como objetivo ayudar a los minoristas a evitar una suerte similar (así como la quiebra que sufrió la empresa tras su mandato) en Venta minorista extraordinaria: cómo ganar y mantener a los clientes en la era de la disrupción. Dennis sostiene que las experiencias de los clientes deben estar habilitadas digitalmente, centradas en las personas, armonizadas, móviles, personales, conectadas, memorables y radicales. Destaca la importancia de las nuevas realidades, como la creciente brecha entre las clases altas y bajas de EE. UU. y la necesidad de combinar las experiencias online y en las tiendas a medida que se reduce el tráfico físico.

La capacidad de entregar productos con una velocidad y una escala asombrosas (en un modelo de venta directa al consumidor o a través de una plataforma como Amazon) es una de las principales razones por las que muchos minoristas resistieron la pandemia. Los que, como Alton Lane y Sephora, antes dependían del tráfico peatonal, pero que se adaptaron rápidamente a la nueva realidad de los bloqueos y el cierre de tiendas, fueron los que sobrevivieron. Wall Street Journal El columnista Christopher Mims investiga la tecnología y la estrategia de la cadena de suministro en Llegada hoy: de la fábrica a la puerta principal. Xanadú, un fanático de la logística, el libro está repleto de detalles sobre el almacenamiento robótico, cómo atravesar un barco de 1200 pies por el Canal de Panamá y el puerto totalmente automatizado más grande de los Estados Unidos.

«Para cuando termine este libro, espero que no pueda volver a coger un paquete de su escalón sin sentir un pequeño escalofrío ante el enorme esfuerzo y la complejidad que hay detrás de su entrega a su casa», escribe, haciendo que de alguna manera la aburrida experiencia de recibir una caja se lea como una epopeya de ciencia ficción.

Muchas de las tiendas que ayudaron a atraer a más de 66 millones de visitantes a Times Square en 2019 nunca volverán a abrir sus puertas, pero la oportunidad de reimaginarlo es emocionante. Las prósperas tiendas del futuro estarán impulsadas por los datos, la tecnología e incluso un poco de teatro. Me muero por visitarlos.

Nota del editor: Una versión anterior de este artículo decía mal la atribución de una cita sobre la tienda Borders. La atribución correcta es Robert Siegel.

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