Cuatro ideas para crear una estrategia móvil
por B. Bonin Bough
La tecnología móvil presenta a todos los vendedores una propuesta tentadora. Los dispositivos móviles funcionan como un extensión de nosotros mismos, presente en cada momento de nuestro día, a un brazo de distancia por la noche, y provoca pánico cuando está fuera de nuestro alcance. Están omnipresentes en todo el mundo y la propiedad con frecuencia trasciende las fronteras económicas y sociales.
La oportunidad de aprovechar este canal de consumo íntimo y siempre presente a una escala tan enorme parece una obviedad para los vendedores. Pero la inversión en marketing en dispositivos móviles palidece en comparación con el tiempo que dedican los consumidores a ellos. La oportunidad está clara, pero cómo aprovecharla no lo es. Para la mayoría de las organizaciones, atraer con éxito a los consumidores a través del móvil (o incluso intentarlo seriamente) sigue siendo un espejismo. El mismo escepticismo que hizo que las empresas perdieran el tren en lo digital corre ahora el riesgo de mantener a las empresas al margen de la telefonía móvil en lugar de esforzarse por liderar y ganar en el espacio.
La razón principal de esta duda es la velocidad a la que la telefonía móvil alcanzó su escala, junto con el ritmo incesante de las disrupciones en el ecosistema móvil. Para entender esta rápida expansión en relación con otros productos electrónicos de consumo emblemáticos, piense en lo siguiente: la radio tardó 38 años en llegar a una audiencia de 50 millones de consumidores, 13 años para la televisión, cuatro años para Internet, pero solo dos años para el iPhone. Es abrumador mantenerse al día con un mercado tan cambiante, sin mencionar los innumerables cambios en el comportamiento de los consumidores que ello implica. Aún más difícil, especialmente para el vendedor impulsado por el ROI, es implementar una estrategia móvil que dé un giro a la empresa a corto plazo, pero que también anticipe el futuro.
En mi empresa, Mondelēz International, somos optimistas con respecto a los dispositivos móviles porque son ideales para nuestro negocio en particular. Estas son cuatro ideas que adoptamos como parte de nuestro marco móvil principal. Si bien muchas de estas estrategias se aplican tanto dentro como fuera de la industria de los bienes de consumo envasados, no hay ningún ingrediente secreto y todos los vendedores deberían preguntarse cuál debería ser su marco móvil único en 2013 y en adelante.
1. Use the power of mobile-at-retail and re-think the impulse purchase
Como los consumidores los llevan en todo momento del día, los teléfonos móviles tienen el potencial de influir enormemente en la ruta de compra y en la experiencia en la tienda. Mediante el uso de señales basadas en la ubicación y el comportamiento, las marcas inteligentes pueden llegar a los consumidores cuando y donde más importa. Esto podría adoptar la forma de una oferta de chicle basada en dispositivos móviles, adaptada al viaje diario del consumidor al trabajo, cuando es más probable que la gente esté masticando chicle, o entregando un cupón de caramelos al teléfono de un consumidor mientras está en una larga cola de pago, absorto en su teléfono en lugar de mirar las pantallas de los productos.
2. Entre en la planta baja del vídeo móvil
A nivel mundial, hay un aumento de la demanda de medios de pago, especialmente de televisión, lo que está impulsando la inflación de los costes y ejerciendo presión sobre las empresas año tras año para que lleguen al mismo número de personas. El crecimiento del consumo de vídeo móvil, especialmente en torno a contenidos como vídeos musicales y tráileres de películas, ha llevado a un aumento del inventario de vídeos móviles. Este inventario no solo se encuentra en un entorno rico en compartir (la Oficina de Publicidad Interactiva lo descubrió en El 92 por ciento de los espectadores de vídeo móviles comparten los vídeos que ven), también es mucho más rentable para el anunciante, al igual que la publicidad en las búsquedas móviles de Google, en la que las tasas de clics se están disparando, pero los vendedores solo están sumergiendo los dedos de los pies en el agua. En muchos mercados de todo el mundo, las empresas tienen la oportunidad de aprovechar la ventaja de ser las primeras al invertir pronto en este creciente punto de contacto con el consumidor, del mismo modo que las empresas que hicieron inversiones tempranas y escaladas en publicidad televisiva en su juventud se aseguraron ventajas de costes a largo plazo.
3. Amplifique el gasto en televisión mediante la integración
Al igual que los dispositivos móviles, la televisión está a gran escala, pero la fragmentación del mercado, el aumento de los costes y los cambios en el comportamiento de visualización de los consumidores están reduciendo la eficacia general de la publicidad televisiva en comparación con otros medios. Pero no todo está perdido: las investigaciones muestran que conectar las extensiones de la segunda pantalla al gasto en televisión puede multiplicar su ROI. Hay un número creciente de potentes tecnologías de segunda pantalla, desde GetGlue hasta Viggle. Es fundamental entender las ventajas de cada una de ellas y aprovecharlas ahora.
4. Monetize mobile media
La monetización de los dispositivos móviles puede realizarse no solo mediante el comercio electrónico y las aplicaciones de pago, sino también mediante las compras dentro de la aplicación. Cada vez más marcas aprovechan la oportunidad para crear experiencias móviles para sus consumidores. Cuando se hacen correctamente, estas experiencias pueden funcionar como algo más que marketing: de hecho, pueden contribuir a los resultados. Lo hemos visto de primera mano con el rendimiento de nuestra aplicación, «Twist, Lick and Dunk», un juego móvil que reimagina digitalmente la tradición infantil de comer galletas Oreo. A través de los anuncios y las compras dentro de la aplicación, en los que los jugadores compran moneda virtual para desbloquear Oreo especiales, la aplicación va camino de dar positivo en efectivo. En sus primeros meses, se descargó casi dos millones de veces y generó más de 50 000 dólares en ingresos.
Adaptarse a los cambios del panorama móvil es un requisito para cualquier marca de la competencia. Sin embargo, es más fácil mirar hacia el futuro cuando tiene interés en crear las innovaciones que lo dan forma. La clave para crear su marco móvil no solo es ir unos pasos por delante, sino también influir en el rumbo que llevan esos pasos.
El futuro de la publicidad
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