Cuatro formas de comercializar como una startup

La cultura de lo «grande» (grandes presupuestos, grandes campañas, grandes informes) ha impulsado las decisiones de marketing y los presupuestos durante décadas. Pero «grande» suele ser engorroso y lento. En una era en la que los consumidores decida en cuestión de segundos abandone o no un sitio web, los grandes vendedores tienen que actuar más como empresas emergentes ágiles, maniobrando y adaptándose en tiempo real. Hemos visto a grandes empresas adoptar una mentalidad de empresa emergente y reducir los tiempos de desarrollo de las campañas en un 50%.

Estas son cuatro formas de acelerar el ritmo.
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1. Tómate en serio lo de «probar y aprender»**

Con demasiada frecuencia, los vendedores establecen objetivos financieros bien definidos para el impacto de una campaña, pero no definen objetivos claros para obtener información sobre sus clientes. Por el contrario, las empresas emergentes con alto rendimiento buscan constantemente información sobre nuevos clientes y ajustan su enfoque a medida que obtienen más información.

Una agenda de aprendizaje es el primer paso para sacar más provecho a su dinero con cada campaña. Comience con un catálogo de lo aprendido y de los objetivos de aprendizaje específicos para los próximos programas de marketing (por ejemplo, «¿cómo podemos influir en los jóvenes de 18 a 25 años para que hagan X?»). Antes de lanzar una campaña, compruebe qué hipótesis de su agenda de aprendizaje se pondrán a prueba.

Antes de invertir en nuevos servicios, Barbara Messing, CMO del sitio de viajes TripAdvisor, pone a prueba los conceptos con un «banner ficticio» para anunciar cualquier artículo que la empresa esté considerando. Si un usuario hace clic en el banner, aparece un mensaje 404/«No se ha encontrado»; si un número suficiente de usuarios hacen clic en el banner, el producto se desarrollará. A diferencia de la solución de marketing «tradicional» (los grupos focales, por ejemplo, que pueden costar 10 000 dólares por sesión), este enfoque no cuesta nada y permite a TripAdvisor leer de forma rápida y precisa las funciones que desean los usuarios.

2. Adopte la experimentación y «lo suficientemente bueno»

Los errores no son errores si se aprende de ellos. Olga Vidisheva, fundadora de la empresa de moda Shoptiques, de Y Combinator, anima a su equipo a correr riesgos y da a cada empleado un presupuesto discrecional de 1000 dólares para que lo gaste en cualquier idea de marketing creativa. «Y está absolutamente bien fallar», dice. «El único requisito es que dedique tiempo a analizar los datos después y a compartir lo que ha aprendido de su campaña». La startup ya ha cosechado sus frutos con este programa y esta mentalidad; un empleado descubrió que Pinterest era una valiosa fuente de tráfico y Shoptiques ahora considera que Pinterest es un canal clave para interactuar con su comunidad.

Las empresas que quieren animar a los empleados a correr riesgos también deben adoptar el concepto de «lo suficientemente bueno». A menudo vemos que los vendedores pasan semanas buscando la solución «perfecta» cuando ya existe una solución «lo suficientemente buena». Y recuerde que esas semanas adicionales tienen un coste. En el sitio de ventas flash Fab.com, por ejemplo, el 70% de los ingresos son generado por correo electrónico; cada día más dedicado a perfeccionar una campaña de correo electrónico en lugar de enviarlo realmente podría suponer una pérdida de ingresos de hasta 700 000 dólares.

**3. Simplifique sus métricas
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Un informe de 25 páginas sobre el rendimiento de la campaña solo es útil si puede responder a la pregunta: «¿Qué voy a hacer diferente la próxima vez?» Hemos visto cómo las empresas se quedan empantanadas por las cifras y revisan las campañas durante semanas sin tomar ninguna decisión orientada a la acción. En lugar de informar de docenas de métricas, céntrese en las pocas que le indican si su campaña funciona y en lo que podría cambiar en el futuro.

Pushpins, una empresa de abarrotes móviles adquirida recientemente por la compañía madre de Ebates, Performance Marketing Brands, se concentra en dos datos: 1) el número de veces que se utiliza realmente su aplicación móvil y 2) los minutos que dedica cada usuario. El CEO Jason Gurwin recuerda los primeros días de la empresa emergente: «En lugar de distraernos con métricas vanas, como el número de descargas de aplicaciones, nos centramos en el tiempo dedicado a cada usuario, lo que nos decía si las nuevas funciones que estábamos creando realmente generaban más actividad».

En otro ejemplo, una empresa de tecnología de consumo de la lista Fortune 500 revisó recientemente su proceso de revisión de campañas para reducir el desorden. El CMO ahora revisa un panel estándar de cinco métricas (en vez de más de 25) durante las reuniones semanales. Para forzar el debate sobre las métricas que importan, las reuniones terminan con un llamado de «exprimir o matar» para cada campaña: «exprime» los proyectos prometedores con más recursos, «mata» los poco prometedores.

4. Trabaje más rápido, no más

Muchas campañas deberían tardar días, no meses, en lanzarse. En las grandes organizaciones, los procesos engorrosos (como demasiados requisitos de aprobación) pueden provocar plazos de entrega prolongados. En estos casos, no importa lo bien diseñada que esté su campaña, nunca podrá repetirla con la suficiente rapidez como para aprender a la velocidad de una empresa emergente.

Los pequeños cambios pueden ahorrar mucho tiempo, lo que, en última instancia, se traduce en un aprendizaje más rápido. Otra empresa de tecnología de consumo está rediseñando actualmente su proceso de campaña con el objetivo de reducir el tiempo transcurrido desde la generación de la idea hasta el lanzamiento de la campaña de seis a tres semanas. La empresa planificó primero cada paso del proceso de desarrollo y ejecución de su campaña. Luego, se centró en formas sencillas de simplificar y acelerar los procesos, por ejemplo, introduciendo un resumen de estrategia de una página que los vendedores deben completar antes de lanzar una campaña. La plantilla sencilla garantiza que los vendedores tengan claros sus objetivos desde el principio y reduce la tentación de elaborar compendios estratégicos demasiado largos. Al reducir su ciclo de desarrollo de campañas a 3 semanas, la organización puede aprender el doble de rápido y estima que los costes de la agencia se reducirán un 50% al reducir la reelaboración de los activos creativos.

Los vendedores tienen que ser cada vez más ágiles y flexibles para tener éxito. La solución no es esforzarse más para alcanzar la perfección, sino pensar como una empresa emergente y estar preparado para aprender.