Céntrese en los clientes que quiere, no en los que tiene

En la década de 1990, trabajaba para una empresa cuyo eslogan era:» Creamos negocios digitales.». Lo que muchos emprendedores se dan cuenta rápidamente es que crear el negocio suele ser la parte fácil. Hacer crecer y mantener el negocio puede resultar mucho más difícil, y averiguar cómo atraer a los nuevos consumidores no es tarea fácil.

Una de las razones es que los consumidores están lejos de ser homogéneos. Los diferentes segmentos tienen diferentes tolerancias al riesgo, formas de tomar decisiones y, quizás lo más difícil para las empresas en crecimiento, preferencias en cuanto a cuándo y cómo adoptan las innovaciones.

Después de que Everett Rogers hiciera la famosa distinción entre adoptantes tempranos y tardíos, los académicos de marketing y tecnología identificaron una serie de diferencias entre quienes se lanzan rápidamente a las innovaciones y quienes no. Los primeros en adoptarlo suelen ser más jóvenes, están más dispuestos a correr riesgos, tienen más ganas de probar cosas nuevas, más prósperos y sustancialmente menos numerosos.

Para las empresas digitales que buscan crecer, estas distinciones tienen dos consecuencias importantes. En primer lugar, lo que funcionó con los primeros en adoptarlo no es probable que funcione con los que lo adoptaron más tarde. Al lanzar nuevos productos o servicios, las empresas emergentes tienden a acumular conocimientos profundos sobre los clientes que están a la vanguardia de la tecnología. Pero ese conocimiento no se aplica necesariamente a otros grupos de consumidores; esa es una de las razones por las que muchas firmas nuevas se esfuerzan por crear una segunda ronda de ofertas. Para tener éxito, las empresas tienen que innovar para los consumidores que quieren, no para los que tienen.

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Tomemos Snapchat, por ejemplo. La empresa construyó su mercado y su reputación actuales gracias a la tecnología para compartir fotos y vídeos, que pretendía ser temporal: las imágenes y los mensajes desaparecen a los 10 segundos de haberlos visto. Si bien la aplicación es vista como un medio para enviar mensajes de texto, parece que la mayoría de los usuarios la utilizan simplemente para entretenerse, tomar fotografías de cosas tontas y divertidas para compartirlas con los amigos. Pero ahora Snapchat quiere ir más allá de sus primeros usuarios (muchos de los cuales son estudiantes con un poder adquisitivo mínimo) y entrar en un grupo demográfico más amplio y lucrativo. Esto ha significado ofrecer tipos de contenido fundamentalmente diferentes, incluidas miniseries de televisión (consulte anuncio de Sofia Vergara) y noticias (consulte la contratación del excorresponsal de CNN Peter Hamby).

En segundo lugar, los primeros en adoptarlo suelen ver con desdén a los que lo adoptan más tarde, especialmente si la oferta puede considerarse un símbolo de estatus o si hay oportunidades para que diferentes grupos de usuarios interactúen. Recuerde esa sensación de hundimiento que tuvo cuando su madre se unió a Facebook? De eso hablo.

En casos extremos, una afluencia de usuarios tardíos puede provocar que los primeros usuarios abandonen un negocio por completo. Hay muchas razones por las que MySpace fracasó, pero la frustración de los primeros usuarios ante la invasión de empresas y grupos de consumidores poco sofisticados sin duda desempeñó un papel importante.

Dado el tamaño relativamente pequeño del grupo de primeros en adoptarlo, sacrificar unos cuantos usuarios de primera generación puede parecer una pérdida menor y una compensación que vale la pena. Pero los usuarios originales confieren cierta legitimidad a la empresa. Además, estos consumidores exploradores, innovadores y que buscan riesgos representan una posible amenaza competitiva si se desencantan y se van. Puede que acaben liderando —o incluso fundando— una empresa competidora que consideren que es más fiel al propósito original de su empresa. Si bien no hay forma de saberlo con certeza, es probable que entre los primeros en adoptar la búsqueda de Google, el iPhone y Facebook, figuraran muchos de los primeros usuarios desencantados de Yahoo! , Blackberry y MySpace.

Si eso ocurre, puede que se encuentre en medio de una competencia entre generaciones de usuarios o en un ciclo de moda en el que la popularidad a corto plazo de las empresas emergentes vaya seguida de la saturación y, luego, del nacimiento de nuevas empresas emergentes, etc. Twitter o incluso Facebook pueden ser vulnerables a este tipo de ciclos.

¿Qué hacer?

Asegúrese de que sus esfuerzos de innovación se dirijan a las expectativas y necesidades de la próxima ola de usuarios, no solo de los que están a la vanguardia. Las empresas suelen tener muchos más datos sobre los usuarios actuales que sobre los posibles clientes, y en las organizaciones que hacen mucho hincapié en los datos, la consecuencia es que los proyectos dirigidos a los usuarios actuales tienden a ganar recursos, mientras que los que se dirigen a los nuevos no. Las empresas necesitan algo más que las pruebas beta con los usuarios actuales para averiguar cómo podrían responder los que se adoptan tarde a una innovación determinada. Identifique los datos demográficos y las características de grupos específicos de posibles adoptantes y, a continuación, utilice las herramientas clásicas, como los grupos focales (en línea o fuera de línea), para comprender mejor las necesidades y deseos de la próxima ola de usuarios.

Al mismo tiempo, involucre activamente a los primeros en adoptarlo para asegurarse de que permanecen conectados y satisfechos con la empresa. A pesar de que estos primeros usuarios hayan cumplido su propósito como creadores de tendencias y hayan ayudado a atraer nuevos consumidores, siguen siendo importantes para el negocio. Asegurarse de no perderlos puede reducir el riesgo a largo plazo. La innovación continua de Amazon a través de su programa Prime ha desempeñado un papel importante a la hora de dar a los primeros usuarios que lo utilizan mucho un motivo para permanecer conectados con la marca y la empresa.

Si es consciente de las diferencias entre los grupos de usuarios y tiene en cuenta esas diferencias a la hora de tomar decisiones estratégicas, puede ayudar a su empresa digital a pasar de «construir» a «crecer».