Fitness competitivo

Piensa en tu empresa como participante en los Juegos Olímpicos de Negocios. ¿Qué tipo de forma tiene? ¿Se hincharía, jalearía y quedaría a la zaga en el evento de innovación, pero se mantendría por sí solo (tal vez incluso obtendría una medalla) por la cultura corporativa? ¿Cómo le iría en la maratón de marketing?

Cada año, el profesor Jean-Claude Larreche y sus colegas del INSEAD utilizan encuestas exhaustivas para evaluar la «aptitud corporativa» de las 500 empresas más grandes de Europa y las 500 más grandes de América del Norte, en determinadas industrias. Se pide a los empleados de todos los niveles de las empresas encuestadas que calificen a sus organizaciones según aproximadamente 150 indicadores de rendimiento. Las respuestas se utilizan, junto con otras investigaciones, para calificar a cada empresa en una docena de áreas: misión y visión, orientación al cliente, cultura corporativa, organización y sistemas, planificación e inteligencia, recursos humanos, recursos técnicos, innovación, operaciones de marketing, estrategia de mercado, internacional estrategia y rendimiento.

Las calificaciones no se determinan de forma rígidamente técnica. Una declaración de misión impresionante y bien escrita, por ejemplo, no recibirá puntos altos si no ayuda a la organización a competir. Del mismo modo, los sistemas de información de vanguardia de una empresa se considerarán una desventaja competitiva en lugar de una ventaja si no se utilizan correctamente.

A continuación, las calificaciones se trazan en mapas similares a la web, que proporcionan una idea visual de la aptitud relativa de las empresas y de sectores enteros. Los puntos de trazado en los anillos exteriores de la red indican puntuaciones altas; los que están más cerca del centro indican puntuaciones bajas. A continuación se presentan dos ejemplos de mapas, uno a nivel de industria y otro a nivel de empresa. El siguiente mapa compara las calificaciones medias de aptitud física de las empresas de la industria informática y electrónica con los promedios generales de todas las empresas participantes. En este caso, la empresa típica de informática y electrónica es muy similar a la empresa promedio general, pero es ligeramente más adecuada para la innovación y la orientación al cliente.

El siguiente mapa muestra cómo una empresa, Nokia, se compara con su competencia en el sector de la informática y la electrónica. Nokia está considerablemente más en forma que su competidor medio y tiene ventajas particulares en cultura corporativa, rendimiento e innovación.

Al estudiar estos mapas, las empresas pueden detectar fácilmente áreas de fortaleza competitiva y vulnerabilidad.

— Escrito por Regina Fazio Maruca