Desventaja de ser el primero en moverse

En los negocios actuales, todo el mundo asume que la velocidad es buena, que la flota prospera mientras los rezagados luchan por sobrevivir. Esta creencia quizás se exprese con más fuerza en el concepto de ventaja de ser el primero en actuar. La empresa que lidera el camino hacia un nuevo mercado, según se piensa, consigue una ventaja competitiva que garantiza ventas y beneficios superiores a largo plazo. Es una buena teoría, con un pedigrí largo. Lamentablemente, los hechos no lo respaldan. Hace poco realizamos un amplio estudio de los resultados obtenidos por los pioneros y seguidores del mercado, tanto en el segmento de consumo como en el industrial, y descubrimos que, a largo plazo, los que se mudan primero son considerablemente menos rentables que los que entran más tarde. Si bien los pioneros disfrutan de ventajas de ingresos sostenidas, también se ven afectados por costes altos y persistentes, que, en última instancia, superan las ganancias de ventas.

Sin duda, ser el primero en moverse tiene importantes ventajas. Los primeros participantes suelen causar una impresión grande y duradera en los clientes, ya que se ganan un fuerte reconocimiento de marca, y los compradores suelen enfrentarse a altos costes de cambio al trasladar su negocio a un participante posterior. Una gran cantidad de investigaciones académicas realizadas en los últimos 20 años indican que los pioneros acumulan una verdadera prima por la demanda, lo que se puede atribuir directamente a la hora de entrada.

Sin embargo, el impacto de la entrada anticipada en los costes no se entiende bien. Por un lado, se ha argumentado que los pioneros deberían obtener ventajas de costes al superar la curva de experiencia por delante de la competencia, al hacerse con el control de los escasos insumos y al establecer patentes u otras formas de liderazgo tecnológico. Además, debido a los costes de cambio relativamente altos, los pioneros deberían tener que gastar menos en publicidad y otros esfuerzos de marketing. Por otro lado, es evidente que los seguidores tienen sus propias ventajas de coste. Pueden, por ejemplo, aprender de los errores y éxitos de sus predecesores y reducir sus propias necesidades de inversión y sus riesgos. Además, los seguidores suelen adoptar procesos y tecnologías nuevos y más eficientes, mientras que los pioneros suelen permanecer arraigados en su forma original de hacer las cosas.

Hasta ahora, ha sido difícil determinar con precisión el efecto neto de la entrada anticipada en los costes, lo que dificulta obtener una lectura precisa de la rentabilidad relativa de los pioneros y seguidores. Para cubrir este vacío de conocimiento, estudiamos la rentabilidad real de los ingresos y los costes a lo largo del tiempo, tanto de los pioneros como de los seguidores. Examinamos 365 unidades de negocio que competían en los mercados de bienes de consumo y 861 unidades que competían en los mercados industriales, durante los años 1930 a 1985. Basándonos en la amplia base de datos del PIMS sobre el rendimiento corporativo, modelamos los ingresos y costes relativos de estas empresas, así como sus beneficios, medidos en función de los ingresos netos, el rendimiento de la inversión y el EVA. Utilizamos varios controles metodológicos para aislar el impacto del orden de entrada en el mercado y filtramos otras variables, como el nivel de recursos.

Nuestros hallazgos fueron espectaculares. Los pioneros en los mercados industrial y de bienes de consumo obtuvieron importantes ventajas de venta, pero tuvieron desventajas de costes aún mayores. Descubrimos que los pioneros de los bienes de consumo tenían un ROI 3,78 puntos porcentuales inferior al de los participantes posteriores. Y el ROI de los primeros en moverse fue 4,24 puntos porcentuales inferior al de los seguidores del sector de productos industriales. El resultado final: los pioneros fueron sustancialmente menos rentables que sus seguidores a largo plazo, y tuvieron en cuenta todos los demás factores que podían explicar las diferencias de rendimiento.

Los pioneros en los mercados industrial y de bienes de consumo obtuvieron importantes ventajas de venta, pero tuvieron desventajas de costes aún mayores.

Es importante tener en cuenta que la desventaja de los beneficios solo se produjo a largo plazo. En los primeros años de un nuevo mercado, el primero en moverse tendía a mantener una ventaja en los beneficios, ya que el beneficio en ingresos superaba a la penalización de costes. Pero a medida que pasaban los años, las ventajas de la marca y el marketing se desvanecieron y la penalización de costes se mantuvo, lo que erosionó constantemente la ventaja de los beneficios. De media, la ventaja de beneficios se convirtió en una desventaja después de aproximadamente diez años para las empresas de consumo y 12 años para las empresas industriales.

Nuestra investigación no debe interpretarse en el sentido de que las empresas deban ignorar la importancia de una entrada rápida en el mercado. Más bien, sugiere que los ejecutivos tienen que hacer la vista gorda a los planes de entrada en el mercado, que suponen que ser los primeros generará inevitablemente ventajas de beneficios a largo plazo. La pregunta que hay que hacerse no es «¿Podemos ser los primeros?» pero «¿Cómo afectará exactamente ser el primero a nuestros costes e ingresos a largo plazo?» En otras palabras, ¿hay factores adicionales que generen una ventaja de ingresos especialmente grande o eviten que la empresa sea víctima de una desventaja de costes? Si no está respaldada por una lógica económica clara y bien razonada, la estrategia de ser el primero en actuar debe abordarse con escepticismo.