Fundador de Under Armour sobre aprender a aprovechar los endosos de las celebridades

Resumen.

Reimpresión: R1205A

La compañía de 1.000 millones de dólares de Plank probablemente comenzó en un campo de fútbol universitario, donde sus camisetas empapadas de sudor enloqueció al futuro CEO. Después de la graduación encontró un tejido que absorbía la humedad y permanecería liviano, así que produjo un montón de prototipos. Comenzando con una impresionante red de antiguos compañeros de equipo que habían pasado a los profesionales, Plank poco a poco difundió la voz sobre su producto. Pronto estaba equipando equipos enteros.

Pero en un par de años, los jugadores estrella pidieron que se les pagara para usar Under Armour. Eso significaba que Plank tenía que tomar decisiones difíciles. Sólo unos pocos atletas son reconocibles instantáneamente, ¿podría compensar eso la personalidad adecuada? ¿Una selección número uno valía millones de dólares antes de que hubiera regateado una pelota en la NBA?

Lo que es más, los atletas estrella tienen a todos en el mundo persiguiéndolos. ¿Podría Plank romper entre la multitud y demostrar que su compañía era una buena opción? Se las arregló para ganar endosos de Barry Bonds, Tom Brady, Brandon Jennings, y muchos otros.

Fotografía: Getty Images

La Idea: Los endosos de celebridades solían ser bastante sencillos: una cara en un anuncio, un logotipo en la pantalla del televisor. Pero ese mundo está cambiando rápidamente, y el CEO de Under Armour lo está navegando ágidamente.

Empecé Under Armour en 1996, cuando tenía 23 años y acababa de salir de la universidad. La idea para el producto fue bastante simple. Había jugado al fútbol en la secundaria y en la universidad, y odiaba cómo las camisetas que llevaba debajo de mis hombreras se empapaban de sudor. No era sólo incómodo, sino que realmente creía que el peso extra perjudicaba el rendimiento de un atleta. Vi la necesidad de una camisa que se mantendría seca. Miré todo tipo de telas y finalmente me establecí en una que absorbiera la humedad y permanecería ligera, incluso si el usuario suda fuertemente. Le pedí a un sastre que convirtiera el material en una camiseta, y prodují un montón de prototipos. Entonces me propuse a venderlos.

Para hacer eso, me volví a mi red. Había asistido al St. John's College High School, en Washington, DC, que tiene un potente programa de fútbol. Al menos ocho de mis compañeros de secundaria jugaron fútbol de la División I en lugares como Syracuse, Wake Forest y Virginia, y dos de ellos llegaron a la NFL. Después de la secundaria pasé un año en una escuela de preparación llamada Fork Union Military Academy, que era otra fábrica para atletas. Entre mis compañeros de equipo Fork Union, 23 firmaron para jugar fútbol de la División I en la universidad, y uno de ellos, Eddie George, ganó el Trofeo Heisman. Cuatro años después de graduarnos de Fork Union, 13 de mis ex compañeros fueron reclutados en la NFL. En la universidad caminé hacia el equipo de fútbol de la Universidad de Maryland, y 20 o 25 de mis compañeros de equipo durante mis cuatro años siguieron jugando fútbol profesional.

Esta es una parte de la historia de Under Armour que la mayoría de la gente no aprecia. Se centran en el producto innovador. Pero no era sólo un tipo que creó un nuevo tipo de ropa deportiva. Tenía amigos dentro de los vestuarios de más de una docena de equipos de fútbol profesional. Aunque Under Armour se ha convertido en una marca de $1 mil millones vendiendo a los consumidores, la creé como un producto para atletas de élite. Y cuando estaba poniendo planes para el negocio, mis contactos entre estos jugadores de la NFL eran una parte vital de mi estrategia.

Lo que comenzó como una estrategia de creación de marca de boca a boca ha evolucionado hasta convertirse en una partida de gastos multimillonaria. Pero es un montón de diversión.

Pero conocer a estos tipos no necesariamente hizo que navegar por el mundo de los endosos de celebridades sea menos complicado. Lo que comenzó como una estrategia oficiosa de creación de marca de boca a boca ha evolucionado hasta convertirse en una partida de gastos multimillonaria que requiere negociaciones detalladas y atención constante al rendimiento de la inversión. Pero también es muy divertido.

Gestión de regalos

Simplemente poner mis primeros productos en manos de los jugadores fue un reto. Esto era pre-Facebook, y tuve que trabajar para localizar a los chicos con los que fui a la secundaria o a la universidad. Cuando llegué a ellos, fui cuidadoso en mi enfoque. Mucha gente pide ayuda a estos tipos, y yo no quería sonar como el odioso primo tercero que trata de pedir prestado $500. Así que no diría, «Hazme un favor y ponte esta camisa». En lugar de eso, diría: «Tengo este producto limpio y esta compañía genial con la que estoy trabajando, deberías comprobarlo». Si sonaran interesados, diría: «Oye, déjame enviarte un par de camisas. Si te gustan, ponte uno y dale el otro al tipo con la taquilla junto a la tuya». Era un enfoque de base. Traté de enfatizar que si una camiseta Under Armour pudiera ayudar a estos atletas a mejorar su rendimiento un poco, podrían ganar aún más dinero. Me posicioné usarlo como una herramienta para ayudarlos en lugar de un favor para mí.

Pensé que una vez que algunos jugadores de un equipo empezaron a usar las camisas y hablar de ellas, el equipo se sentiría obligado a comprarlas para todos, la forma en que compra otros equipos. Ese era el modelo de negocio que tenía en mente, y de hecho, eso es lo que pasó. Nuestro primer pedido llegó en 1996, del equipo de fútbol del estado de Georgia, y poco después hicimos grandes ventas a los Falcons de Atlanta y a los Giants de Nueva York. Todavía estaba dando camisas gratis a los jugadores individuales con la esperanza de que se difundieran la voz, pero recuperé el dinero con las ventas a los equipos.

Luego, en el verano de 1997, el gerente de equipos para los Miami Dolphins llamó. «Oye, Kev», dijo, «un par de nuestros chicos tienen tus camisas, y nos encantan. Si me haces un favor y me envías 150 de ellos, me aseguraré de que todos los delfines, incluyendo Dan Marino, lleven uno el domingo». Le dije que no podía regalar tantas camisetas por el valor promocional: no estaba en mi presupuesto. «¿Estás loco?» él dijo. «La exposición será increíble.» Tenía razón: el juego de los Delfines sería televisado a nivel nacional, y con el logotipo de Under Armour visible en el cuello de cada camisa, nuestra marca estaría frente a millones de personas.

Ese fue un momento decisivo, una de esas decisiones que determinan el futuro de una empresa. «Mira», dije. «Me gustas mucho, y tengo las camisas en stock. Pero no puedo enviárselos gratuitamente, simplemente no puedo. Hacemos un buen producto, cobramos un precio justo, y otros equipos están pagando por ellos. Si te los dejo, tendré que hacerlo por todos, y no puedo seguir el ritmo con ese juego». Se disculpó, pero dijo que no tenía el dinero, y colgó. Me estaba pateando a mí mismo. ¿Hice lo correcto? Consideré enviar las camisas de todos modos, a pesar de lo que dije.

Esa conversación telefónica tuvo lugar un miércoles, y el partido fue el domingo. El jueves me devolvió la llamada. «Vale, tengo una idea», dijo. «Pagaremos las camisas, pero nos facturarás en un ciclo de 45 días, lo que me ayudará a sacar el dinero del presupuesto del mes que viene». Los enviamos de la noche a la mañana.

Cuando tratas con productos para los que los avales son importantes, tienes que tomar decisiones así todo el tiempo. ¿Cuándo vale la pena regalar su producto, y cuándo se mantiene firme y exige un precio justo? A medida que Under Armour creció, ese cálculo se hizo aún más difícil. Los jugadores estrella comenzaron a pedir que se les pagara para llevar nuestro equipo. En 1998 Barry Bonds se había convertido en un gran defensor de nuestro producto. No sabíamos cómo iba a conseguir las camisas (no se las estábamos enviando), pero él las llevaba todo el tiempo, y realmente le gustaban. Algunos de nuestros chicos le preguntaron si estaría dispuesto a hacer una sesión de fotos por nosotros. «Sabes, me encanta tu producto, me encantaría», dijo. Fue un gran problema para nosotros. Volamos a un fotógrafo al entrenamiento de primavera para hacer el rodaje, y fui con él.

Barry vino al plató esa mañana y dijo: «No voy a hacerlo». Tenía a su manager con él. Le supliqué: «Barry, tomará cinco minutos, vamos a tomar una foto tuya en la camisa». Me dijo que quería 5.000 dólares para hacernos la foto. En ese momento, no estábamos pagando a ningún jugador para usar Under Armour, y se lo dije. Se nos ocurrió un compromiso: le daríamos $5,000 en mercancía y una promesa de que si alguna vez empezamos a pagar a los jugadores para que llevaran la marca, le pagaríamos lo que le estuviéramos pagando a nuestro atleta más ganado. (En 2001 le dimos $5,000 para su caridad, así como $5,000 en mercadería; él seguía siendo nuestro mejor atleta ese año). Me miró, agarró a su manager, y dijo: «Kevin, si alguna vez me jodes, voy a matar a este tipo». Todos se rieron. Tomamos las fotos y pusimos una en nuestro catálogo. Fue genial. Pero a medida que pasaba el tiempo, estábamos tratando constantemente con esas cosas. Las celebridades se volvieron aún más importantes para nuestro negocio después del año 2000, cuando empezamos a vender ropa al por menor.

«¿Qué pasa con las acciones?»

Una cosa que la gente no se da cuenta de los endosos es que pocos atletas son reconocibles instantáneamente, y cuán efectivo puede ser un respaldo de alguien que es relativamente desconocido pero tiene la personalidad adecuada. Muchos de los primeros atletas que usamos sólo parecían famosos: eran grandes, atléticos, fuertes. Eric Ogbogu era un compañero mío en Maryland que jugó con los Jets, los Bengals y los Cowboys. Parece un millón de dólares. Pero de los 800 jugadores de la NFL, sólo hay unos 10 que la mayoría de la gente reconocería con sus cascos apagados, y Eric no era uno de ellos. Sin embargo, le pusimos en un anuncio de Under Armour gritando: «¡Debemos proteger esta casa!» El eslogan se hizo muy conocido, y Eric se hizo famoso como el tipo Under Armour. El punto es que no necesitas tener a Tiger Woods en un comercial para que sea efectivo.

Medición de la recompensa

Según algunas estimaciones, entre el 14% y el 19% de todos los anuncios de Estados Unidos cuentan con endosos de celebridades, y en 2010 los atletas Tiger Woods, Phil Mickelson y LeBron James ganaron siete veces más de endosos que por practicar sus deportes.

¿Pero los endosos realmente impulsan las ventas? En un artículo de julio de 2011, Anita Elberse de Harvard Business School y Jeroen Verleun de Barclays Capital estudiaron el impacto de los anuncios de aprobación en el precio de las acciones y las ventas, y cómo el desempeño posterior de un atleta afecta a los rendimientos a lo largo del tiempo. Su artículo, que examinó 178 promotores de atletas y 95 compañías, concluyó que los endosos aumentan las ventas de una marca en $10 millones al año, en promedio, y aumentan el rendimiento a corto plazo sobre el capital. Y cuando un endosador gana un campeonato atlético, la marca disfruta de otro golpe de ventas. «En general», escriben Elberse y Verleun, «conseguir la ayuda de los partidarios de celebridades vale la pena».

En cierto punto de nuestra evolución, comenzó a tener sentido pagar a los atletas para promocionar nuestra marca. Una vez que habíamos establecido un gran negocio de consumo, y sobre todo a medida que nos hemos expandido a nuevas categorías, como el calzado, el valor de los avales quedó claro. Los consumidores saben que Under Armour es una marca auténtica que se construyó en el campo. Los apoyos de los atletas refuerzan eso, y nos proporcionan una plataforma más grande para comunicar nuestras historias de productos. Somos estratégicos con nuestras asociaciones: nuestros atletas hablan de los beneficios de nuestro equipo porque les ayuda a rendir. Hoy nuestro atleta más destacado es Tom Brady, el mariscal de campo Patriots, a quien firmamos en noviembre de 2010. Nunca hemos revelado cuánto le pagamos, pero el trato de Tom es único en que incluye equidad en la compañía. Es un gran arreglo, porque quiero que nuestros socios más grandes apoyen para Under Armour. Un día el verano pasado nuestra acción dio un golpe, y recibí un mensaje de Tom: «¿Qué pasa con las acciones? Voy a comprar más esta noche». Eso es exactamente lo que quiero, un atleta que realmente ha comprado nuestro éxito.

A veces decidimos no gastar dinero en atletas particulares, y eso también puede ser una decisión difícil. Recientemente, el mercado de endoso para los jugadores seleccionados en el draft de la NBA ha sido muy alto. En 2010 John Wall fue el número uno, y otra compañía pagó más de $5 millones por un acuerdo de endoso con él. ¡Ni siquiera había goteado una pelota en la NBA todavía! El número dos fue Evan Turner, de Ohio State. Queríamos firmarlo. Pensamos que un trato con él valía 150.000 dólares al año. Otra compañía entró y le pagó más de 2 millones de dólares al año. Para nosotros, eso no tenía sentido.

A menudo, estos tratos no son sólo sobre el dinero. Tienes que averiguar quién está al otro lado de la mesa y con quién deberías estar hablando. Está el atleta, por supuesto, pero a veces un amigo o un manejador o la madre o papá es el principal tomador de decisiones. Tienes que construir confianza y explicar tu historia. Estos atletas tienen a todo el mundo viniendo tras ellos. Su trabajo es romper el desorden y el ruido y mostrarles por qué su marca sería un buen ajuste.

Una vez que tengamos a un mejor atleta a bordo, lo buscamos para algo más que solo avales. Idealmente, también nos ayudará a impulsar la innovación de productos. Uno de nuestros mejores atletas es Brandon Jennings, que está en su tercer año en la NBA y juega para los Milwaukee Bucks. Cuando la NBA cerró el verano pasado, Brandon no tenía ganas de volver a casa a Los Ángeles, así que le ofrecimos una pasantía. Tenía una oficina en nuestro cuartel general de Baltimore. Trabajó aquí y comió en el comedor. Su título oficial fue Curador de Cool. Salía con nuestros diseñadores. Un tipo como ese les ayudó a idear nuevas ideas.

A veces, cuando entramos en una nueva categoría, tenemos que pagar más para conseguir que los atletas lleven nuestro equipo. Estábamos apuntando a jugadores de béisbol para usar nuestros zapatos antes de que hiciéramos tacos de béisbol, así que fue un salto de fe para ellos. Las ofertas como esa son más difíciles. Pero cuando entramos en una nueva categoría, trabajamos duro para hacerlo bien lo más rápido posible. Cuando lanzamos zapatos de fútbol, todos dijeron que no podíamos competir. Pero en pocos años tuvimos a Tom Brady ganando el MVP del Super Bowl en nuestros zapatos, y Cam Newton, la selección número uno del draft de la NFL, llevó a Auburn al campeonato nacional 2011 en pareja. Lanzamos zapatillas de baloncesto en 2010, y garantizo que dentro de cuatro o cinco años nuestros atletas también ganarán campeonatos en ellos.

El trato de Tom Brady es único, ya que incluye capital en la compañía. Es un gran arreglo, porque quiero que nuestros socios más grandes apoyen para Under Armour.

Cuando empezamos, la forma en que las empresas utilizaban los endosos era bastante simple: usted puso al atleta en un anuncio o esperabas que su logotipo se mostrara claramente en la televisión durante los juegos. En los últimos años eso también ha cambiado. A medida que los atletas continúan construyendo sus propias identidades de marca, buscan apoyos que reflejen su estilo de vida y valores. Una aprobación exitosa debería facilitar una conversación entre la marca y el atleta y entre el atleta y el consumidor.

Hoy en día las redes sociales nos dan infinitamente más oportunidades para contar nuestra historia. La mayoría de nuestros atletas están en Twitter, y nuestro departamento de marketing cuenta con expertos en redes sociales. Suelen tener 25 años, con dos años de experiencia, pero saben más de esto que nadie. Mirando cómo la comunicación ha cambiado en los últimos años, con la aparición de Facebook y la tecnología móvil, es difícil decir cómo va a cambiar el negocio de endoso en la próxima década. Sé que seguiremos aceptando esos cambios.

— Escrito por Kevin Plank