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Los occidentales han probado la cultura oriental durante siglos, pero nunca de esta manera. Mire a su alrededor. Los chefs de sushi están en las tiendas de abarrotes de los suburbios y venden rollos de anguila ahumada justo al lado del pollo asado y los éclairs de chocolate. Los dibujos animados con influencia del anime dominan la programación infantil extraescolar y de los sábados por la mañana en los Estados Unidos. Los estadounidenses y los europeos piden té verde embotellado en hoteles de estilo asiático, hacen cola para tomar shiatsu en los spas japoneses y se tragan remedios a base de hierbas por valor de 3 000 millones de dólares al año.

Irónicamente, muchas empresas occidentales están tan ocupadas exportando sus marcas icónicas a los mercados orientales (piense en Starbucks y Domino’s en China) que puede que no se hayan dado cuenta de los cambios de gustos en casa.

Incluso las empresas japonesas han notado el cambio y se están sumando al tren. Tras décadas de occidentalizar concienzudamente sus coches, Toyota y Nissan diseñan ahora coches para la exportación que son claramente japoneses. Los nuevos modelos y prototipos, como el Serenity de Nissan, se inspiran en el diseño de los cerezos en flor, los ventiladores, las pantallas de papel y el teatro Kabuki japoneses. Estos nuevos modelos no pretenden ser productos novedosos o de nicho; están dirigidos directamente a la corriente principal.

¿Cómo pueden las empresas occidentales capitalizar esta tendencia? Tienen que reconocer que es percibido origen, no nacionalidad verdadera, eso crea valor de marca. Los estudios de mercado y los estudios académicos respaldan esta conclusión, al igual que muchos casos del mundo real. Así como Häagen-Dazs de Pillsbury capitalizó su nombre que suena escandinavo, las marcas que evocan la cultura y el diseño asiáticos pueden aprovechar la fascinación de los occidentales por Oriente. Samurái Jack, un exitoso dibujo animado infantil en los Estados Unidos, fue creado por Genndy Tartakovsky, un emigrado ruso a Estados Unidos. Y piense en las imágenes e ingredientes asiáticos que aparecen en las botellas de té SoBe y mezclas de zumos de frutas. El fabricante, South Beach Beverage Company, lo fundaron en Norwalk (Connecticut) John Bello y Tom Schwalm y pasó a ser filial de PepsiCo en 2001.

Pregúntese cuáles de sus marcas podrían tener un impulso si incorporaran características orientales y si su empresa tiene las habilidades y los recursos para poner a prueba algunas ideas. Algunas empresas han demostrado ser expertas en recurrir al talento occidental para explotar imágenes del Este. SoBe, por ejemplo, confió en Berlin Productions de White Plains, Nueva York, para crear su mascota parecida a un geco, el Sr. Green. Y fue a un vietnamita-estadounidense de California, el diseñador de Nissan John Anthony Sauss, a quien se le ocurrió la idea de incorporar el arte tradicional japonés en el diseño de la furgoneta Serenity.

Otras empresas podrían beneficiarse si recurrieran al diseño asiático en origen. Tanto GM como la sueca Electrolux, por ejemplo, tienen centros de diseño de productos en Shanghái. Estas operaciones con sede en Asia modifican principalmente los diseños occidentales para venderlos en los mercados locales, pero también pueden resultar valiosas, ya que las empresas buscan incorporar las influencias orientales en los productos destinados a los mercados occidentales.

Si todo esto parece demasiado anecdótico, tenga en cuenta que el valor de las exportaciones culturales de Japón —sus películas, videojuegos y música— fue de 14 000 millones de dólares en 2002, Wall Street Journal informes. Eso es tres veces el valor de las exportaciones de televisores del país. Y recuerde que el año pasado Japón se llevó el premio más occidental, un Óscar a la mejor película de animación. ¿Alguien quería galletas con chips grandes?