El problema cultural de Facebook puede ser mortal

El embrollo de Facebook por la privacidad revela lo que podría ser un modelo de negocio fatal. Lo sé porque mis alumnos de Parsons The New School For Design me lo dicen. Viven en Facebook y están furiosos por ello. Esta era la plataforma tecnológica en la que nacieron, en torno a la que construyeron sus amistades y esperaban estar con ellos a medida que crecieran, tuvieran trabajo y tuvieran familia. Asumieron que Facebook evolucionaría a medida que sus vidas pasaran de adolescentes a adultos y sus necesidades cambiaran. El hecho de que Facebook no reconozca este cambio cultural amenaza profundamente sus beneficios futuros. Por el momento, tiene un público que está en guerra con sus anunciantes. No está bien.

He aquí por qué. Facebook tiene un gran éxito porque su fundador combinó la nueva tecnología de las redes sociales con un profundo anhelo cultural occidental: el deseo de los adolescentes de conectarse con otros adolescentes en su propio espacio privado. Allí pueden diseñar libremente sus identidades personales sin la supervisión de un adulto. Piense en una casa en el árbol digital. La generación Y aceptó Facebook como regalo y procedió a conectar, expresar y visualizar los aspectos embarazosos de su corta vida.

Luego, la generación Y creció y su cultura y sus necesidades cambiaron. Mis alumnos de último año empezaron a buscar trabajo y vieron, horrorizados, cómo las empresas acudían a sus páginas de Facebook para consultarlas. Lo que antes era una comunidad privada y cerrada de amigos de confianza se convirtió en un espacio público y cada vez más abierto de desconocidos curiosos. Las pocas herramientas originales y vagas de control de la red en Facebook ya no resultaron suficientes. La generación Y quería controles de privacidad mejores y más precisos que les permitieran proteger su vida social privada actual y separarla de su nueva vida laboral pública.

Sin embargo, el modelo de negocio de Facebook exige lo contrario. Está intentando transformar lo privado en un ámbito público que pueda ofrecer a los anunciantes. Al hacerlo, la empresa infringe tres normas culturales fundamentales:

1. Es la devolución de un regalo gratis. Con el fin de generar beneficios, Facebook ha estado comercializando y monetizando las redes de amistad. Lo que Facebook dio a los millennials, ahora lo intenta quitar. Los millennials son resistirse a la invasión de su privacidad.
2. Facebook ignora el envejecimiento de los millennials y el consiguiente cambio en su cultura. La generación mayor quiere menos sociabilidad y más privacidad, ya que actores ajenos a su cohorte de confianza entran en el espacio de Facebook en busca de información y conexión. Los millennials mayores quieren más herramientas de privacidad para controlar su información y sus redes.
3. Facebook se comporta como si fuera propietario no solo de su plataforma tecnológica patentada, sino también de las redes de amistad creadas en ella. No. Los millennials creen que la propiedad de sus redes de amigos les pertenece a ellos, no a Facebook, y se resisten a su comercialización.

Facebook, bajo una intensa presión, es aceptar tardíamente agilizar y reforzar sus herramientas de privacidad. Eso reducirá el enfado de su audiencia, pero aumentará la ansiedad de sus anunciantes. El valor de marca de Facebook ya se ha visto afectado y están empezando a aparecer plataformas de redes sociales de la competencia que prometen privacidad.

¿Qué lecciones podemos sacar del auge de Facebook? Los cambios en el ciclo de vida pueden triunfar sobre el cambio generacional y los valores culturales que se perciben como cruciales a los 13 años pueden ser muy diferentes a los 20. Una empresa basada en los valores de una generación, como Facebook, tiene que mantenerse al día y respetar la evolución de las vidas y las necesidades.

La propiedad en el mundo de las redes sociales es diferente a la venta de productos y servicios en el mercado tradicional. Entender el contexto cultural subyacente de «gratis», «regalar» y «creación» es importante para las empresas, incluidas, y quizás especialmente, las empresas de alta tecnología. No es imposible monetizar lo que es gratuito. Apple lo hizo con las canciones de 99 centavos en iTunes. Pero es difícil.

Dar valor económico a las redes sociales es el nuevo santo grial de la publicidad y los medios de comunicación. Un ejército de economistas y matemáticos están trabajando en esta tarea. Hasta la fecha, la mayor parte del trabajo se ha centrado en las métricas: cuántos amigos, cuántos vínculos, cuánta influencia. Los problemas de Facebook con la privacidad ponen de relieve la necesidad de entender también la cultura.

Bruce Nussbaum, exeditor gerente adjunto de Semana de los negocios , es profesor de Innovación y Diseño en la Escuela de Diseño Parsons.