Las alianzas improbables impulsan el progreso ambiental y la ventaja competitiva

Hace poco escuché un mensaje educativo en la radio sobre degeneración macular húmeda relacionada con la edad, o AMD húmeda, la principal causa de ceguera entre las personas mayores de 50 años. El anuncio radiofónico, que contó con el patrocinio de la Sociedad Estadounidense de Especialistas en Retina y de Genentech, proporcionaba información sobre los signos y síntomas de la AMD húmeda y los beneficios de la intervención temprana.

El anuncio no mencionaba ningún tratamiento o fármaco específico, sino que se centraba en crear conciencia sobre la afección y su impacto. El patrocinio conjunto de Genentech con la Sociedad Estadounidense de Especialistas en Retina (ASRS) de esta campaña es una decisión inteligente, ya que la empresa vende el principal tratamiento farmacológico para la AMD húmeda. La empresa y la ASRS han alineado sus intereses en impulsar una conducta que sirva al bien público: hacer que más personas en riesgo sean evaluadas y tratadas por una afección grave.

Las compañías farmacéuticas llevan mucho tiempo buscando alianzas con socios creíbles en campañas de sensibilización sobre las enfermedades sin marca, cuando servir al interés público al mismo tiempo crea ventajas para sus productos.

Entonces, ¿qué tiene que ver esto con la sostenibilidad?

El creciente interés de los consumidores y otras partes interesadas por las cuestiones medioambientales crea una oportunidad para que las empresas con ofertas ecológicas saquen una página del manual de marketing farmacéutico. Las empresas con productos o servicios respetuosos con el medio ambiente tendrán intereses alineados con los de un conjunto potencialmente amplio de otras partes, incluidas las ONG, los organismos gubernamentales y otras entidades que trabajan para promover el bien público.

De hecho, las organizaciones ecologistas están cada vez más dispuestas a asociarse con las empresas, en lugar de luchar contra ellas si creen que se traducirá en un progreso ambiental. Un ejemplo: Clorox consiguió el respaldo del Sierra Club para su Obras ecológicas línea de productos de limpieza para el hogar respetuosos con el medio ambiente. Al ayudar a Clorox a ganar terreno en el mercado para la línea de productos Green Works, el Sierra Club puede tener un impacto positivo en la reducción del uso de productos que son más dañinos para el medio ambiente.

La oportunidad va más allá de la promoción de los productos por parte de las ONG. Las empresas creativas pueden unir alianzas improbables para dar forma al mercado de una manera que genere una ventaja competitiva y, al mismo tiempo, reduzca su huella ambiental.

Por ejemplo, Whirlpool se ha asociado con Green Homes America, el Edison Electric Institute (una asociación de compañías eléctricas propiedad de los accionistas), Lowes y la EPA en una campaña llamada «Cambio de imagen de Energy Blueprint», una promoción que ofrece «remodelaciones de viviendas» de eficiencia energética a un número seleccionado de propietarios de viviendas. Dado que sus electrodomésticos con clasificación EnergyStar son la opción preferida para los hogares ecológicos, Whirlpool se beneficiará del aumento de las obras de renovación de viviendas destinadas a mejorar la eficiencia energética. Del mismo modo, Lowes se beneficiará si los consumidores, que desean reducir sus facturas mensuales de energía, invierten en modernizaciones ecológicas para sus hogares. Al participar en esta iniciativa, el Instituto Eléctrico de Edison apoya los esfuerzos de las compañías eléctricas miembros para gestionar la demanda de energía.

Desarrollar este tipo de oportunidades no es fácil. Requiere superar los límites organizacionales tradicionales: el marketing, los asuntos exteriores, las relaciones gubernamentales, la función de sostenibilidad corporativa y, posiblemente, otras funciones tendrán ideas y perspectivas importantes que aportar. La coordinación de varios socios externos es aún más difícil, pero se puede gestionar si los intereses están realmente alineados y las funciones respectivas están bien definidas.

¿Cómo encuentra estos socios? Piense en qué cambio en las actitudes y el comportamiento del público serviría simultáneamente al interés del público y, al mismo tiempo, colocaría su producto o servicio en una posición ventajosa. ¿A quién más le gustaría ver el mismo cambio positivo en las actitudes y el comportamiento del público? Los posibles socios pueden incluir empresas de sectores completamente diferentes, socios de canal, ONG, grupos de defensa o agencias gubernamentales.

Las empresas que sean capaces de fomentar este tipo de asociaciones innovadoras podrán convertir lo «respetuoso con el medio ambiente» en una ventaja competitiva.

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Yakir Siegal** es socio principal de Grupo de monitores y dirige la práctica de sostenibilidad corporativa de la empresa. Monitor Group es una consultora de estrategia global y tiene una asociación estratégica con Esty Environmental Partners para ayudar a los clientes a incluir la sostenibilidad en sus estrategias de crecimiento y competitividad. Puede ponerse en contacto con Yakir en Yakir_Siegal@monitor.com