Los clientes gratuitos son más valiosos que los cautivos
por Doc Searls
«Apunte al cliente. Aléjese del mercado».
Eso es lo que Craig Burton le dijo una vez a un director de marketing despistado en una reunión a la que ambos asistimos hace unos años. Fue una de las cosas más acertadas que he oído pronunciar en una empresa. También me viene a la mente cada vez que oigo vigilancia no deseada de clientes racionalizados con fines de marketing, o cómo El Big Data permite a la empresa conocer a un cliente mejor de lo que ella misma cree.
Últimamente escuchamos muchas de esas tonterías, y tiene mucho sentido solo para los empresarios que hablan con otros empresarios. Para la mayoría de los clientes es espeluznante, independientemente del número de directores de experiencia que contraten o del número de artículos de venta que elogien al «cliente director ejecutivo» que se distribuyan.
Lo que rara vez se escucha entre todo esto sobre la inteligencia de clientes es la propia voz de la clienta, que expresa su propia agencia como actor independiente en el mercado. En cambio, muchas empresas siguen hablando consigo mismas de «adquirir», «gestionar», «controlar» y «retener» clientes, y de crear sistemas para ello, descritos con eufemismos de marketing que engañan tanto al vendedor como al cliente.
Un ejemplo son los programas de «fidelización», que a menudo no son más que trucos coercitivos para ofrecer descuentos que no lo son, o recompensas que apenas valen la pena, especialmente cuando hacen que los clientes lleven diferentes tarjetas para cada tienda, cada una con su propia forma de «ofrecer» una «experiencia» de relación.
El problema de tener tantas experiencias diferentes como vendedores solo es evidente desde el lado del mercado del cliente. Y mientras las soluciones a los problemas de experiencia del cliente se vendan solo a vendedores que las utilicen para aumentar los «costes de cambio» y otras molestias, las fricciones tanto para los clientes como para los vendedores no harán más que aumentar.
La mejor manera de solucionar los problemas de experiencia del cliente es desde ella lado del mercado: el lado de la demanda. Y, de hecho, se están desarrollando y avanzando muchas soluciones del lado de la demanda, en su mayoría por debajo del radar de la oferta. La inteligencia detrás de estas soluciones es de los clientes. Estoy involucrado en ese trabajo y estoy aquí para informar al respecto.
Durante los últimos seis años he dirigido Proyecto VRM en Harvard’s Centro Berkman, fomentar el desarrollo de herramientas y servicios que ofrezcan a los clientes dos ventajas:
1. Independencia de vendedores; y
2. Mejores formas de participar con vendedores.
VRM son las siglas de gestión de relaciones con los proveedores. Piense en ello como la contraparte del CRM por parte del lado del cliente, o gestión de relaciones con los clientes. Con VRM, los clientes tienen formas de expresar sus deseos, necesidades y preferencias en las relaciones con los proveedores individuales y, al mismo tiempo, «a escala» en el mercado abierto con muchos proveedores. Por ejemplo, piense en lo difícil que es cambiar la información de contacto de cada proveedor por separado. Si pudiera hacerlo una vez para todos, sería trabajar a escala, para usted.
Las primeras y más obvias herramientas de independencia son los complementos del navegador para bloquear los anuncios y rastrear a los usuarios. Según Informe sobre Adblock de ClarityRay, publicado en mayo de este año, la tasa general de impresiones bloqueadas por anuncios en EE. UU. y Europa es del 9,26%. Incluso si descartamos la fuente (la empresa de ClarityRay se dedica al bloqueo de anuncios), la tasa de bloqueo de anuncios es considerable. Mozilla muestra 170,5 millones de descargas de Adblock Plus, con más de 3 millones de descargas solo en los últimos 30 días y una media de 13,9 millones de usuarios diarios. Eso es para solo uno complemento para uno navegador.
La gente también está tomando medidas contra el rastreo no deseado. Los principales navegadores admiten algún tipo de señalización de No rastrear (DNT) por parte de los usuarios del navegador a los sitios web, y Microsoft se compromete a activarla de forma predeterminada en la próxima versión de Internet Explorer.
Pero para participar, VRM no puede simplemente trazar líneas en la arena. También proporcionará formas de cruzar esas líneas, ofrecer un apretón de manos y respaldar ese apretón de manos demostrando nuevas y mejores formas de hacer negocios.
Por ejemplo, en ProjectVRM queremos añadir cuadro de diálogo a DNT (informalmente, lo llamamos DNT-D). Con la DNT-D, el usuario puede demostrar su apertura a la interacción con el sitio web. Un cuadro de diálogo podría ser así, completamente en segundo plano…
USUARIO: No quiero que me rastreen, pero estoy abierto al diálogo.
SITIO: De acuerdo. ¿Qué le gustaría que hiciéramos?
USUARIO: Primero, comparta los datos que he publicado aquí en un formulario estándar, especificado aquí (nombre una fuente).
SITIO: De acuerdo. ¿Qué más?
USUARIO: En segundo lugar, está bien que supervise mis actividades en este sitio con fines de interés mutuo y para gestionar el rendimiento de sus servicios. Pero no me rastree con cookies, balizas de seguimiento o cualquier otra cosa de terceros que supervise mis actividades fuera de este sitio.
SITIO: Vale, ¿qué más?
USUARIO: Aquí (apunta a una fuente) están mis otras preferencias y políticas, y las formas de hacerlas coincidir con las suyas para ver en qué estamos de acuerdo.
SITIO: Bueno. Estos son los nuestros.
USUARIO: Bien. Así es como coinciden y podemos seguir adelante.
SITIO: Estas son las interfaces de nuestro sistema CRM (gestión de relaciones con los clientes), para que su sistema VRM (gestión de relaciones con los proveedores) pueda interactuar con él.
USUARIO: Bien. De ahora en adelante, el de mi navegador botón R cuando esté en su sitio me dirá que tenemos una relación laboral y puedo ver lo que sucede en ambos lados de la misma.
Ese es solo un ejemplo. También puede esperar que las herramientas y servicios de VRM hagan una o más de estas otras cosas, para empezar:
- Proporcione una forma para que la persona recopile y almacene sus propios datos de las transacciones de forma reutilizable.
- Proporcione formas de gestionar el uso de esos datos personales en las relaciones con los vendedores.
- Proporcione formas de «dirigir» la demanda de productos y servicios a mercados enteros, fuera del silo de cualquier proveedor.
- Proporcione los medios mediante los cuales se puedan establecer niveles de confianza entre los clientes y los proveedores y utilizarlos.
- Proporcione formas para que las personas expresen sus propias políticas, preferencias y condiciones de servicio, que puedan combinarse con las de las empresas abiertas a la negociación.
- Actúan como agentes de personas, conocidas como «cuartas partes».
Puede ver un lista creciente de estos en el Wiki de ProjectVRM. También puede seguirlos en Blog de ProjectVRM o con el Etiqueta #VRM en Twitter. Puede unirse a la conversación subiéndose al ProjectVRM lista de correo, que cuenta con más de 500 miembros. También puede unirse Customer Commons — como cliente. (El eslogan de Customer Commons es «Somos el 100%».)
Lancé ProjectVRM porque quería cumplir una promesa hecha por El manifiesto Cluetrain, un bestseller empresarial del que fui coautor con Chris Locke, David Weinberger y Rick Levine seis años antes. Mientras Tren de pistas es mejor conocida por sus 95 tesis (por ejemplo, «Los mercados son conversaciones» y «Los hipervínculos subvierten la jerarquía»), y resume su argumento en una declaración que aparece por encima de todas las demás tesis, bajo la línea: «Si solo tiene tiempo para una pista este año, esta es la que debe obtener…»
No somos asientos ni ojos ni usuarios finales ni consumidores.
Somos seres humanos y nuestro alcance supera su alcance.
Ocúpese de ello.
El VRM es la forma en que el alcance de los clientes superará el alcance de los vendedores.
Con VRM, los clientes demostrarán que la inteligencia que más importa es la suya propia y que los clientes gratuitos son más valiosos que los cautivos.
Cuando eso suceda, los vendedores tendrán que arreglárselas o encontrar que el mercado se les aleja.
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