Arregla tu estrategia de redes sociales volviendo a lo básico

Laura Schneider para HBR

Un reciente Encuesta de CMO indica que los vendedores tienen previsto duplicar sus gastos en las redes sociales en los próximos cinco años. Sin embargo Estudio de alta dirección de IBM informa que casi la mitad de los directores de marketing creen que no están preparados para gestionar los desafíos de las redes sociales. Esta disparidad pone de relieve un problema importante y potencialmente costoso: los vendedores siguen aumentando el gasto en redes sociales, pero muchos aún no están seguros de la gestión, las estrategias y la integración.

Una búsqueda rápida en Google arroja 140 millones de resultados de «consejos de marketing en redes sociales», pero no importa cuántos titulares lo prometan, realmente no existe una estrategia de redes sociales que sirva para todos los casos. Algunos artículos indican que las historias son eficaces herramienta de marketing y publicidad. Pero, ¿qué historia va a contar? ¿Cómo lo integrará con sus esfuerzos tradicionales?

Otros artículos recomiendan utilizar las redes sociales, como Pinterest. Pero, ¿qué publicará su marca? ¿Su público objetivo está siquiera en Pinterest? Aún más artículos ofrecen una visión de las estrategias de otras marcas en las redes sociales. Pero lo que funcionó para Comcast, Best Buy o Universal Studios probablemente no funcione para un banco, una empresa tecnológica o una empresa minorista.

Lo que los vendedores necesitan es un proceso que conduzca a soluciones individuales. Deben utilizar los conceptos fundamentales de marketing y modificarlos para este nuevo medio de redes sociales bidireccional y centrado en el consumidor. He aquí un marco para hacerlo, adaptado de mi libro Estrategia de redes sociales.

Defina el status quo. El primer paso no tiene nada que ver con las redes sociales: identifique los objetivos de su empresa y el mercado objetivo. Tenga en cuenta también su sector, el desempeño reciente de la marca y las promociones de marketing tradicionales actuales para el producto y sus competidores. Una empresa emergente o un producto nuevo necesitan generar notoriedad, mientras que puede que sea necesario reactivar un producto antiguo. Algunas marcas necesitan una nueva imagen, como cuando la reputación de Starbucks cayó a un mínimo histórico y Howard Schultz regresó para restablecer la confianza de los consumidores en la marca. Una herramienta que utilizó Starbucks fueron las redes sociales, lanzando «Mi idea de Starbucks» para recabar comentarios de forma colectiva y volver a captar a los clientes.

Escuche a su público objetivo. Aquí es donde entran en juego las redes sociales. Las marcas no pueden hablar con todo el mundo en todos los canales sociales, así que defina con precisión a quién quiere escuchar y con quién quiere comunicarse. ¿Se dirige a los millennials que se incorporan a la fuerza laboral, a los padres con niños pequeños o a los altos ejecutivos que se acercan a la jubilación? ¿Qué hacen en las redes sociales y dónde lo hacen? ¿Qué dicen los consumidores sobre su marca, sus productos, servicios y la competencia? Comience con búsquedas sencillas en Google sobre su marca, herramientas de análisis en las redes sociales y busque investigaciones secundarias, como la Proyecto de Internet de Pew Research, Nielsen, o Investigación sobre Edison, para identificar las tendencias más importantes en el uso de las redes sociales. Recopile una instantánea de todas las conversaciones actuales en las redes sociales con una auditoría en las redes sociales. Siga un plantilla de auditoría para organizar lo que encuentra e identificar información procesable.

Cree contenido en las redes sociales que fomente la participación.¿Qué busca su consumidor objetivo? Las redes sociales tienen como objetivo producir contenido nuevo y relevante, así que cree cosas que su público encuentre valiosas, ya sean artículos de «instrucciones» o simplemente algo entretenido. El lugar donde publique el contenido también es importante: algunos canales de redes sociales son los mejores para compartir actualizaciones breves y actuales (Twitter), otros son mejores para publicar contenido de vídeo (YouTube), otros llegan a un público más joven con imágenes (Instagram) y otros tienen un público más joven con multimedia y tasas de participación altas (Snapchat). Los mejores planes de redes sociales ofrecen contenido que esté optimizado para cada canal. Interactúe con el público objetivo en los canales que utilizan con material exclusivo del canal. Seleccione los canales sociales que se adapten al mensaje de la marca, al tipo de contenido y al público objetivo.

Para monitorear a los consumidores a largo plazo, busque un servicio de monitoreo de redes sociales, como Radián 6 de Salesforce.com, Hootsuite, o HubSpot . Los paneles de control en directo muestran las transmisiones de varias cuentas sociales, lo que le permite conocer los hashtags y las menciones de la marca. Para encontrar a las personas más influyentes de su público objetivo, consulte herramientas como Klut, que mide el impacto de una persona en Internet. Algunas marcas, incluidas Wells Fargo y Medicina Johns Hopkins, han invertido en un centro de mando de redes sociales. Estas salas de monitorización de redes sociales de marca actúan como un centro visual central para los datos sociales, a fin de acelerar el marketing y la interacción con los clientes. 

Vincula los objetivos de marketing con los KPI de las redes sociales. Si está impulsando las ventas en Internet, mida los KPI digitales con los clics que van desde las plataformas sociales hasta la compra. Informes sociales de Google Analytics son especialmente útiles para desglosar el tráfico social y asignar valor monetario a las conversiones de sitios web, como las ventas o la generación de clientes potenciales. Medir las ventas en las tiendas es más difícil, pero se puede hacer con códigos de oferta, encuestas o datos de escáner. Los KPI digitales para dar a conocer incluyen los me gusta y las veces que se ha compartido en las redes sociales, o las visitas únicas a sitios web referidas desde el contenido de las redes sociales.

Todos estos KPI se pueden recopilar y organizar de una forma sencilla tabla de métricas de redes sociales. También puede haber objetivos empresariales más importantes a los que estén afectando las redes sociales. Identifique las oportunidades de integración social más allá del marketing, como las interacciones en las redes sociales que afectan a la fuerza de ventas, las funciones de servicio al cliente, la contratación de los departamentos de I+D y RRHH y las políticas y el compromiso de los empleados. La estrategia de redes sociales puede que la dirija el equipo de marketing, pero los esfuerzos de la empresa en las redes sociales son demasiado importantes para dejarlos solo en manos del marketing.

¿Cómo se ve este marco en acción? Un ejemplo es el Mercedes Tweet Race a la Super Bowl. A los 125 años, sus competidores posicionaban a Mercedes-Benz como cansado y pesado. La agencia digital Razorfish presentó el fabricante de automóviles a una generación más joven de consumidores al averiguar quién era su público objetivo y dónde estaba activo en las redes sociales.

Se reclutaron cuatro equipos de conducción de dos personas en Facebook para aceptar el desafío. Gracias a los tuits de los seguidores en Internet, cada equipo creó participación en las redes sociales para impulsar vehículos Mercedes-Benz de verdad, moviéndose una milla por cada cuatro tuits. Los resultados del concurso incluyeron un aumento del 7% en las pruebas de conducción programadas de Mercedes, un aumento del 6% en el número de propietarios y arrendamientos por primera vez y más de 27 000 participantes activos, que generaron más de 150 000 tuits y llegaron a 25 millones de personas.

Este marco de redes sociales de cuatro pasos no es todo lo que necesita, pero es un buen comienzo. No base su estrategia de marketing en los consejos de 140 millones de personas sobre lo que podría funcionar para su empresa. Contar con un proceso básico puede ayudarle a ser más estratégico en las decisiones en las redes sociales y a hacer que sus gastos en las redes sociales sean más eficaces.