Para que cualquier producto tenga éxito, la empatía es clave

Conozca a Mary, una estudiante universitaria que conocí en una escuela estatal de Texas. Es junior y ha cambiado de especialidad tres veces. Eligió su primera especialidad porque su madre se lo dijo. Eligió su curso de estudios más reciente porque su mejor amiga también lo está haciendo. Mary quiere viajar por el mundo cuando se gradúe. Es muy consciente de lo que su educación le cuesta a su familia. Le encanta la universidad, pero está ansiosa por su futuro. Está preocupada por las decisiones. Está ansiosa por todo.

Ahora imagine que está diseñando un producto para tratar de ayudar a Mary a aliviar sus ansiedades. Basándose en este perfil bastante típico de un estudiante universitario, puede empezar a analizar intelectualmente a Mary y su situación. Pero lo que realmente se necesita para crear un buen producto es empatía, y la empatía no se trata de saber intelectualmente, sino de sensación. Para sentir lo que siente Mary, tiene que pasar tiempo con ella, aprender sobre sus deseos, necesidades y deseos específicos y experimentar sus emociones. En el mundo de innovación de productos basada en el diseño, la búsqueda de la empatía es la clave del éxito.

Para aprovechar las otras palabras con «e» que tanto escuchamos cuando se trata de crear productos (experiencia, participación y emoción), tiene que sentir empatía con las personas que comprarán, utilizarán y probarán sus productos o servicios. Si está creando productos para estudiantes universitarios, como yo, eso significa sintiendo lo que es ser un estudiante universitario. Pero eso es general y la empatía es específica: es sentir lo que es ser un específico estudiante universitario.

En Pizarra, estamos desarrollando una empresa de quince años. Blackboard inventó literalmente el LMS espacio, y desde entonces se ha centrado en productos con muchas funciones que beneficien a las grandes instituciones. Sin embargo, durante el último año, poco a poco hemos dado un giro al negocio para centrarnos en productos ricos en experiencia que beneficien a los estudiantes. Nos comprometemos a ayudar a los estudiantes universitarios a tener éxito en su trayectoria académica. Eso significa que no podemos salirnos con la suya con los productos que a los CIO les encanta comprar; necesitamos crear productos que a los estudiantes les encante usar. Y eso significa que tenemos que pasar tiempo de calidad con los estudiantes y los profesores. Hemos estado en sus dormitorios, los hemos visto ver la televisión y nos hemos enterado de su ansiedad en la escuela. Hemos aprendido cómo los profesores adjuntos hacen malabares con las clases en cuatro escuelas diferentes, pero conocen a todos los estudiantes por su nombre, y nos hemos enterado de que los profesores temen los recursos punitivos como resultado de su desconfianza hacia la administración. Son hechos experienciales, eso es saber. Pero lo que es más importante, hemos empezado a sentir lo que es formar parte de la experiencia universitaria. El conocimiento nos ayuda a convencernos a nosotros mismos y a las partes interesadas de que nuestros productos son sólidos desde el punto de vista financiero, que nuestra estrategia es racional y que nuestras tácticas tendrán éxito. Pero la sensación impulsa todas las decisiones sobre el producto que tomamos.

La empatía es el secreto. Y el callejón sin salida es que nunca puede sentir exactamente lo que siente María, ni los millones de otras Marías, porque el viaje de María es suyo. Se basa en la riqueza de toda su experiencia de vida, el equipaje de su infancia, las normas que le inculcó su familia, la ciudad en la que creció. Puede que sepa lo que Mary sabe, pero para sentir realmente lo que siente, tendría que convertirse en ella — lo cual, por supuesto, no puede hacer.

Por lo tanto, la empatía total es imposible, pero la búsqueda de la empatía no lo es, y es esta búsqueda la que se puede enseñar y aprender metódicamente. La empatía es un espectro, con usted de un lado y Mary del otro. Cuanto más se acerque a Mary, más probabilidades tendrá de crear un producto que le parezca útil, útil y atractivo.

Nunca sabrá qué tan cerca está, y ese es el punto débil del riesgo de innovación. Pero puede minimizar ese riesgo pasando el mayor tiempo posible con Mary. Cuanto más se acerque a ella, mejor podrá empezar a predecir su intención de comportamiento. Puede anticipar cómo responderá en una situación. Y a medida que equilibre esta emoción específica con un contexto de mercado más amplio (ya que piensa generalmente en cómo las emociones de Mary las comparten los demás y siente específicamente lo que es ser María), se encontrará creando productos bien diseñados que a la gente le encante usar.